1.2.3.1. Tổ chức nghiên cứu môi trường kinh doanh ngân hàng
* Nội dung nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng: Thứ nhất, nghiên cứu môi trường vĩ mô:
Môi trường vĩ mô bao gồm các tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhưng lại ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống marketing. Các yếu tố môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường địa lý, môi trường dân số, môi trường kinh tế, môi trường văn hóa xã hội, môi trường chính trị pháp luật và môi trường kỉ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trường vĩ mô có thể tạo ra những "cơ hội" hoặc gây nên "hiểm họa" đối với hoạt động ngân hàng. Chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trường và phân tích dự báo được sự
biến động của chúng, giúp lãnh đạo ngân hàng có cơ sở để điều chỉnh hoạt động ngân hàng cho phù hợp với sự thay đổi của môi trường - yếu tố đảm bảo cho sự thành công của hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Thứ hai, nghiên cứu môi trường vi mô:
Môi trường vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng. Chúng bao gồm:
- Các yếu nội lực ngân hàng như: vốn tự có và khả năng phát triển của nó,
trình độ kỷ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên, hệ thống mạng lưới phân phối, số lượng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng. Bộ phận marketing phải biết cách khai thác hết sức mạnh của nguồn nội lực quan trọng này bằng các chính sách, biện pháp marketing.
- Các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng, đó là các công ty tư vấn, quảng
cáo, tin học...
- Khách hàng của ngân hàng: là đối tượng có vị trí hết sức quan trọng đối với
sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trường. Điều đó đòi hỏi bộ phận marketing phải xác định được nhu cầu, mong đợi của khách hàng từ phía ngân hàng và cách thức lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
- Đối thủ cạnh tranh: Bộ phận marketing cần phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh
tranh của mình để xây dựng chiến lược cạnh tranh năng động hiệu quả phù hợp với từng ngân hàng.
* Hệ thống thông tin nghiên cứu môi trường kinh doanh:
Thứ nhất, hệ thống thông tin nội bộ: Hệ thống này tạo khả năng tích lũy, lưu trữ những thông tin cần thiết trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Hệ thống thông tin nội bộ giúp các nhà quản trị ngân hàng đánh giá đúng năng lực thực tế và tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng, là cơ sở để chủ động đưa ra những biện pháp và cách thức sử dụng các kỷ thuật marketing phù hợp, hiệu quả.
Thứ hai, hệ thống thông tin bên ngoài:
Hệ thống thông tin bên ngoài giúp các nhà marketing ngân hàng có được những thông tin cần thiết về môi trường kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là thị trường mà ngân hàng đang hoạt động, về các lực lượng tham gia thị trường như đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, các khách hàng hiện tại và tương lai, các yếu tố vĩ mô tác động vào hoạt động của ngân hàng
Thứ ba, hệ thống tổ chức nghiên cứu marketing:
Hoạt động marketing ngân hàng phải có hệ thống nghiên cứu marketing để cung cấp những thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược marketing và đưa ra quyết định marketing phù hợp. Hệ thống nghiên cứu marketing ngân hàng có những nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu
- Lựa chọn nguồn thông tin
- Thu thập thông tin
- Phân tích thông tin
- Tổng hợp kết quả nghiên cứu
1.2.3.2. Xác định chiến lược marketing ngân hàng
Chiến lược marketing của các ngân hàng được xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh để đưa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kỳ của ngân hàng. Chiến lược marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và 7 nội dung (7P): sản phẩm (product), giá cả (Price), phân phối (Place), khuếch trương-giao tiếp (Promotion), con người (People), quá trình cung cấp dịch vụ (process) và các bằng chứng vật chất (Physical evidence).
Sự sắp xếp, phối hợp giữa 7 nội dung trên cho phù hợp với điều kiện cụ thể của mỗi ngân hàng được gọi là marketing hỗn hợp (Marketing mix). Nó vừa là chính sách, vừa là công cụ kỷ thuật marketing để các ngân hàng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thị trường tài chính.