1.3.1. Loại hình TMĐT B2C
1.3.1.1.Sự khác nhau giữa TMĐT B2C và TMĐT B2B
Sự khác nhau giữa 2 TMĐT B2C và B2B chủ yếu đến từ chủ thể tham gia vào các giao dịch. Đối với giao dịch B2B, chủ thể tham gia giao dịch là giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, còn với giao dịch B2C là giao dịch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Chính từ bản chất về chủ thể tham gia giao dịch nên giữa TMĐT B2B và B2C có sự khác nhau như sau:
Tiêu chí TMĐT B2B TMĐT B2C Đối tƣợng hƣớng tới TMĐT B2B hướng tới các khách hàng doanh nghiệp (Business Customer).
TMĐT B2C hướng tới các giao dịch tới người tiêu dùng (Individual Consumer)
Sản phẩm Chủ yếu là các sản phẩm phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh gồm nguyên vật liệu sản xuất như sắt, thép…hay nguyên vật liệu gián tiếp như đồ dùng văn phòng, các loại công cụ dụng cụ…được ký kết hợp đồng với số lượng và giá trị lớn.
Chủ yếu là các sản phẩm hàng tiêu dùng, đồ dùng cá nhân…được mua lẻ với giá trị thấp.
17
Quá trình đàm phán
Quá trình đàm phán các hợp đồng B2B thường diễn ra phức tạp với nhiều điều khoản ràng buộc giữa 2 bên giao dịch của hợp đồng như thanh toán, số lượng, chất lượng sản phẩm…
Các giao dịch B2C được diễn ra đơn giản. Doanh nghiệp có thể đưa catalogue sản phẩm lên website để khách hàng chọn lựa và mua trực tiếp qua website với những điều kiện cơ bản để tiến hành giao dịch.
Ký kết hợp đồng và phƣơng thức thanh toán
Các giao dich B2B thường sử dụng việc giao kết hợp đồng bằng giấy tờ và thanh toán bằng chuyển khoản hoặc điện chuyển tiền.
Các giao dịch B2C thường sử dụng phương thức giao kết hợp đồng điện tử, thanh toán tiền mặt hoặc thanh toán trực tuyến thông qua website.
1.3.1.2.Các mô hình TMĐT B2C
Hiện này có nhiều mô hình website TMĐT B2C khác nhau, có thể phân loại các mô hình TMĐT B2C thành các dạng sau:
Mô hình cổng thông tin (Portal): là những “cổng thông tin” cung cấp các công cụ tìm kiếm mạnh mẽ và gói tích hợp của nội dung và dịch vụ. Các website cung cấp thông tin như tin tức, dự báo thời tiết, thông tin danh bạ và bản đồ, thông tin tỷ giá…Các website cung cấp dịch vụ như giải trí, chat, game, download tài liệu…Mô hình doanh thu của các website này bao gồm như phí quảng cáo (advertising), phí giao dịch (transaction fees), phí theo dõi (subscriptions)…Ngoài ra, với sự phát triển mạnh mẽ của TMĐT, hình thức cổng thông tin (portal) cũng phát triển với nhiều biến thể khác nhau: mô hình TMĐT cung cấp các dịch vụ trọn gói hướng tới người sử dụng tại nhà như yahoo.com, msn.com…hay mô hình cổng thông tin cung cấp các thông tin chuyên biệt về sản phẩm và dịch vụ như chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm…
Mô hình bán lẻ trực tuyến (e tailer): là phiên bản trực tuyến của các cửa
hàng bán lẻ truyền thống, nơi khách hàng sẽ truy cập internet để kiểm tra hàng tồn kho, xem xét và đặt hàng. Đây là hình thức phổ biến nhất của các doanh nghiệp TMĐT B2C. Mô hình doanh thu của các website này đến từ doanh thu bán hàng
18
thực tế. Các hình thức của các website này như mô hình “virtual merchant” tức các doanh nghiệp bán hàng truyền thống bên cạnh hoạt động bán hàng trực tuyến qua website mà ví dụ điển hình cho thành công của các website theo mô hình như ebooks.com, Amazon.com…Các hình thức khác của mô hình này như kênh phân phối trực tuyến cho các doanh nghiệp kinh doanh truyền thống (click and mortal) như Walmart.com, bestbuy.com…Bán hàng theo catalogue hay chính là mô hình doanh nghiệp bán hàng online như thegioididong.com, bán hàng trực tiếp từ nhà sản xuất (manufacturer – direct) như Dell.com
Mô hình nhà cung cấp nội dung (Content Provider) và dịch vụ (Service Provider): cung cấp nội dung số thông qua website cung cấp thông tin, giải trí và các chương trình trực tuyến đưa ra cho khách hàng các tin tức thời sự cập nhật, các vấn đề quan tâm đặc biệt trong các lĩnh vực. Ngoài thông tin, một số công ty cung cấp các nội dung dịch vụ số khác như bản quyền, trao đổi kiến thức, tư vấn...Thành công điển hình của mô hình này như việc Microsoft bán bản quyền của Window. Mô hình doanh thu của các website này đến từ việc đăng ký theo dõi (subscription), trả tiền khi tải dữ liệu (pay for download), quảng cáo...
Nhà môi giới giao dịch (Transaction Broker): trung gian xử lý các giao dịch
giao dịch trực tuyến như môi giới chứng khoán, đại lý du lịch...Các nhà môi giới giao dịch thường bán sản phẩm dịch vụ khác thay cho việc bán sản phẩm của chính mình, đồng thời thu phí hoa hồng (commission) trên mỗi giao dịch được thực hiện. Các ngành nghề thường sử dụng mô hình này như các website về dịch vụ tài chính, du lịch và việc làm.
Mô hình ngƣời tạo lập thị trƣờng (market creator): các doanh nghiệp sử
dụng nền tảng công nghệ và internet để tạo nên thị trường, kết nối người bán và người mua. Để thành công với mô hình này, các doanh nghiệp cần tạo ra sức hấp dẫn đủ để thu hút một lượng lớn người mua và người bán vào “chợ” (marketplace) mà doanh nghiệp tạo ra.
1.3.2. Loại hình TMĐT B2C e marketplace
1.3.2.1.Khái quát về TMĐT B2C e marketplace
Khái niệm sàn giao dịch TMĐT (e-marketplace): là một sàn giao dịch ảo nơi người mua và người bán gặp nhau để cùng trao đổi thong tin về sản phẩm và
19
dịch vụ, đàm phán và thực hiện các giao dịch (Archer and Gebauer 2000). Thêm
vào đó, trong thời đại của Internet và sự xuất hiện của các công nghệ thông tin và kết nối, có thể hiểu “sàn giao dịch TMĐT là một hệ thống thông tin dựa trên nền
tảng website, khi nhiều người bán và nhiều người mua có thể thực hiện giao dịch thông qua internet. (Russ 2001, 2)”.
Đặc điểm của sàn giao dịch TMĐT: là một phương thức trung gian, sàn giao
dịch TMĐT gồm 4 cơ chế quan trọng mang lại những lợi ích đối với người tham gia:
Kết nối giữa người bán và người mua đàm phán về giá cả một cách trực tuyến và tiện lợi,
Đảm bảo lòng tin giữa các bên tham gia giao dịch bằng việc giữ vị trí trung lập,
Dễ dàng định hướng thị trường bằng việc hỗ trợ các giai đoạn khác nhau của giao dịch và,
Tập hợp một lượng lớn người bán và người mua
Chức năng trung gian giao dịch cho phép các sàn TMĐT hỗ trợ nhiều hoạt động khác nhau từ việc môi giới – thanh toán đấu giá, vận chuyển, pháp lý, tư vấn…Thành công của sàn giao dịch TMĐT phụ thuộc vào việc hiểu rõ lợi ích cốt lõi của cả người bán và người mua. Từ góc nhìn tiết kiệm chi phí giao dịch, công nghệ thông tin cho phép giảm các phí giao dịch, rủi ro thanh toán và chi phí đàm phán. Đồng thời, để hiểu được rõ bản chất của sàn giao dịch TMĐT, chúng ta cần tập trung vào các đặc điểm sau:
Một sàn giao dịch TMĐT có thể giảm chi phí cho người tiêu dùng bằng việc cung cấp thông tin về giá, hàng hóa thay thế thuộc các nhà cung cấp khác nhau cũng như giảm chi phí cho người bán hàng cho việc kết nối thông tin tới người tiêu dùng.
Lợi ích đối với các nhân tham gia vào sàn TMĐT sẽ gia tăng khi có nhiều doanh nghiệp tham gia vào hệ thống.
Các sàn giao dịch TMĐT có thể thu một khoản phí chuyển đổi đối với các doanh nghiệp tham gia.
20
Các sàn giao dịch TMĐT thường yêu cầu vốn đầu tư lớn nhưng lại mang đến sự phát triển bền vững về mặt quy mô và mức độ.
1.3.2.2.Phân loại sàn giao dịch TMĐT
Hiện nay có rất nhiều mô hình sàn giao dịch TMĐT khác nhau, chúng ta có thể phân nhóm các mô hình này dựa trên người kiểm soát hoạt động của các sàn là bên bán, bên mua hay từ một bên thứ ba trung lập (Berryman và cộng sự, 1998):
Các sàn giao dịch TMĐT với người kiểm soát là bên bán thường được hoạt động dưới dạng một nhà thầu tìm kiếm nhiều người mua. Mô hình này nhằm tạo ra và gìn giữ giá trị thị trường trong tất cả các giao dịch.
