2.3.1.1.Mô hình B2C
Trước khi có sự tham gia của Lazada.vn, người tiêu dùng trực tuyến Việt Nam nhìn chung có phương thức tiêu dùng theo hướng mua hàng theo nhóm để được giảm giá thành sản phẩm. Hình thức mua hàng này được giao dịch thông qua các trang kinh doanh với cái tên như muachung.com, nhommua.com, cungmua.vn, hotdeal.vn… Tất cả các website này đều ứng dụng mô hình kinh doanh của groupon. Tuy nhiên, đến nửa cuối năm 2012, mô hình groupon dần đi vào giai đoạn ổn định và bắt đầu có sự loại trừ. Hàng loạt các công ty lớn nhỏ ngừng hoạt động kinh doanh theo mô hình này vì doanh thu không đủ bù vào chi phí vận hành.
45
Cũng chính vào thời điểm này, sự ra đời của hàng loạt các website theo mô hình B2C, đáng chú ý nhất là Lazada.vn, đã mở ra một trào lưu mua hàng trực tuyến mới: doanh nghiệp sử dụng các phương tiện điện tử để bán hàng hóa và dịch vụ tới người tiêu dùng; người tiêu dùng thông qua các phương tiện điện tử để lựa chọn, mặc cả, đặt hàng, thanh toán và nhận hàng. Mô hình B2C chủ yếu tồn tại dưới dạng bán lẻ qua mạng đã tạo ra sự chuyển biến rõ rệt trong thói quen tiêu dùng online của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Lazada đã sử dụng mô hình B2C để triển khai hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình.
Tình hình ứng dụng mô hình
B1. Thiết lập website
Nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, trang web Lazada.vn đã ra đời. Giống như các website bán hàng online thông thường, Lazada.vn cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về mọi sản phẩm thông dụng trong tất cả các mặt hàng: đồ gia dụng, TV, âm thanh, thiết bị số, máy tính, laptop, máy ảnh, máy quay phim…Trang web này đã đạt được mục tiêu của công ty khi đưa ra được nhiều nhất thông tin về sản phẩm lên trang web. Màu sắc trang nhã, bố cục rõ ràng dễ hiểu, dễ truy cập, thời gian load không quá chậm. Đặc biệt tên miền Lazada.vn rất dễ nhớ vì trùng với tên công ty. Nội dung website gồm phần đầu trang, khung tìm kiếm, danh mục hàng hóa dưới dạng phân tầng để khách hàng dễ tìm kiếm, các khuyến mại hiện có và hàng đang bán chạy, các nhà bán hàng tiêu biểu. Mỗi nhà bán hàng có một gian hàng riêng để chào bán các sản phẩm của mình. Phần cuối trang là giới thiệu website, thông tin liên lạc, điều khoản, chính sách và cung cấp một số thông tin cần thiết khác khi gia nhập vào Lazada.vn. Các kênh giao tiếp với người dùng là hình ảnh minh họa và chữ, còn hạn chế về âm thanh và video.
Không chỉ nhằm mục đích bán hàng online, Lazada.vn còn mong muốn tiếp cận gần hơn với người tiêu dùng thông qua các kênh chăm sóc khách hàng như trung tâm hỗ trợ, hotline, hỏi đáp, tư vấn trực tuyến. Dưới mỗi loại hàng hóa và gian hàng đều cho phép người dùng tiến hành đánh giá, nhận xét ưu nhược điểm một
46
cách công khai và cho phép chấm điểm, xếp hạng đánh giá cho sản phẩm dựa vào bình chọn của khách hàng.
Hình 2.4: chức năng chăm sóc khách hàng trên Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/)
B2. Hình thành cơ sở dữ liệu về hàng hóa
Hàng hóa được phân chia theo danh mục sản phẩm cụ thể: đồ gia dụng, nhà cửa & đời sống, mẹ & bé, sức khỏe & sắc đẹp, điện thoại & tablet,….Hàng hóa được niêm yết giá, thông tin hàng, mẫu mã, số lượng và cung cấp khả năng mua hàng cũng như thanh toán (trực tuyến hoặc thanh toán khi nhận hàng), kèm theo đó là thông tin liên lạc của nhà cung cấp. Mỗi sản phẩm đều có thể hiển thị hình ảnh rõ ràng, hình ảnh sẽ được phóng to lên để dễ dàng xem các chi tiết; ngoài ra còn có thông tin về giá, đây là một thông tin rất quan trọng để khách hàng đưa ra quyết định có mua hàng hay không.
Thiết kế website của Lazada được người dùng đánh giá cao, mặc dù số lượng các sản phẩm là rất lớn nhưng giao diện không bị rối và khá dễ dàng cho người dùng tìm kiếm các sản phẩm.
