1.3.1.1 Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích cơ hội thị trường là quá trình xây dựng hệ thống thông tin Marketing, phân tích các môi trường marketing như môi trường chính sách pháp luật, môi trường kinh tế, môi trường cạnh tranh, môi trường nội bộ ngân hàng có ảnh hưởng đến hoạt động tín dụng tiêu dùng của ngân hàng mình. Để phân tích cơ hội thị trường ngân hàng cần phải nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng và phân tích hành vi của người tiêu dùng. Phân tích cơ hội thị trường là bước đầu tiên quan trọng để ngân hàng xác định khả năng tiềm lực của ngân hàng. Các cơ hội thị trường và các thách thức khi tham gia vào thị trường tín dụng tiêu dùng.
1.3.1.2. Phân đoạn lựa chọn thị trương mục tiêu
Xác định đoạn thị trường tiềm năng là một cách để các ngân hàng phát hiện ra các cơ hội về phân đoạn thị trường. Các phân đoạn thị trường khác nhau phải được đánh giá và cân nhắc để lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu tốt nhất hoặc hướng tới các phân đoạn thị trường mục tiêu nào. Để xác định thị trường mục tiêu bao gồm ba bước: phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường.
- Bước thứ nhất, phân đoạn thị trường tín dụng tiêu dùng là quá trình chia thị trường tín dụng tiêu dùng thành những nhóm người có nhu cầu vay tiêu dùng khác nhau cần được thỏa mãn theo các cách khác nhau và do đó đòi hỏi sản phẩm hay hỗn hợp marketing khác nhau. Để phân đoạn thị trường khách hàng, người ta thường dùng 4 tiêu chí sau: Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, phân đoạn thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, phân đoạn theo yếu tố tâm lý và phân theo yếu tố hành vi mua hàng. Đối với việc phân đoạn thị trường khách hàng vay tiêu dùng, cần thiết phải phân đoạn thị trường theo tất cả các tiêu chí trên và quan trọng nhất là phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng. Bởi lẽ, phân đoạn thị trường theo yếu tố hành vi mua là chia thị trường thành những nhóm khách hàng theo việc sử dụng và hưởng ứng đối với một số sản phẩm. Đây có lẽ là cách hay nhất để phân chia khách
hàng ra thành những nhóm nhỏ để có chính sách marketing cụ thể đối với từng nhóm khách hàng.
- Bước thứ hai là xác định đoạn thị trường mục tiêu. Đây là quá trình đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân đoạn thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục tiêu. Nhà kinh doanh phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trường nào và hoạt động như thế nào, cần phải xác định các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có.
- Bước thứ ba trong xác định thị trường mục tiêu là định vị, đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu có một hình ảnh rõ ràng và nhận biết tính đặc thù của sản phẩm, để khách hàng thấy sản phẩm này là đáng sử dụng hơn so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Để làm được điều đó đòi hỏi phải định vị một cách cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.
1.3.1.3. Định hướng chiến lược
Sau khi thu thập được các thông tin cần thiết về thị trường, môi trường, tiềm lực của ngân hàng, lựa chọn được thị trường mục tiêu, điều cần thiết mà các nhà marketing ngân hàng phải đưa ra được định hướng chiến lược cho hoạt động marketing tín dụng tiêu dùng của ngân hàng mình. Cụ thể, các nhà hoạch định chiến lược marketing có thể lựa chọn cho ngân hàng mình chiến lược của người dãn đầu thị trường, chiến lược thách thức thị trường, chiến lược của người đi sau hay chiến lược nép góc thị trường.
Chiến lược của người dẫn đầu là chiến lược dành cho những ngân hàng có tiềm lực mạnh, đi trước các ngân hàng khác trong việc đưa ra sản phẩm mới, định giá thị trường và có thị phần lớn nhất đối với sản phẩm đó. Đây là chiến lược mà một số NHTM lớn thường sử dụng.
Chiến lược thách thức thị trường là chiến lược của các ngân hàng có tiềm lực, muốn cạnh tranh vị dẫn đầu. Chiến lược đi sau là chiến lược núp bóng, sử dụng thành quả nghiên cứu của người đi trước để tìm kiếm thị phần và lợi nhuận. Chiến lược nép góc thị trường là chiến lược của các ngân hàng khi tìm một thị trường nhỏ mà các ngân hàng lớn thường bỏ ngỏ.
1.3.1.4. Marketing mix
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp trên thị trường. Nếu sự phối hợp của các thành phần Marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với các tình huống của thị trường đang diễn ra thì việc kinh doanh của doanh nghiệp đó sẽ được trôi chảy hơn, hạn chế được khả năng xảy ra rủi ro và do đó đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Các thành phần của Marketing - mix bao gồm:
Sơ đồ 1.3. Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng
Giá (Price)
Phân phối (Place)
Xúc tiến (Promotion) - Marketing tương tác - Dòng chảy dịch vụ Sản Phẩm (Product ) Con người (People)
- Xây dựng mục tiêu phát triên con người - Lựa chọn đúng nhân viên
- Giữ chân nhân viên - Đào tạo nhân viên - Xây dựng tốt quan h nội bộ
Quy trình dịch vụ (Process)
Phương tiện hữu hình (Physical evidence) - Tập hợp các dâu hiệu - Xác định m ục tiêu - Phương pháp định giá - Chi phí - Các chiên lược giá
- Danh mục sản phấm - Thuộc tính sản phấm - Hoàn thiện sản phấm Phát triên sản phấm mới - Lựa chọn kênh phân
phố - Quảng cáo - Giao dịch cá nhân - Tuyên truyền - Khuyên mãi - Marketing trực tiêp - Hoạt động tài trợ
- Trụ sở, trang thiêt bị, cơ - Thiêt lập m ối quan hệ
trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối
sở hạ tầng, vật chât kỷ thuật
- Các vật dụng hữu hình
- Bề ngoài nhân viên
- Chiến lược sản phẩm (product)
Sản phẩm là một yếu tố quan trọng của marketing - mix. Bởi vì sản phẩm là yếu tố đầu tiên, cơ bản của một ngân hàng khi tham gia vào thị trường tín dụng tiêu dùng. Mỗi ngân hàng thường xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm với những sản phẩm tín dụng tiêu dùng cụ thể. Mặc dù vậy, do đặc điểm của tín dụng tiêu dùng, các sản phẩm mang tính phổ biến cao, có tính khác biệt rất thấp và rất dễ
bắt chước, nên sự khác biệt về sản phẩm đối với lĩnh vực tín dụng tiêu dùng chỉ mang tính tương đối.