Các sàn giao dịch TMĐT với người kiểm soát là bên mua thường hoạt động theo hướng nhằm chuyển lợi thế thị trường về phía người mua. Nhiều thành phần tham gia đóng vai trò trung gian, tuy nhiên một vài người mua có tiềm lực đủ mạnh có thể phát triển sàn giao dịch riêng.
Các sàn giao dịch TMĐT được tạo ra bởi một bên thứ ba trung gian nhằm kết nối giữa người bán và người mua.
Ngoài ra, chúng ta cũng có thể phân loại các sàn giao dịch TMĐT theo chiều ngang và chiều dọc. Các sàn TMĐT theo chiều dọc ám chỉ việc tập trung chuyên vào một chức năng cụ thể (nhân sự, văn phòng…) và phục vụ nhiều lĩnh vực khác nhau, trong khi sàn TMĐT theo chiều ngang ám chỉ nhiều chức năng được xây dựng để phục vụ một lĩnh vực cụ thể như hóa học, thép, tự động hóa…
1.4. Tiêu chí đánh giá hiệu quả mô hình Kinh doanh Thƣơng mại điện tử.
Hiện nay, với xu thế phát triển bùng nổ của TMĐT, nhiều doanh nghiệp chọn cho mình việc xây dựng một website để tiếp cận gần hơn đến khách hàng. Website này đóng vai trò quan trọng trong sự tồn tại của doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp TMĐT hiện đại, khi mọi hoạt động kinh doanh đều dựa trên nền tảng trực tuyến.
Tuy nhiên, để đánh giá hiệu quả của mô hình website TMĐT là điều không hề dễ dàng. Lý thuyết về hiệu quả mô hình TMĐT đã được đề cập hàng thập kỷ nay. Với nhiều góc độ khác nhau trên góc nhìn của các bên liên quan, khi đánh giá một website, chúng ta sẽ đi phân tích dưới ba góc độ: tính năng sử dụng, hiệu quả tài chính và sự hài lòng của chủ sở hữu.
21
Bảng 1.1: Các chỉ số đánh giá hiệu quả mô hình TMĐT
(Nguồn: Ahmad Ghandour and George Benwell, Measuring Performance of ecommerce websites, 2015)
1.4.1. Tính năng sử dụng
Phương pháp truyền thống nhất đánh giá hiệu quả sử dụng của website với góc độ người dùng chính là việc thực hiện các nghiên cứu thị trường bằng bảng hỏi hay survey về trải nghiệm của người dùng. Cách làm này thông thường sẽ tốn thời gian và chi phí. Thay vào đó, các dữ liệu hiện nay có thể được thu thập một cách tự động nhằm giúp chủ doanh nghiệp đánh giá được hiệu quả website của mình. Các công nghệ hiện đại cho phép thu thập một số lượng lớn thông tin chi tiết mà dựa vào đó
Thân thiện với người dùng (user-environment Lượng người dùng tiếp cận (reach)
Tính năng sử dụng
Chỉ số ROI (Return on Investment) Doanh số bán hàng (Online sales) Lợi nhuận (Profit from Website) Giảm chi phí (Cost Reduction)
Hiệu quả tài chính
Kết quả chung (Overall Performance) Thứ hạng tìm kiếm (search engine ranking) Xếp hạng website (Competitive Position) Số lượng khách hàng (Number of customer)
Hài lòng của người sử hữu
Hiệu quả mô hình TMĐT
Nội dung website liên quan (web-relevance) Sự trung thành khách hàng (web- Stickiness) Theo dõi tương tác (navigation tracking) Khách hàng quay lại (repeat-vistors) Tỷ lệ chuyển đổi (visitor conversion)
22
chủ sở hữu website có thể đánh giá theo những mục đích khác nhau. Những công cụ phổ biến cho việc này như Google Analytics, LiveSTATS.XSP...mang đến những dữ liệu “thô” và đòi hỏi việc phân tích đánh giá. Từ các dữ liệu này, tùy thuộc vào mục đích và yêu cầu, chủ website sẽ đánh giá các tiêu chí của website như thời gian lưu trên site lâu thể hiện nội dung có đủ hấp dẫn người dùng hay không, những bài viết nào thường được người dùng quan tâm nhất hay tỷ lệ lượng người xem mới vào website lần đầu chiếm bao nhiêu phần trăm…để từ đó có những điều chỉnh phù hợp cả về nội dung và giao diện của website.
Một số chỉ tiêu về tính năng của website thường được đánh giá:
Khách hàng qua trở lại website (Repeat visitor hay Returning visitor): chỉ số
này cho biết tỷ lệ người dùng sau khi ghé thăm một website sẽ quay trở lại xem website lần thứ hai và là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá chất lượng website. Một trang có nội dung tốt, hữu ích cho người dùng, giao diện thân thiện thì sau khi ghé thăm một lần người dùng rất có khả năng quay trở lại và tăng khả năng mua hàng (đối với các trang TMĐT). Vì vậy, đối với các website TMĐT việc có được tỷ lệ returning visitor có vai trò quan trọng.
Tuy vậy, chỉ số người xem mới (new visitor) cũng đóng vai trò không kém trong việc mở rộng lượng người dùng hay khách hàng tiềm năng cho bạn. Một website tốt nên có tỷ lệ người dùng mới và người dùng quay trở lại phù hợp. Đồng thời, các website có nội dung khác nhau sẽ có tỷ lệ người dùng quay trở lại khác nhau.
Tỷ lệ chuyển đổi (vistor conversion hay conversion rate): là tỷ lệ chuyển đổi tổng số khách truy cập từ website thành tổng số khách hàng/hành động sinh ra giá trị cho doanh nghiệp. Hành động này có thể là mua hàng, đăng ký tài khoản, đăng ký dịch vụ hoặc một hành động gọi điện hay chat yahoo/skype để được tư vấn…Với website thương mại điện tử thì những mục tiêu này dễ dàng thấy hơn, đó có thể là doanh số đặt hàng (check-out), thanh toán (payment) qua mạng.
Tỷ lệ chuyển đổi cao có nghĩa là các hoạt động marketing đang đi đúng hướng, đến đúng người cần, đúng lúc họ cần. Ngược lại nếu tỉ lệ chuyển đổi thấp, điều đó chỉ ra việc chủ website đang lãng phí tiền của cho các hoạt động online
23
marketing không đúng đối tượng. Đây chính là một trong những chỉ số quan trọng đo lường hiệu quả các hoạt động online marketing của chúng ta.
Nội dung có liên quan (website relevance hay relevance content): Đứng trên các góc độ khác nhau thì cụm từ “nội dung liên quan” sẽ được hiểu theo cách khác nhau. Đối với người làm quảng cáo trực tuyến, nội dung liên quan được hiểu là bất kỳ nội dung gì có thể giúp tăng giá trị cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà công ty cung cấp và do đó làm tăng sự tin tưởng, tạo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người mua hàng. Mặt khác, đứng trên góc độ người dùng, nội dung có liên quan là những nội dung mà người sử dụng internet tìm thấy những thông tin hấp dẫn, hữu ích, hoặc có tính giải trí. Với sự phát triển bùng nổ số lượng các website như hiện nay thì việc xây dựng một website có chất lượng tốt đóng vai trò quan trọng sống còn, thậm chí cần phải có chiến lược về nội dung.
1.4.2. Hiệu quả tài chính
Đối với những website hỗ trợ thanh toán trực tuyến thì các chỉ số liên quan đến doanh thu đóng vai trò quan trọng, đặc biệt tại các quốc gia mà hệ thống ngân hàng hỗ trợ tốt thanh toán trực tuyến tốt. Chỉ số lợi nhuận trên tổng vốn đầu tư - ROI (Return on Investment) là chỉ số được các nhà đầu tư đưa ra để tính hiệu quả đầu tư của dự án công nghệ thông tin. Tuy nhiên, các hãng hiếm khi để lộ ra thông tin về chỉ số tài chính do yếu tố cạnh tranh. Các nhà đầu tư thay vào đó sẽ đưa ra những đánh giá dựa trên ý chủ quan của họ. Các chỉ số quan trọng liên quan đến hiệu quả tài chính của một mô hình website TMĐT bao gồm:
Chỉ số lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI – Return on Investment): là một phần thiết yếu trong quảng cáo trực tuyến nói riêng và marketing nói chung. Đây cũng có thể coi là một trong những chi tiêu quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả của một mô hình website TMĐT. Chỉ số này cho chủ sở hữu website nhận được lợi nhuận xứng đáng khi đầu tư vào các chiến dịch marketing, đầu tư vào xây dựng website hay không?
Cách thức thường thấy nhất để đo lường tỷ lệ ROI trong quảng cáo số là dựa trên doanh thu và lợi nhuận (hãy nghĩ tới tỷ lệ chuyển đổi hay cơ hội đầu tư). Thực chất, cách làm này chỉ đúng dựa về một mặt. Trên thực tế, cái nhìn đơn giản quá mức có thể vẽ ra một bức tranh không chính xác về ROI, đặc biệt là khi sản phẩm
24
của bạn được bán với giá thấp. Bức tranh tổng thể phải bao gồm những nhân tố như số lần xuất hiện của thương hiệu (website reach), lượng người ghé thăm website và lượt tải – những thứ sẽ góp phần xây dựng một câu chuyện hoàn chỉnh.
Chỉ số doanh thu bán hàng trực tuyến (online sales): như đã đề cập, để đánh