Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992) sau:
◆ Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung
◆ Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
◆ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
◆ Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ
Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Tính hữu hình, Sự bảo đảm/Năng lực phục vụ và Tính đồng cảm/Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Mặt khác mô hình ACSI và ECSI đều đề xuất đến đo lƣờng mối tƣơng quan giữa sự mong đợi và kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận đƣợc, và các nhân tố trong 2 mô hình này đều có đặc điểm chung với các thang đo trong mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã đƣợc nhắc đến ở trên.
Đối với những nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng FSQ-TSQ (đƣợc viết tắt là FTSQ) của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Thứ nhất, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch
vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Mà dịch vụ sau bán hàng là hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân
viên) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
Thứ hai, ngày nay các doanh nghiệp lớn đều rất chú trọng đến hoạt động sau bán hàng nên việc tiến hành thực hiện dịch vụ đó nhƣ thế nào sẽ đƣợc khách hàng chú ý đến nhiều hơn vì qua đó họ đánh giá đƣợc chất lƣợng, phong cách phục vụ của bên nào tốt hơn và từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng lần sau.
Thứ ba, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc
xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, và lấy mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn nhƣ sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Từ hình 2.4 có thể thấy trong mô hình trên có có 6 biến độc lập đó là: TÍNH KỊP THỜI; TÍNH HỮU HÌNH; THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ; SỰ TÍN NHIỆM; HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và 1 biến phụ thuộc đó là: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
Thang đo đƣợc hình thành nhƣ sau:
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
STT Diễn giải
TÍNH KỊP THỜI
1 Công ty có mật độ phủ sóng khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
0
2 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) 3 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
4 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
TÍNH HỮU HÌNH
5 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
6 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
7 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
8 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo 10 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
11 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
12 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
13 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
14 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
SỰ TÍN NHIỆM
16 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng 17 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
18 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
19 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng
20 Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
21 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu 22 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
23 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã hội
24 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)
Nguồn: tác giả đề xuất