- Chiến lược giá cả (price)
Giá cả là một biến số quan trong trong marketing - mix, bởi vì trong các biến số của marketing, giá cả là biến số duy nhất mang lại thu nhập. Do vậy giá cả luôn có một vị trí hết sức quan trọng. Giá cả chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố đầu vào, giá của đối thủ cạnh tranh, mức giá mà khách hàng sẵn sàng sử dụng dịch vụ, cầu thị trường, chất lượng dịch vụ và độ rủi ro của từng sản phẩm ... Giá cả ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doah thu, thị phần, doanh số.. Giá cả cũng là yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi sử dung dịch vụ. Trong tín dụng tiêu dùng giá cả được thể hiện thông qua lãi suất cho vay.
- Chiến lược kênh phân phối (Place)
Hệ thống kênh phân phối là một phần gắn kết ngân hàng với khách hàng, là cách thức ngân hàng tiếp cận với khách hàng và cung cấp dịch vụ tới khách hàng. Hệ thống kênh phân phối càng hiệu quả thì việc cung ứng sản phẩm , dịch vụ ra thị trường càng dề dàng. Đối với các NHTM Việt nam nói chung, phần lớn hệ thống kênh phân phối mới chỉ dừng lại chủ yếu ở kênh phân phối truyền thống đó là hệ thống chi nhánh và các phòng giao dịch. Ngày nay, hệ thống kênh phân phối hiện đại đã được quan tâm phát triển như: hệ thống ATM, Phone banking, internet banking.
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm vào thị trường mục tiêu để thu hút khách hàng, đóng góp vào mục đích ngắn hạn cũng như dài hạn của ngân hàng. Nội dung của xúc tiến hỗn hợp bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán hàng, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và khuyến mại. Xúc tiến hỗn hợp thực chất là quá trình truyền thông marketing có mục đích thông báo, thuyết phục khách hàng thông qua các thông điệp về sản phẩm, các ưu điểm của sản phẩm và cách thức để sử dụng sản phẩm.
- Quản lý con người trong quá trình cung cấp dịch vụ (people)
Vấn đề con người trong marketing đối với ngành dịch vụ là một vấn đề cần được ưu tiên hàng đầu. Đối với quá trình cung cấp dịch vụ tín dụng tiêu dùng, nhân viên của ngân hàng đều phải tham gia trực tiếp vào tất cả các giai đoạn của quá trình cung ứng dịch vụ, do đó vai trò của cán bộ tín dụng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là rất quan trọng. Khi khách hàng đến ngân hàng đề nghị vay vốn thì người cung cấp dịch vụ (cán bộ ngân hàng) và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp dịch vụ từ khâu thẩm định, quyết định cho vay đến thu hồi nợ. Khách hàng có mặt trong hầu hết thời gian được ngân hàng cung cấp dịch vụ và quá trình giao tiếp dài nên mối quan hệ của nhân viên ngân hàng và khách hàng sẽ có ảnh hưởng nhất định đến việc hình thành và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình (physical evidence)
Do khách hàng trong lĩnh vực tín dụng tiêu dùng là khách hàng cá nhân, luôn trực tiếp đến giao dịch với ngân hàng, nên một trong những yếu tố quan trọng tác động đến tâm lý của người vay là các yếu tố hữu hình. Các yếu tố đó bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, trụ sở ngân hàng, trang thiết bị, cơ sở vật chất kỷ thuật, các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng, hình thức của nhân viên ngân hàng. Marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc phát triển sản phẩm, định giá sao cho hấp dẫn, xây dựng kênh phân phối gần khách hàng mà còn tiến tới sự chuyên nghiệp trong việc hình thành phong cách riêng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, tạo ấn tượng với khách hàng về tính chuyên nghiệp và tạo độ tin cậy cho khách hàng.
- Quản lý quy trình cung cấp dịch vụ (process)
Quy trình tín dụng tiêu dùng là một tập hợp gồm những quy định, thủ tục, trình tự của quá trình cung ứng sản phẩm tín dụng tiêu dùng cho khách hàng. Quy trình tín dụng tiêu dùng là quy trình nghiệp vụ với ba đặc điểm cơ bản:
. Sự chuẩn hóa và thống nhất cao
. Quy trình cung ứng sản phẩm tín dụng tiêu dùng của ngân hàng luôn đòi hỏi được hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
. Quy trình cung ứng sản phẩm tín dụng tiêu dùng có sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Nhân viên ngân hàng, cơ sở vật chất kỷ thuật và đặc biệt là có sự tham gia trực tiếp của khách hàng.
Các nhà quản trị ngân hàng đều coi việc thiết kế và hoàn thiện quy trình nghiệp vụ là một trong những điều kiện tiên quyết của việc nâng cao chất lượng hoạt động ngân hàng và tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng.