hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Tĩnh
2.2.1. Môi trường kinh doanh tín dụng tiêu dùng của chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Hà Tĩnh
2.2.1.1. Khách hàng vay tiêu dùng
* Đặc điểm của các nhóm khách hàng vay tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh
Trong bất kỳ hoạt động marketing nào, khách hàng hay người tiêu dùng luôn được đặt ở vị trí trung tâm, bởi nguyên tắc quan trọng đối với bất kỳ một tổ chức sản xuất, kinh doanh dịch vụ là nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vì vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ góp phần mang lại thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy khách hàng vay tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh có thể phân chia thành một số nhóm nhỏ, nhưng đều có đặc điểm chung là mục đích vay vốn dùng để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và không trái quy định của pháp luật và quy định của Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh.
Ngoài ra mỗi nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm khác nhau:
- Nhóm khách hàng vay là cán bộ công nhân viên thường có nhu cầu vay
thường xuyên và ổn định. Nhu cầu vay của nhóm khách hàng này thường dao động trong khoảng 20 đến 100 triệu, tối đa là 100 triệu VND và không định mức tối thiểu. Mục đích vay vốn của nhóm này chủ yếu là mua xe máy, sửa chữa nhà ở, chi phí ăn học cho con cái.... Nhóm khách hàng này thường được vay tín chấp, đảm bảo bằng thu nhập. Nhóm khách hàng vay này thường xuyên có nhu cầu vay với thời hạn hơn 12 tháng. Một số khách hàng có nhu cầu vay 12 tháng nhưng chiếm tỷ trọng nhỏ. Nhóm khách hàng này thường quan tâm đến lãi suất, mong muốn lãi suất thấp hơn. Mục đích của họ khi lựa chọn ngân hàng thường là ngân hàng quen thuộc, có địa điểm gần với nhà ở hay nơi làm việc của mình, có lãi suất thấp, thủ tục đơn giản.
- Nhóm khách hàng vay cầm cố chứng từ có giá thường là những khách hàng
có nhu cầu tiêu dùng đột xuất nên lượng vay khá dao động tùy thuộc vào nhu cầu tiêu dùng của họ và trị giá của chứng nhận tiền gửi: Có những khoản vay trị giá một vài triệu đồng và cũng có khoản vay trị giá hàng trăm triệu đồng. Nhóm khách hàng này có nhu cầu vay với thời gian tương đối ngắn, chủ yếu là vay ngắn hạn dưới 12 tháng, có trường hợp thời hạn vay tính bằng ngày. Nhóm khách hàng có tài sản cầm cố thường là sổ tiết kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu của Ngân hàng No&PTNT hoặc trái phiếu chính phủ. Mục đích vay chủ yếu dùng để chi trả cho những nhu cầu đột xuất trong khi khoản tiền gửi chưa đến hạn thanh toán. Tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng của nhóm khách hàng vay cầm cố chứng từ có giá chủ yếu là ngân hàng phát hành giấy tờ có giá đó để được hưởng lãi suất vay ưu đãi.
- Nhóm khách hàng vay cầm cố ô tô thường là nhóm khách hàng có giá trị vay
ở mức khá cao (khoảng vài trăm triệu VND) tùy thuộc vào trị giá chiếc ô tô mà họ mua. Nhóm khách hàng này ở Hà Tĩnh chưa nhiều, khách hàng vay cầm cố ô tô thường có nhu cầu vay trung hạn, thường là 3 năm. Một đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng này là nợ gốc trả dần hàng tháng đều đặn theo lịch trả nợ. Tài sản đảm bảo của những khách hàng này thường là chính chiếc ô tô hình thành từ vốn
vay hoặc giá trị quyền sử dụng đất. Nhóm khách hàng này thường xuyên lựa chọn ngân hàng mà họ quen biết và có quy trình cho vay nhanh chóng.
- Nhóm khách hàng vay thế chấp bất động sản: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu vay phục vụ mục đích mua quyền sử dụng đất, làm nhà ở, mua sắm trang thiết bị nội thất cao cấp.... Trị giá khoản vay của nhóm khách hàng này thường lớn, trung bình khoảng vài trăm triệu đồng. Thời gian vay thường dao động trong khoảng từ 1 đến 5 năm. Những lợi ích mà họ quan tâm khi vay vốn tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh là thủ tục nhanh gọn, lãi suất hợp lý.
* Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi vay tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh
Để nghiên cứu hành vi khách hàng, trước tiên ta nghiên cứu nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu và mong muốn của con người là vô hạn, nhưng nó được giới hạn bởi khả năng thanh toán của con người. Đối với các ngành sản xuất hoặc kinh doanh hàng hóa, các nhà sản xuất kinh doanh quan tâm đến nhu cầu có khả năng thanh toán của người tiêu dùng. Đối với hoạt động tín dụng tiêu dùng cũng vậy, các ngân hàng cũng quan tâm đến nhu cầu có khả năng thanh toán nhưng là khả năng thanh toán trong tương lai. Nhu cầu vay vốn của khách hàng vay tiêu dùng được hình thành xuất phát từ nhu cầu tiêu dùng những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ, trong khi họ chưa có thể có ngay khoản tiền để thanh toán cho các nhu cầu đó nhưng họ vẫn có mong muốn được tiêu dùng ngay trong hiện tại, bởi vì họ đã nhìn thấy nguồn trả trong tương lai. Vì vậy, họ tìm các nguồn tài trợ từ gia đình, bạn bè, người thân và một kênh tài trợ quan trọng là vay từ các NHTM. Thông qua việc cấp tín dụng cho dân cư, ngân hàng đã giúp họ được tiêu dùng trước nguồn thu nhập sẽ có trong tương lai, nhu cầu tín dụng của dân cư chính là nhu cầu có khả năng thanh toán trong tương lai.
Khi thu nhập và đời sống của người dân được nâng cao, nhu cầu người dân Việt Nam thường hướng đến các nhu cầu thiết yếu như mua nhà, sửa nhà, mua đất, xây nhà, mua sắm trang thiết bị nội thất, mua xe ô tô, mua xe máy, cho con đi du học...
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tín dụng tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa dịch vụ đã không đơn giản, hành vi của khách hàng vay tiêu dùng lại càng phức tạp hơn nữa. Đòi hỏi người làm marketing phải nghiên cứu để hiểu được điều gì xảy ra trong ý thức người vay khi có sự tác động của các yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
- Các yếu tố văn hóa, địa lý:
Yếu tố văn hóa, địa lý có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người vay tiêu dùng, bao gồm yếu tố nền văn hóa, vùng miền và tầng lớp xã hội.
Quá trình ra quyết định vay tiêu dùng của khách hàng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh chịu ảnh hưởng của văn hóa người dân Miền Trung. Đó là văn hóa tích lũy do chịu ảnh hưởng của kinh tế thời bao cấp và đặc điểm của một vùng đất có kinh tế còn nghèo, thiên tai xảy ra nhiều hình thành nên tâm lý thích tích lũy, tiết kiệm. Tuy nhiên, những năm gần đây kinh tế Việt nam phát triển nhanh và ổn định đã làm thay đổi đáng kể văn hóa tiêu dùng của người Hà Tĩnh, tâm lý thích tích trữ đã giảm xuống, người dân vẫn quan tâm đến tiết kiệm nhưng tâm lý thích tiêu dùng đang hình thành trong một bộ phận lớn dân chúng, đặc biệt là tầng lớp lao động trẻ có trình độ và thu nhập ổn định. Đây là những khách hàng có tiềm năng đối với thị trường vay tiêu dùng. Đối với Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh ảnh hưởng của yếu tố văn hóa giúp khách hàng xác định được nhu cầu cụ thể cần được thỏa mãn đó là nhu cầu vay vốn để mua đất, làm nhà, mua phương tiện đi lại.... cho bản thân hoặc cho con cái.
Hành vi của người vay tiêu dùng ở Hà Tĩnh khác nhau đối với từng vùng địa lý. Người dân ở Thành Phố và các Huyện đồng bằng có kinh tế phát triển, đời sống cao hơn người dân các Huyện miền núi nên nhu cầu vay tiêu dùng cao hơn các Huyện miền núi, thực tế cho vay tiêu dùng năm 2008-2009 của các chi nhánh Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh đã thể hiện rõ sự khác nhau về hành vi mua phân theo địa bàn: Dư nợ cho vay tiêu dùng của các Chi nhánh Thành Phố, Thành Sen, Đức thọ. cao hơn nhiều so với các Chi nhánh Vũ Quang, Hương Sơn, Hương Khê.
T T Chi nhánh _______________Năm 2008_______________ _______________Năm 2009_______________ Số lượng khoản vay Dư nợ CVTD Dư nợ tiêu dùng BQZKhac h Thời hạn vay trung bình Số lượng khách vay Dư nợ CVTD Dư nợ tiêu dùng BQZKhác h Thời hạn vay trung bình 1 Cẩm Xuyên 2.31 5 18 59.8 26 33 3.617 84.9 41 23 32 2 Can Lộc 0 2.41 24 44.6 19 25 3.014 66 63.3 21 20 3 Đức Thọ 2.94 5 132.803 45 20 3.992 188.580 47 17 4 Hương Khê 1.55 0 92 67.1 43 30 1.633 95.4 13 58 26 5 Hồng Lĩnh 51 9 32 57.7 61 20 1.208 80 81.9 68 14 6 Hương Sơn 5 42 18.0 84 33 31 741 25.6 79 35 25 7 Kỳ Anh 68 6 38 18.6 28 28 974 66 26.4 27 24 8 Lộc Hà 4 35 9.4 21 22 34 617 13.3 78 22 32 9 Nghi Xuân 7 96 28 50.5 63 25 1.102 71.7 50 65 29 1 0 TP Hà Tĩnh 5 1.55 73.6 90 47 27 2.126 104.640 49 32 1 1 Tây Sơn 96 1 53 6.8 35 28 278 9.731 35 34 1 2 Thạch Hà 7 1.99 65 38.8 19 23 2.708 55.1 88 20 18 1 3 Thành Sen 39 6 32 61.2 96 19 907 86.9 49 96 26 1 4 Vũng áng ______99 67 2.5 26 21 140 3.645 26 27 1 5 Voi 44 3 10.2 98 30 18 488 14.6 23 30 17 1 6 Vũ Quang 17 5 34 13.2 26 24 734 18.7 92 26 27
Ngoài ra quá trình quyết định vay tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội của một người được xác định bởi các yếu tố như nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, học vấn, nhà ở, xuất xứ nền tảng gia đình. Hiện tại ở Hà Tĩnh sự phân chia của các giai tầng xã hội không thật sự cách biệt lớn. Tuy nhiên, vẫn có sự phân hóa thành nhóm người giàu, tầng lớp trung lưu và nhóm hộ nghèo. Khách hàng vay tiêu dùng của Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh là tập hợp của nhiều tầng lớp xã hội. Mỗi một giai tầng khác nhau có sự khác biệt về nhu cầu. Nhu cầu vay tiêu dùng của nhóm hộ nghèo tập trung chủ yếu dành chi các nhu cầu thiết yếu, trị giá khoản vay nhỏ như mua xe máy, sửa chữa nhà cửa.... Nhu cầu vay tiêu dùng của nhóm khách hàng là tầng lớp trung lưu trở lên ở Hà Tĩnh thường giành cho các khoản như mua đất làm nhà ở các khu đô thị, nâng cấp nhà ở, mua phương tiện đi lại và nội thất gia đình đắt tiền, cho con đi du học..
41
Bảng 2.3. Dư nợ cho vay tiêu dùng tại các chi nhánh loại 3 thuộc Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh.
Tổng cộng
(Nguồn: Báo cáo Tình hình cho vay tiêu dùng của Ngân hàng No&PTNTHà Tĩnh năm 2008 - 2009)
- Các yếu tố xã hội:
Nhóm yếu tố xã hội có ảnh hưởng nhiều đến hoạt động cho vay tiêu dùng của Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh. Nhóm yếu tố này bao gồm các nhân tố như: Nhóm
liên quan, gia đình, vai trò và địa vị. Theo khảo sát và theo thực tế kết quả vay tiêu dùng của Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh ở khu vực Thành phố, thị trấn và đồng bằng nhu cầu vay tiêu dùng của người dân cao hơn so với mặt bằng chung của cả tỉnh. ở những nơi có thói quen tiêu dùng mạnh hơn sẽ có nhu cầu lớn hơn đối với vay tiêu dùng. Nhu cầu vay tiêu dùng ở thành thị cao hơn ở nông thôn, ở những nhóm có trình độ dân trí cao nhu cầu về hưởng thụ lớn và mức tiêu dùng sẽ cao hơn.
