2.2.1. Phân tích môi trƣờng kinh doanh của Lazada Việt Nam
2.2.1.1.Phân tích môi trường bên ngoài tại thời điểm Lazada thâm nhập thị
trường Việt Nam
Môi trƣờng vĩ mô
Năm 2012, nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng gặp nhiều khó khăn. Tuy vậy, Việt Nam cũng có những cố gắng nhằm đẩy mạnh sự phát triển kinh tế. Theo Diễn đàn kinh tế thế giới, chỉ số năng lực cạnh tranh của Việt Nam năm 2012 xếp hạng 70/148 quốc gia, tăng 5 bậc so với 2011, dựa trên các tiêu chí như cơ sở hạ tầng, y tế và giáo dục; môi trường kinh tế vĩ mô; giáo dục đào tạo bậc cao…Chỉ số môi trường cạnh tranh của World Bank cũng cho thấy, vị trí của Việt Nam ở mức 99/189 nước dựa trên các tiêu chí gồm thành lập doanh nghiệp, cấp phép xây dựng, tiếp cận điện năng…
Về lĩnh vực Công nghệ thông tin và truyền thông (ICT), Liên minh Viễn thông Quốc tế xây dựng chỉ số phát triển công nghệ thông tin và truyền thông (ICT Development Index-IDI) nhằm đánh giá sự phát triển của lĩnh vực này giữa các quốc gia trên thế giới gồm ba nhóm tiêu chí: nhóm một đánh giá mức độ tiếp cận ICT, nhóm thứ hai đo mức độ sử dụng ICT và nhóm cuối cùng, đánh giá kỹ năng sẵn sàng cho ICT. Theo báo cáo Định lượng Xã hội Thông tin (Measuring the Information Society) công bố năm 2013, IDI của Việt Nam năm 2011 đứng thứ 88/157 nước, ở mức trung bình khá.
33
Về chính phủ điện tử, Liên hiệp quốc (UN) tiến hành khảo sát các yếu tố như dịch vụ công trực tuyến, cơ sở hạ tầng viễn thông và nguồn lực, năm 2012 Việt Nam xếp hạng thứ 83/190 nước, tăng 7 bậc so với năm 2010.
Năm 2013 môi trường pháp luật cho thương mại điện tử tiếp tục được hoàn thiện theo hướng tăng cường quản lý Nhà nước, quy định chi tiết hơn các hành vi kinh doanh bị cấm, các hoạt động kinh doanh cần thông báo, đăng ký hay có giấy phép.
Trong lĩnh vực công nghệ thông tin và truyền thông, theo Sách trắng 2013 của Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2012 số thuê bao điện thoại di động trên 100 dân đạt 148.3, trong đó thuê bao di dộng sử dụng 3G đạt 15.7 triệu người, tăng nhẹ so với năm 2011. Tỷ lệ máy tính cá nhân trên 100 dân đạt 7.86 so với mức 6.68 và doanh thu từ dịch vụ Internet năm 2012 đạt 474,8 triệu USD và hầu như không tăng so với năm 2011.
Như vậy nhìn chung, Việt Nam có đầy đủ những điều kiện tốt để lĩnh vực TMĐT phát triển.
Môi trƣờng ngành
Bán lẻ trực tuyến (E-retailing) là một hình thức của thương mại điện tử (ecommerce) cho phép người dùng mua trực tiếp sản phẩm hoặc dịch vụ từ người bán, tổ chức, doanh nghiệp trên Internet (thông qua trình duyệt web). Đây là hình thức TMĐT rất phổ biến với nhiều những doanh nghiệp thành công trên thế giới. Đồng thời, các lợi thế trên thị trường như giảm chi phí, tiếp cận khách hàng toàn cầu hay dễ quản lý doanh thu chi phí do áp dụng số hóa đã góp phần giúp bán lẻ trực tuyến đang ngày càng trở nên phổ biến và phát triển.