B3. Tiến hành các quy trình tiếp thị, quảng cáo
Vốn đầu tư cho website của Lazada ở 5 quốc gia Đông Nam Á gồm Việt Nam, Malaysia, Thái Lan, Philippines và Indonesia đạt gần 500 triệu USD tính đến cuối năm 2013.
Với tiềm lực kinh tế này, Lazada đã mạnh tay chi cho tiếp thị trực tuyến, nên càng dễ tiếp cận người tiêu dùng. Không quá khó để nhận thấy điều này khi nhiều trang thông tin điện tử lớn đều có gắn thông điệp quảng bá sản phẩm của Lazada với mức chiết khấu khá cao, thậm chí trên 50% so với giá gốc. Chính sách đổi trả
47
hàng cũng linh hoạt hơn khi có đến 30 ngày để đổi trả sản phẩm và thậm chí là cho đổi sản phẩm ngay cả khi không ưng ý, chứ không phải do sản phẩm bị lỗi; thời gian giao hàng cũng nhanh hơn so với nhiều đối thủ. Hình thức truyền thông, quảng cáo thông qua Google Adwords và Facebook Ads được Lazada lựa chọn nhiều hơn cả. Lazada thực hiện chiến dịch truyền thông mỗi ngày thông qua trang web Lazada.vn. Vào trang web của Lazada.vn chúng ta có thể thấy hoạt động giảm giá diễn ra trên tất cả các mặt hàng. Không chỉ có vậy, hoạt động quảng cáo của Lazada còn diễn ra trên rất nhiều các trang web khác. Khách hàng chỉ cần kích chuột để xem một loại mặt hàng của Lazada lần đầu tiên, ngay lập tức một file cookie sẽ ghi nhớ lại địa chỉ của khách hàng và tiếp sau đó, chỉ cần là trang web mà khách hàng đó truy cập đều có quảng cáo của Lazada về mặt hàng đó và những mặt hàng tương tự. Tất cả những điều này đã thu hút người tiêu dùng biết đến tới tên tuổi Lazada.vn.
Hình 2.5: Các hình thức Quảng cáo của Lazada (Nguồn: Internet/)
Bên cạnh đó, Lazada.vn cũng có nhiều chiến dịch tiếp thị nhằm tăng mức độ thân thiện, gần gũi với khách hàng để đạt hiệu quả cao nhất trong việc bán hàng online như chương trình “đại sứ đường phố, nhảy Flashmost trên đường phố, các gameshow, hoạt động tình nguyện….. Đặc biệt, mỗi tháng, với mỗi hóa đơn có giá trị trên 600000đ, Lazada.vn sẽ tặng một phiếu giảm giá trị giá 100000đ.
Những hoạt động tiếp thị,quảng cáo này đã giúp cho Lazada nhanh chóng thu hút được khách hàng và đạt doanh thu gần 600 tỉ đồng trong tổng số doanh thu hơn 1.600 tỉ đồng của các sàn giao dịch năm 2014.
B4. Điều hành hoạt động phân phối tới người tiêu dùng
48
Bảng 2.5: Quy trình cung cấp sản phẩm tới khách hàng của Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/)
Hiện nay, Lazada với hệ thống kho bãi rộng lớn đã có khả năng lưu trữ số lượng lớn các hàng hóa, nhằm giảm thời gian thực hiện đơn hàng. Các kho này được dùng để lưu trữ một số mặt hàng bán chạy trên trang website, đồng thời chứa hàng lấy về để chuẩn bị giao cho khách hàng. Khi hàng về đến kho, dựa vào đơn đặt của khách, nhân viên kho của Lazada sẽ đóng gói, đính kèm hóa đơn để giao hàng.
Quy trình giao hàng của Lazada như sau:
Bảng 2.6: Quy trình giao hàng của Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/) Bắt đầu mua hàng Lựa chọn hàng hóa Cập nhật thông tin Đặt hàng So sánh, chọn hàng Kết thúc quá trình Còn hàng
49
Với đội ngũ giao hàng đáng tin cậy cùng với thông tin chi tiết về cước phí, Lazada sẵn sàng giao hàng mọi lúc, mọi nơi, cho mọi đối tượng. Cước phí được tính dựa vào khối lượng hoặc kích thước sản phẩm.
2.3.1.2.Mô hình MarketPlace
B2C (business to customer) là kiểu bán hàng giữa doanh nghiệp và khách hàng thông qua giao dịch internet. Thời kỳ đầu của thương mại điện tử, đây là mô hình mà các doanh nghiệp áp dụng, nhằm cung cấp cho người mua thêm cơ hội để tiếp cận sản phẩm dễ dàng hơn. Tuy nhiên, các doanh nghiệp B2C gặp vấn đề khi không phải doanh nghiệp nào cũng có khả năng đầu tư kho bãi, dịch vụ hậu cần, vận chuyển. Vì vậy, họ cần tìm giải pháp giải quyết vấn đề này.
