Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ trong những năm gần đây đã tạo ra những thay đổi căn bản trong nền sản xuất và thƣơng mại quốc tế. Hàng hóa đƣợc sản xuất nhanh hơn, với số lƣợng lớn hơn và ngày càng đa dạng cả về hình thức, mẫu mã. Trong môi trƣờng cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay, nhiều doanh nghiệp đã chi ra những khoản tiền không hề nhỏ cho việc các chiến dịch quảng cáo một cách rầm rộ trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, triển khai các chƣơng trình khuyến mãi với quy mô lớn nhằm gây đƣợc sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng nhận thức đƣợc rằng việc giữ chân khách hàng quan trọng không kém việc bán hàng. Để phát triển đƣợc một cách bền vững trong môi trƣờng khắc nghiệt nhƣ vậy các doanh nghiệp cần chú ý hơn đến dịch vụ sau bán hàng và coi đó nhƣ là một hƣớng phát triển chiến lƣợc.
Dịch vụ sau bán hàng: bao gồm các hoạt động xử lý các vấn đề phát sinh liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng trong việc tiêu dùng (đối với các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp đang cung cấp). Các dịch vụ sau bán hàng tƣơng đối đa dạng, bao gồm: hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt, bảo hành, bảo dƣỡng, kiểm tra miễn phí, gọi điện thăm dò/ khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc phong cách phục vụ của nhân viên
bán hàng, lắp đặt… Nếu nhìn một cách đơn giản thì dịch vụ sau bán hàng tồn tại tách biệt với sản phẩm/dịch vụ. Ngày nay, các doanh nghiệp lớn hay các nhà quản lý chiến lƣợc đều coi trọng và xem dịch vụ sau bán hàng là thành tố thiết yếu của bất kỳ sản phẩm nào, thành tố này tuy tồn tại một cách vô hình nhƣng có thể tạo ra phần giá trị cơ bản, cốt lõi của sản phẩm.
Trong thời đại công nghệ số phát triển nhƣ ngày này, khách hàng rất dễ có thể tìm thấy và so sánh các chỉ tiêu/thông số về: giá cả, mẫu mã và hình thức, các điều kiện hậu mãi, thậm chí cả các đánh giá về chất lƣợng sản phẩm để lực chọn cho mình một sản phẩm hay một nhà cung cấp ƣng ý nhất. Nếu giá cả và mẫu mã có thể đem lại sự thỏa mãn ngay tức khắc bởi sự phù hợp với túi tiền, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng thì chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng thật tốt/chu đáo sẽ tạo ra niềm tin và sự hài lòng trong dài hạn, giúp xây dựng và duy trì mối quan hệ hữu hảo với khách hàng. Chính vì thế, marketing hiện đại nhấn mạnh vai trò của dịch vụ sau bán hàng, giữ chân khách hàng cũ quan trọng không kém việc tìm kiếm khách hàng mới.
Mặt khác, dịch vụ sau bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp quảng bá đƣợc hình ảnh tốt của mình đồng thời mở rộng thị trƣờng thông qua việc tạo lập khách hàng mới. Khi doanh nghiệp mang đến dịch vụ tốt cho khách hàng, một cách vô tình những khách hàng này sẽ trở thành nhân viên bán hàng cho doanh nghiệp khi họ giới thiệu đến những ngƣời thân thiết của mình các sản phẩm/dịch vụ mà họ đang tin dùng, giúp cho doanh nghiệp thu hút khách hàng mới nhanh chóng và dễ dàng hơn. Hoạt động này không chỉ trở thành một công cụ hết sức đắc dụng trong việc giới thiệu đƣợc hình ảnh tốt và tạo dựng niềm tin của doanh nghiệp đối với khách hàng mà còn mang một ý nghĩa sống còn đối với các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh tại thị trƣờng Việt Nam, nơi mà hình thức quảng cáo truyền miệng vẫn hết sức phổ biến. Ngày nay, cùng với sự phát triển tăng vọt của mạng internet và tốc độ lan tỏa thông tin thần tốc trên mạng xã hội phƣơng thức quảng cáo truyền miệng ngày càng thể hiện sự quan trọng một cách rõ rệt hơn, bởi vì trƣớc khi mua sản phẩm ngoài việc hỏi ý kiến bạn bè thì ngƣời tiêu dùng/khách hàng còn tra cứu các nhận xét của những ngƣời đã sử dụng trƣớc đó trên các diễn
đàn, mạng xã hội rồi mới đi đến quyết định mua hàng. Do đó, nếu chăm sóc tốt những khách hàng hiện tại thì doanh nghiệp sẽ có thêm khách hàng mới.
Một lợi ích khác nữa mà dịch vụ sau bán hàng mang lại đó là giúp doanh nghiệp phát hiện đƣợc hàng nhái, hàng giả. Trong hệ thống thƣơng mại hiện nay, trƣớc khi hàng hóa đến tận tay khách hàng sẽ trải qua khá nhiều khâu trung gian khác nhau, do đó tạo ra khoảng cách giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Chính dịch vụ sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tiếp thu những ý kiến phản hồi về chất lƣợng sản phẩm, qua đó có thể kiểm tra đƣợc tính chân thực của sản phẩm. Từ đó, doanh nghiệp sẽ xác định đƣợc các ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm để đƣa ra thay đổi sao cho phù hợp, và đồng thời dễ dàng nhận biết khi có hàng giả, hàng nhái xuất hiện để có biện pháp xử lý kịp thời nhằm bảo vệ uy tín thƣơng hiệu của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Nhƣ vậy, với xu hƣớng khách hàng đòi hỏi ngày càng cao và có nhiều lựa chọn thì các doanh nghiệp cần nhận thức một cách đúng đắn vai trò quan trọng của khách hàng, và dịch vụ sau bán hàng đóng một vai trò quan trọng nhƣ một công cụ cho các doanh nghiệp củng cố niềm tin đem đến sự hài lòng xây dựng mối quan hệ lâu dài tốt đẹp với khách hàng của mình, giúp cho doanh nghiệp phát triển một cách bền vững hơn.
1.2.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thƣờng cho rằng chất lƣợng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng, tác động đến sự hài lòng của khách hàng nhiều nhất. Nhƣng một số nghiên cứu lại cho thấy, chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng (Oliver 1997), Bachelet (1995:81) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ cũng nhƣ
với sản phẩm hay dịch vụ mà họ đang sử dụng. Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng để biết dịch vụ của doanh nghiệp đã làm thỏa mãn khách hàng ở đâu. Chính sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác thế nào sau khi mua sắm sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng hay không? Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt đông marketing nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Do đó đối với dịch vụ sau bán hàng nói riêng, việc đƣa ra hệ thống tiêu chuẩn hóa các quy trình nhƣ: chăm sóc khách hàng, bảo hành, bảo trì, bảo dƣỡng, hƣớng dẫn sử dụng, lắp đặt… có vai trò quan trọng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992). Nếu doanh nghiệp mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Theo đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Hay nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nhƣ vậy, có thể nói việc nghiên cứu, đo lƣờng phƣơng thức làm việc của hoạt động sau bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát các yếu tố nằm trong chuỗi hoạt động này để kịp thời điều chỉnh, đƣa ra các phƣơng án tối ƣu giúp hoàn thiện hơn nữa dịch vụ sau bán hàng để doanh nghiệp tạo ra những lợi thế cạnh tranh tốt hơn so với các doanh nghiệp khác hoạt động cùng trong ngành đồng thời giúp xây dựng mối quan hệ bền vững, lâu dài, thân thiết đối với khách hàng. Từ đó đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ngƣời khác, duy
trì sự lƣa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn.
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Tính kịp thời
Công ty có mật độ phủ song tại khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30, CSKH 24h)
Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh động
Công ty là đại diện bảo hành chính hãng của nhiều thƣơng hiệu uy tín
Tính hữu hình
Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại
Thái độ phục vụ
Bộ phận CSKH giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
Bộ phận bảo hành, kỹ thuật có trình độ chuyên môn giỏi
Bộ phận giao hàng thực hiện chính xác, kịp thời
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ tận tình, ân cần với khách hàng
Nhân viên công ty luôn luôn lắng nghe ý kiến của khách hàng
Bộ phận CSKH gửi lời chúc nhân các ngày lễ, sinh nhật đến khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Công ty tổ chức các hoạt động tri ân khách hàng thân thiết (chƣơng trình khuyến mãi, ƣu đãi…)
Chính sách đổi trả sản phẩm linh động, thuận lợi
Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn kỹ thuật để luân chuyển và trả lời các thắc mắc của khách hàng
Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng
Nhân viên công ty ân cần, thân thiện và luôn quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
Nhân viên shop luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng đối với khách hàng trong mọi tình huống
Công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng
Sự tín nhiệm
Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
Công ty có chính sách bảo hành chính hãng thuận tiện
Hỗ trợ cài đặt sản phẩm, hƣớng dẫn sử dụng, giải đáp thắc mắc nhiệt tình, chu đáo
Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn tốt, giỏi nghiệp vụ
Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
Thực hiện bảo hành, dịch vụ sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
Hiệu quả phục vụ/Khả năng đáp ứng
Thủ tục đổi trả, khai báo khi giao nhận máy nhanh chóng
Công ty luôn luôn hoàn thiện để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
Nhân viên công ty năng động luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Hình ảnh doanh nghiệp
Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
Công ty luôn giữ uy tín với khách hàng
Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các hoạt động xã hội
Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá….)
1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
1.4.1 Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ ASCI
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ cho biết: giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sử dụng.
Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Nguồn: cafebiz.net
Trong đó:
* Sự mong đợi
Thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng Sự than phiền Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Sự trung thành
đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
* Chất lượng cảm nhận
Chất lƣợng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ đƣợc cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng. Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngƣợc lại. Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi.
* Giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lƣợng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phƣơng diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận đƣợc và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó.
* Sự trung thànhvà Sự than phiền
Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tƣơng lai. Sự trung thành đƣợc đo lƣờng bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với ngƣời khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngƣợc lại với sự trung thành là sự than