Theo báo cáo về Tổng quan TMĐT Việt nam năm 2013 cho thấy với tổng dân số hơn 90 triệu dân trong đó đã có tới 36 triệu người truy cập Internet, thị trường Việt Nam thực sự là mảnh đất tiềm năng cho các hãng TMĐT. Hơn thế nữa trong số những người này lại có tới 57% số người sử dụng internet để thực hiện việc mua sắm trực tuyến.
34
Hình 2.1: Số liệu ngƣời truy cập internet Việt Nam năm 2013
(Nguồn: Bộ Công Thương, Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2013, năm 2013)
Ngoài ra, theo dự đoán của tổ chức Business Monitor Oragnization (BMI) số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng mạnh, từ 30 triệu năm 2011 lên 50 triệu năm 2017 (chiếm khoảng 53% dân số), cùng với sự phát triển nhanh chóng của đường truyền Internet tốc độ cao giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hình thức mua sắm trực tuyến, mang lại cho thị trường một cái nhìn khách quan.
Bên cạnh đó, những thay đổi trong lối sống khi cuộc sống phát triển như tiết kiệm thời gian, cắt giảm chi phí đến mức tối đa, nhu cầu tiện lợi gia tăng khiến cho các kênh mua sắm trực tuyến ngày càng thu hút nhiều sự quan tâm của người tiêu dùng.
35
Hình 2.2: Các hàng hóa phổ biến đƣợc mua qua mạng internet 2013
(Nguồn: Bộ Công Thương, Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2013, năm 2013)
Cũng theo báo cáo Tổng quan về TMĐT Việt Nam năm 2013, các mặt khách hàng thường xuyên mua nhất qua mạng bởi đối tượng sử dụng món đồ này là những người thường xuyên sử dụng internet nhiều nhất.
Đối với những nhu cầu không được chăm chút hoặc bị người dùng bỏ qua trước kia như làm đẹp, tư vấn sức khỏe…thì ngày nay cùng với điều kiện đời sống kinh tế, các nhu cầu đó ngày càng được nâng cao và quan tâm sâu sắc nhờ vào sự bùng nổ công nghệ. Nắm bắt được điều này, các tổ chức, doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến tập trung vào tìm hiểu nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng để bán những sản phẩm được ưa chuộng khuyến mại theo các chương trình tiếp thị, quảng cáo hiệu quả nhằm nâng cao và đảm bảo doanh số. Qua thống kê, thì các mặt hàng phổ biến được mua trong năm 2013 chủ yếu là quần áo, mỹ phẩm, các sản phẩm công nghệ, đồ điện gia dụng, vé máy bay, sách, vé xem phim…
Tuy nhiên, ngành cũng gặp không ít trở ngại về chất lượng, giá, hình thức thanh toán, dịch vụ hậu cần…và những thách thức như hình thức thanh toán, thói
36
quen thấy tận mắt, sờ tận tay vào sản phẩm trước khi mua cùng với những sự cố một số wesite bán hàng đầy khiến không ít người tiêu dùng không muốn tìm đến hình thức mua này. Các website bán hàng TMĐT bị tiếng xấu không ít về việc bán hàng hóa không đúng như cam kết hay hàng hóa thật khác với mô tả, hình ảnh sản phẩm minh họa.
Tình hình cạnh tranh:
Tính đến cuối năm 2012 thị trường sàn giao dịch TMĐT Việt Nam đã phát triển khá mạnh mẽ. Theo thống kế của Cục TMĐT và Công nghệ thông tin, Việt Nam có tới 130 doanh nghiệp nộp hồ sơ đăng ký sàn giao dịch TMĐT, trong đó Cục đã xác nhận 35 website sàn giao dịch.
Trong số các sàn giao dịch được xác nhận, nhiều tên tuổi website đã được định vị trên thị trường như Công ty cổ phần Giải pháp phần mềm Hòa Bình với chodientu.vn, Công ty cổ phần Vật Giá Việt Nam với vatgia.com hay Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam (VCCorp) với enbac.com…là những sàn giao dịch đứng đầu về doanh thu.
Ngoài ra, giai đoạn 2011-2013 chính là giai đoạn bùng nổ của cơn sốt groupon. Xuất hiện vào khoảng 7/2010 tính đến cuối năm 2011 tại Việt Nam đã có tới gần 20 website theo mô hình này ra đời như muachung.vn, cucre.vn, nhommua.com…Mặc dù được dự đoán sẽ chỉ có số ít các website này thành công, nhưng với lợi thế giá rẻ, đánh vào tâm lý đám đông…của người Việt Nam, các website groupon này thực sự là những đối thủ mà Lazada cần quan tâm trong chiến lược cạnh tranh của mình.
Ngoài ra, một số doanh nghiệp bán lẻ truyền thống trong nước đã thấy được lợi thế to lớn của mô hình bán lẻ trực tuyến nên cũng đẩy mạnh kênh này song song với kênh truyền thống như công ty Thế giới di động với Thegioididong.com, siêu thị điện máy Nguyễn Kim với Nguyenkim.com.
Số lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường ngày càng nhiều nhưng số lượng rời bỏ thị trường cũng không ít do cạnh tranh gay gắt cũng như các vấn đề trong kinh doanh vượt quá tầm kiểm soát.
37
2.2.2. Phân tích môi trƣờng bên trong doanh nghiệp
2.2.2.1.Danh mục sản phẩm
Đối với các sản phẩm cung cấp, Lazada đi theo hướng đa dạng hóa, nhằm biến mình trở thành một “siêu thị trực tuyến”, nơi khách hàng có thể tìm thấy tất cả các vật dụng cần thiết từ đồ dùng gia đình đến các sản phẩm đắt tiền.
Ở giai đoạn mới thành lập 12/2012, Lazada.vn đã cung cấp hơn 10,000 sản phẩm thuộc 12 ngành khác nhau, đáp ứng hầu hết nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam.
Danh mục sản phẩm: Lazada cung cấp một danh mục các sản phẩm thuộc 12
ngành hàng khác nhau gồm: - Điện thoại và máy tính bảng - Đồ gia dụng
- TV, video và âm thanh - Máy vi tính và laptop - Máy ảnh và máy quay phim
- Đồ dùng trẻ sơ sinh, trẻ em và đồ chơi - Nhà cửa và đời sống
- Sách
- Chăm sóc sắc đẹp và sức khỏe - Ô tô, xe máy và thiệt bị định vị - Thể thao
- Thời trang
Hiện nay, với 8 ngành hàng này Lazada đang cung cấp tới hơn 300.000 chủng loại sản phẩm của các nhà cung cấp khác nhau, với tham vọng phiên bản trực tuyến của Walmart.
38
2.2.2.2.Hệ thống phân phối Lazada
Bảng 2.2: Hệ thống phân phối của Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn)
Một sản phẩm được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các kênh bán khác nhau:
Kênh Gián tiếp (kênh truyền thống): đối với các sản phảm theo cách truyền thống: nhà sản xuất -> Trung gian -> Bán sỉ -> Bán lẻ -> Người tiêu dùng: sản phẩm được đưa từ nhà sản xuất qua các kênh trung gian bán sỉ, bán lẻ và đến tay người tiêu dùng. Hoặc nhà sản xuất-> người tiêu dùng thông qua các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện ích…để đến tay trực tiếp người tiêu dùng.
Kênh trực tiếp (hiện đại): thông qua các kênh bán lẻ hiện đại, sản phẩm được chuyển theo hướng từ Nhà sản xuất -> Nhà bán lẻ (online) -> người tiêu dùng.
Theo phương thức phân phối này, Lazada đóng vai trò như một nền tảng (platform) cho phép các doanh nghiệp mở gian hàng và đưa sản phẩm của mình lên website theo các danh mục, catalogue hàng hóa điện tử. Doanh nghiệp muốn tham gia sàn Lazada phải tuân thủ các điều kiện nghiêm ngặt về nhà cung cấp. Các công việc còn lại từ quảng cáo, khuyến mại…sẽ được Lazada thực hiện nhằm đưa nhiều
Nhà sản xuất
Online Bán buôn Bán lẻ
Trung gian
Bán lẻ
39
khách hàng tới trang, tăng doanh thu cho các nhà bán lẻ. Ngược lại, các nhà bán lẻ sẽ trả một khoản phí theo lượng hàng bán được cho Lazada.
Mô hình này được mô tả cụ thể hơn ở hình vẽ sau:
Hình 2.3: Mô hình emarketplace của Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/)
2.2.2.3.Hệ thống hậu cần logistic
Logistic là quá trình lên kế hoạch, áp dụng và kiểm soát các luồng chuyển dịch của hàng hóa hay thông tin liên quan tới nguyên nhiên liệu vật tư (đầu vào) và sản phẩm cuối cùng (đầu ra) từ điểm xuất phát tới điểm tiêu thụ với một khoản lợi nhuận.
Với mục tiêu đem đến cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm trực tuyến dễ dàng và thuận tiện nhất, Lazada đã không ngừng đầu tư, thay đổi và đạt được một số kết quả nhất định, trong đó nổi bật nhất chính là LEX.
LEX (LazadaExpress) thực chất là một nhánh của Lazada được thành lập từ năm 2012 nhưng đến tháng 10/2015 thì mới tách riêng thành một công ty độc lập. LEX là một đội ngũ giao nhận để đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng hóa nội bộ với mục tiêu trước mắt là tiếp tục xây dựng và hoàn thiện hệ thống giao hàng trên
40
toàn quốc để tối ưu hoá năng lực xử lý đơn hàng, giúp khách hàng nhận được sản phẩm trong thời gian sớm nhất kể từ khi đặt hàng trên website
Với việc thành lập đội giao nhận nội bộ này, LEX không chỉ giúp Lazada quản lý tốt hơn chi phí vận chuyển mà còn tăng cường công tác đào tạo, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ giao hàng để đem đến cho người tiêu dùng trải nghiệm mua sắm tuyệt vời hơn.
Ngoài ra, Lazada còn kết hợp với các doanh nghiệp vận tải trung gian như Viettel Post, Shipnhanh.vn…nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Toàn bộ quy trình logistic này cũng được quản lý “real –time” bằng SaaS (software as service): cập nhật tình trạng hàng hóa liên tục như đang đóng gói, đang chuyển đi, thời gian dự kiến hàng tới nơi…Nhờ các kênh vận chuyển này, Lazada luôn đảm bảo chính sách giao hàng trong vòng 24h nội thành và 3-4 ngày khác tỉnh.