Nửa cuối năm 2013, mô hình thương mại điện tử Marketplace xuất hiện cung cấp cho cả bện bán lẫn bên mua những cơ hội tiếp cận dễ dàng và an toàn trên cơ sở kế thừa điểm mạnh và khắc phục điểm yếu của các mô hình thương mại điện tử sẵn có. Lazada chính là người đi tiên phong trong việc cải tiến mô hình thương mại điện tử này.
Về bản chất, khái niệm “Marketplace” không mới đối với thương mại điện tử. Nói đơn giản, đây là một sàn giao dịch, một “chợ” chung mà bên bán và bên mua tập trung lại để dễ dàng tìm kiếm được nhau. Bám sát mục tiêu đó, đơn vị trung gian cung cấp dịch vụ Marketplace phải tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng của mình.
Sau hơn 1 năm triển khai, mô hình này đã bộc lộ rõ ưu thế của mình. Marketplace giúp Lazada giảm đáng kể chi phí đầu tư kho bãi, mua hàng và quản lý tốt vốn lưu động. Hàng hóa, sau khi được đưa lên trang Marketplace, vẫn nằm tại kho và thuộc sở hữu của nhà cung cấp.Khi có đơn hàng từ khách hàng, công ty mới liên hệ nhà cung cấp để thực hiện các công đoạn đóng gói, giao hàng và thu tiền hộ nhà cung cấp.
50
Hình 2.6: Mô hình vận hành emarketplace của Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/)
Đồng thời, Lazada cũng tận dụng được nguồn lực hiện có để xử lý đơn hàng và hoàn tất các dịch vụ hỗ trợ nhà cung cấp như vận hành, sản xuất hình ảnh, giao vận, chăm sóc khách hàng... Với việc rộng cửa mời gọi bên bán là các cá nhân tham gia, công ty thương mại điện tử liên tục đa dạng hóa nguồn hàng và chủng loại hàng để giảm chi phí mua hàng và giá vốn hàng bán.
Việc Lazada hợp tác thanh toán trực tuyến với 25 ngân hàng giúp cung cấp một công cụ thanh toán an toàn và hiệu quả cho cả bên bán lẫn bên mua.
Một điểm khác biệt khác, các nhà cung cấp không cần phải tốn chi phí hàng tháng cho việc bán hàng trên Lazada mà chi phí sẽ tính trực tiếp trên từng sản phẩm. Dưới góc độ nhà cung cấp, mô hình Marketplace giúp họ quảng bá thương hiệu, giới thiệu sản phẩm đến một lượng lớn khách hàng hiện có từ mô hình B2C, tăng vòng quay hàng tồn kho, học tập và tích lũy kinh nghiệm cách làm thương mại điện tử bài bản, tập trung vào việc sản xuất và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới. Khi tham gia Marketplace, bên bán cũng được cung cấp những công cụ tùy biến cửa hàng trực tuyến của mình. Đồng thời, nhà bán hàng phải chịu hoàn toàn trách nhiệm trước khách hàng về chất lượng sản phẩm do họ cung cấp.
51
Đối với người mua, một sàn giao dịch chung đa dạng sản phẩm và cam kết đảm bảo thanh toán an toàn giúp khách hàng an tâm hơn và thuận tiện hơn trong giao dịch.
2.3.2. Chiến lƣợc Kinh doanh của Lazada Việt Nam (4P’s)
Chiến lƣợc về sản phẩm (Product): Lazada với chiến lược đa dạng hóa
sản phẩm, rất nhiều chủng loại sản phẩm đã được họ bán trên mạng. Đây đều là những sản phẩm đã và đang phổ biến trên thị trường, nhưng trên hết Lazada tập trung vào những mặt hàng như đồ công nghệ cao và những sản phẩm gia dụng hay mỹ phẩm do nhu cầu và lợi nhuận cao từ những mặt hàng này. Bên cạnh đó họ cũng lựa chọn kinh doanh những thương hiệu nổi tiếng cho mỗi sản phẩm của mình cung cấp. Đây như là một phần để quảng cáo cho chính Lazada vì họ muốn khách hàng của mình biết rằng đến với Lazada sẽ được cung cấp những thương hiệu uy tín và chất lượng hàng đầu tại Việt Nam.
Ngoài ra Lazada cũng chuyên nghiệp hóa những trang web mua sắm của mình, những thương hiệu cùng thuộc một dòng sản phẩm sẽ được sắp xếp chung với nhau để khách hàng có thể dễ tìm kiếm. Hơn thế nữa khi mua hàng khách hàng sẽ nhận được những thông tin xác nhận trên chính trang chủ cũng như qua email của mỗi người dùng. Website còn cung cấp đầy đủ những hỗ trợ cho những thành viên mới tham gia hay những người đang tìm hiểu về Lazada.