Gia đình cũng là một yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ hành vi tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh. Bởi lẽ quyết định vay tiêu dùng của mỗi thành viên chịu ảnh hưởng lớn bởi lối sống của gia đình và thường được tất cả các thành viên trong gia đình ủng hộ. Nhất là hình thức vay có tài sản đảm bảo là bất động sản, cả hai người đồng sở hữu tài sản phải ký tên trên hợp đồng thế chấp tài sản để đảm bảo cho khoản vay tại ngân hàng. Đối với gia đình vợ chồng hòa thuận thì quá trình ra quyết định vay tiêu dùng thuận lợi hơn.
Vai trò và vị trí của một cá nhân cũng có ảnh hưởng đến hành vi vay tiêu dùng của họ. Vị trí của một cá nhân trong xã hội là một yếu tố xác định khả năng hoàn trả nợ của họ. Tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh, khách hàng vay tiêu dùng có vị trí và vai trò xã hội rất đa dạng, từ những người hưu trí đến cán bộ công chức nhà nước, từ giảng viên đại học đến người lao động chân tay ...
- Các yếu tố đặc điểm cá nhân:
Quyết định vay tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố đặc điểm cá nhân bao gồm tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ đời sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách sống của con người. Đối với Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh tỷ lệ những người trẻ tuổi có xu hướng vay nợ nhiều hơn so với những người lớn tuổi. Giới trẻ giàu có là những khách hàng tiềm năng của các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ cho vay tiêu dùng nói riêng. Ngoài ra nghề nghiệp của người vay, tình trạng tài chính và phong cách sống của khách hàng có ảnh hưởng đến cách cho vay tiêu dùng và liên quan mật thiết đến khả năng vay và trả nợ.
- Yếu tố tâm lý:
Sự lựa chọn vay tiêu dùng còn ảnh hưởng bởi những yếu tố tâm lý, có bốn yếu tố tâm lý ảnh hưởng tới hành vi mua của một cá nhân: Động cơ, nhận thức, học hỏi và niềm tin.
Mỗi một con người đều có một động cơ vay tiêu dùng. Đối với hoạt động tín dụng tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh, các động cơ tích cực thúc đẩy khách hàng hưởng thụ và thể hiện. Nhìn chung các khách hàng vay tiêu dùng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh chỉ lo ngại về yếu tố tâm lý hoặc lo lắng về khả năng thu nhập trong tương lai. Trong thời điểm giá bất động sản tăng, tâm lý người mua sợ giá tăng nhanh trong tương lai nên tìm mọi cách để mua được sớm làm cho nhu cầu về nhà đất cũng tăng mạnh hơn, nên nhu cầu về vay tiêu dùng của khách hàng tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh cũng tăng mạnh. Ngược lại, đối với vay cầm cố bất động sản, nhu cầu vay tại Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh tăng mạnh khi giá ô tô giảm hoặc ít biến động. Đối với lĩnh vực vay cầm cố sổ tiết kiệm, nhu cầu của người dân tăng mạnh hơn khi lãi suất của Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh thấp hơn lãi suất cho vay tại các ngân hàng khác.
Một đặc điểm nữa của khách hàng vay vốn tiêu dùng cá nhân là họ có thể chuyển vay vốn từ ngân hàng này sang ngân hàng khác mà không cần một lý do cụ thể. Bởi họ là cá nhân nên việc lựa chọn ngân hàng để vay vốn không bị ràng buộc bởi bất cứ điều kiện nào chỉ phụ thuộc vào niềm tin và thái độ của họ về hình ảnh và uy tín của ngân hàng.
2.2.1.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Đến cuối năm 2009, Ngân hàng No&PTNT Hà Tĩnh có 7 đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong lĩnh vực cho vay tiêu dùng là: NHTMCP Ngoại thương Hà Tĩnh, NHTMCP Ngoại thương Xuân An, Ngân hàng Đầu tư Hà Tĩnh, Ngân hàng Công thương Hà Tĩnh, Techcombank, VPbank và Ngân hàng Bắc ắ. Các ngân hàng đã có