Hệ thống kho bãi: Lazada đã đầu tư vào hệ thống kho bãi Lazada Warehouse với 2 nhà kho tại TP.HCM, 1 nhà kho tại Hà Nội và 35 điểm phân phối. Lazada Warehouse được vận hành bởi hệ thống công nghệ hiện đại, sử dụng quy trình chặt chẽ với sự trợ giúp của đội ngũ hơn 100 nhân viên, là “cỗ máy” trực tiếp xử lý lượng đơn hàng khổng lồ cho sàn giao dịch điện tử hàng đầu Việt Nam. Hệ thống kho bãi này cho phép Lazada chủ động trong
2.2.2.4.Quá trình vận hành (mua/bán/quản lý đơn hàng)
Hoạt động mua (chiến lƣợc nhà cung cấp – Lazada)
Sau một thời gian ngắn hoạt động, Lazada đã khẳng định được uy tín của mình khi hợp tác với hàng loạt các nhãn hiệu nổi tiếng ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Các nhà cung cấp này đảm bảo Lazada luôn mang tới những sản phẩm có chất lượng cao, chính hãng thông qua hệ thống quản lý nhà cung cấp nghiêm ngặt. Các thương hiệu nổi tiếng có thể kể đến theo từng mảng dịch vụ như:
Thiết bị di động: Apple, Nokia, SamSung, Sony, HTC… Máy tính: Dell, Sony, Assus, Accer…
Tivi và hệ thống âm thanh: Sony, LG, Panasonic Đồ gia dụng: Toshiba, Khongva…
Đồng thời, Lazada cũng kết hợp với các nhà phân phối hàng đầu của các nhãn hiệu như Kimberly-Clark Vietnam, Smartcom, Petrosetco…
41
Quy trình tham gia với tư cách “merchant” cũng được tối ưu. Trong đó, các doanh nghiệp tham gia gian hàng của Lazada sẽ sử dụng hệ thống “order fulfillment process”, truy cập vào tranng quản lý dữ liệu mua hàng để cập nhật đơn hàng, hàng tồn kho...liên quan đến hoạt động kinh doanh.
Các merchant gửi thông tin sản phẩm cho Lazada và hãng này thực hiện các khâu còn lại của quá trình bán hàng như kiểm tra chất lượng sản phẩm, phân loại, bài trí…Sau khi nhận thông tin về sản phẩm được bán ra trên Lazada, các merchant sau đó sẽ chuyển giao hàng hóa. Quy trình này được mô tả như sau:
Bảng 2.3: Quy trình chuyển hàng hóa vào kho Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/)
Nhà sản xuất và Lazada sẽ luôn cập nhật thông tin trực tiếp và trực tuyến với nhau. Phía nhà sản xuất đưa ra những thông tin về khả năng đáp ứng hàng hóa, các chương trình khuyến mại, sản phẩm mới…Phía Lazada cung cấp ngược lại các thông tin giúp nhà sản xuất nắm được thông tin về ý kiến khách hàng, số lượng tồn kho, số lượng sản phẩm bán chạy…
Hệ thống kho bãi của Lazada cũng được quản lý chặt chẽ bằng phần mềm và đóng vai trò quan trọng trong hệ thống phân phối của công ty này. Cách thức quản lý kho được vận hành bởi hệ thống tem mã vạch, phân khu, phân tầng…vô cùng phức tạp nhằm cập nhật chính xác tình trạng hàng hóa trong kho.
Hoạt động bán
Với cam kết cung cấp dịch vụ “đẳng cấp”. Vì vậy mà tương tác của Lazada với khách hàng trong suốt quá trình mua hàng là rất thường xuyên từ khâu đặt hàng, xác nhận, tư vấn…đến giao hàng và xử lý các vấn đề phát sinh. Lazada được đánh giá cao về mức độ dễ dàng trong thao tác đặt hàng và các hình thức thanh toán.
Nhà sản xuất Lazada Kiểm tra chất lượng
Nhập kho (Lazada)
42
Bảng 2.4: Quy trình bán hàng của Lazada
(Nguồn: http://www.lazada.vn/)
Toàn bộ quá trình giao hàng của Lazada cũng được quản lý bởi hệ thống phần mềm ưu việt. Khách hàng có thể dễ dàng lên website, nhập mã code đơn hàng và kiểm tra tiến độ giao hàng. Sau khi đơn hàng được chuyển qua đơn vị vận chuyển, thông tin về đơn hàng sẽ được cập nhật lên hệ thống trong vòng 48 tiếng.
2.2.3. Phân tích môi trƣờng cạnh tranh nhằm làm rõ chiến lƣợc kinh doanh của Lazada Việt Nam.
Strengths
- Nguồn đầu tư tài chính mạnh mẽ từ công ty mẹ Rocket Internet là lợi thế to lớn giúp Lazada sớm tạo bứt phá trên thị trường Việt Nam nói riêng và