Tuy nhiên giữa những hứa hẹn và thực tế đôi khi cũng xảy ra đối nghịch. Cụ thể là một số trường hợp khách hàng cảm thấy không hài lòng về chất lượng sản phẩm, cách thức mua bán cũng như dịch vụ giao hàng. Nhiều trường hợp khi khách hàng đã mua và đã được xác nhận qua email cũng như trên chính trang chủ của Lazada. Tuy nhiên những lần hứa h n giao hàng liên tục bị gia hạn với những lý do như hết hàng hoặc đang chuyển hàng về. Cũng một vài trường hợp sau khi tham khảo giá trên ebsite và đã quyết định mua hàng, họ cũng nhận được email xác nhận giao dịch thành công thế nhưng chỉ sau 1-2 ngày họ nhận được email về việc giá không chính xác và Lazada lập luận cho việc này là do lỗi hệ thống và email xác nhận được gửi tự động. Sản phẩm hỏng hóc, lỗi kĩ thuật cũng là điều không thể tránh khỏi, và Lazada làm trung gian bảo hành, trao đổi hàng với nhà sản xuất để đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Tuy nhiên,
52
nhiều trường hợp phản ánh về chính sách đổi trả hàng và bảo hành gây nhiều khó khăn cho người tiêu dùng.
Chiến lƣợc về Giá (Price): Lazada sử dụng chiến lược định giá Hi-Low
(High background – Low promotion) với giá bình quân tại Lazada cao hơn các cửa hàng/ website khác cùng mặt hàng nhưng thường xuyên tổ chức các chiến dịch khuyến mãi với mức giảm giá lớn cho một số mặt hàng dẫn đến giá tại Lazada thấp hơn mặt bằng chung trên thị trường. Cụ thể, Lazada có chương trình giá tốt mỗi ngày (Mega Deal) với mức giảm giá từ 15 đến hơn 50 tùy mặt hàng thì Lazada thường xuyên có các đợt giảm giá quy mô lớn vào các dịp đặc biệt. Từ đó, đơn hàng mỗi ngày Lazada phải xử lý đến hàng chục ngàn. Lazada sử dụng đặt hàng số lượng lớn để tăng chiết khấu với nhà phân phối tạo điều kiện để bán giá cạnh tranh.
Mặt khác, việc giảm giá luân phiên theo từng đợt tạo tâm lý cho khách hàng trung thành về định giá rẻ của Lazada. Tuy nhiên, thực tế cho thấy Lazada đã kịp tăng giá các mặt hàng khác không nằm trong đợt khuyến mãi cũng như tăng giá 50 rồi công bố giảm 30 , đánh vào tâm lý khách hàng. Nhìn chung, giá của Lazada không rẻ hơn mặt bằng chung tại các trang website khác là bao nhiêu, nhưng với số lượng đơn hàng lớn (đến từ chi phí marketing duy trì khách hàng trung thành và thu hút khách hàng mới) đã đem lại lợi nhuận cho Lazada và tạo lợi thế chiết khấu cao từ các nhà phân phối.
Chiến lƣợc kênh phân phối (Place): Lazada hiện không có hệ thống kho bãi
chính thức, công ty chỉ có một kho nhỏ được gộp chung với trụ sở chính của công ty. Kho được dùng để lưu trữ một số mặt hàng bán chạy trên website (không phải chứa tất cả các chủng loại hàng hóa có trên website) đồng thời chứa hàng lấy từ nhà cung cấp về để chuẩn bị chuyển giao cho khách hàng. Khi hàng về đến kho, dựa theo đơn hàng của khách mà nhân viên kho của Lazada sẽ đóng gói lại, đính k m hóa đơn để chuẩn bị giao.
Về đội ngũ chuyển hàng đến tay người tiêu dùng, Lazada hợp tác với dịch vụ giaohangnhanh.com, ViettelPost và các hãng chuyển phát uy tín khác tại Việt Nam nhằm tăng cường dịch vụ giao hàng.
53
Chiến lƣợc marketing (Promotion): Chiến lược marketing của Lazada được
hậu thuận bởi nguồn tài chính mạnh mẽ. Trong các doanh nghiệp khác còn dè dặt trong việc tiết kiệm chi phí thì Lazada sử dụng chiến lược marketing rộng khắp, bao phủ trên tất cả các phương tiện truyền thông từ truyền thống đến hiện đại. Ngoài ra, chiến lược marketing của Lazada cũng là sự kết hợp các hoạt động “kéo” và “đẩy”