- Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của FPTShop trong năm 2016.
Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm
Năm Doanh số (tỷ đồng) Lợi nhuận trƣớc thuế (tỷ đồng)
2015 7.832 180
2016 10.700 255
Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu của FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016
Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016 FPT Shop
Từ biểu đồ trên ta có thể thấy đƣợc kết quả tăng trƣởng của hệ thống FPT Shop từ năm 2012 đến 2016 là rất khả quan. Ngay năm đầu tiên, FPT Shop đã đạt mốc 50 cửa hàng và 4 năm sau đó, con số này đã là 400 cửa hàng. Việc tăng trƣởng số cửa hàng lên hơn 8 lần chỉ trong 4 năm theo đúng quy tắc của ngành bán lẻ là phát triển thật mạnh tới một quy mô doanh thu đủ lớn rồi mới bắt đầu tính đến lợi nhuận.
Năm 2014, FPT Shop có 160 cửa hàng, doanh thu đạt gần gấp đôi so với năm trƣớc là 5.200 tỷ đồng và lần đầu tiên kinh doanh có lãi với 40 tỷ lợi nhuận
trƣớc thuế, đƣa vị thế của FPT Retail lên vị trí thứ 2 trong thị trƣờng bán lẻ di động.
Cụ thể hơn: Từ khoảng thời gian năm 2012-2013 số lƣợng cửa hàng tăng từ 50 lên 100 cửa hàng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015, 2015-2016 số cửa hàng của FPT Shop tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc cũng tăng theo lần lƣợt từ 100 lên 160, 160 lên 250 và từ 250 lên 400 cửa hàng. Tỷ lệ thuận với tốc độ tăng của số lƣợng của hàng đƣợc mở ra trên toàn quốc là doanh thu tăng lên theo từng năm, từ năm 2012-2013 tăng từ 1000 lên 2900 tỷ đồng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015, 2015-2016 cũng tăng từ 2900 lên 5200 tỷ đồng, từ 5200 lên 7800 tỷ đồng và từ 7800 lên 10700 tỷ đồng.
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội
2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Hình 2.3: Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ - Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
-
Nghiên cứu định tính: - Thảo luận
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Nghiên cứu định lƣợng: - Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến - Thu thập dữ liệu
Xử lý số liệu: - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích thang đo:
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu:
+ Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson + Phân tích hồi quy
+ Phân tích ANOVA
- Xác định mô hình nghiên cứu chính thức - Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992) sau:
◆ Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung
◆ Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
◆ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
◆ Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ
Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Tính hữu hình, Sự bảo đảm/Năng lực phục vụ và Tính đồng cảm/Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Mặt khác mô hình ACSI và ECSI đều đề xuất đến đo lƣờng mối tƣơng quan giữa sự mong đợi và kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận đƣợc, và các nhân tố trong 2 mô hình này đều có đặc điểm chung với các thang đo trong mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã đƣợc nhắc đến ở trên.
Đối với những nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng FSQ-TSQ (đƣợc viết tắt là FTSQ) của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Thứ nhất, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch
vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Mà dịch vụ sau bán hàng là hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân
viên) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
Thứ hai, ngày nay các doanh nghiệp lớn đều rất chú trọng đến hoạt động sau bán hàng nên việc tiến hành thực hiện dịch vụ đó nhƣ thế nào sẽ đƣợc khách hàng chú ý đến nhiều hơn vì qua đó họ đánh giá đƣợc chất lƣợng, phong cách phục vụ của bên nào tốt hơn và từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng lần sau.
Thứ ba, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc
xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, và lấy mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn nhƣ sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Từ hình 2.4 có thể thấy trong mô hình trên có có 6 biến độc lập đó là: TÍNH KỊP THỜI; TÍNH HỮU HÌNH; THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ; SỰ TÍN NHIỆM; HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và 1 biến phụ thuộc đó là: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
Thang đo đƣợc hình thành nhƣ sau:
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
STT Diễn giải
TÍNH KỊP THỜI
1 Công ty có mật độ phủ sóng khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
0
2 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) 3 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
4 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
TÍNH HỮU HÌNH
5 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
6 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
7 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
8 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo 10 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
11 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
12 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
13 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
14 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
SỰ TÍN NHIỆM
16 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng 17 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
18 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
19 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng
20 Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
21 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu 22 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
23 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã hội
24 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)
Nguồn: tác giả đề xuất
2.2.3 Xây dựng thang đo
Áp dụng phƣơng thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu định lƣợng ngày nay đó là thang đo Rennis Likert (1932). Cụ thể, thang đo này đƣa ra 5 mức độ phổ biến để tìm hiểu về đánh giá của ngƣời trả lời.
Dựa theo lý thuyết xác định mẫu: kích thƣớc mẫu áp dụng trong nghiên cứu đƣợc xác định dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi qui đa biến:
Theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thƣớc mẫu dự kiến theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA, theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát, cụ thể N=5*m trong đó m là số lƣợng biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). Trong mô hình nghiên cứu của luận văn có 6 nhân tố độc lập với 24 biến quan sát tƣơng đƣơng với: N = 5 * m = 5*24 = 120. Do đó, số lƣợng mẫu cần thiết tối thiểu là ≥ 120
Đối với phân tích hồi qui đa biến: cỡ mẫu tối thiểu đƣợc tính theo công thức N=50+8*m; trong đó m là số lƣợng nhân tố độc lập chứ không phải số biến quan
sát (Tabachnick và Fidell, 1996). Theo công thức này, luận văn có 6 biến độc lập, vậy số lƣợng mẫu tối thiểu cần nghiên cứu N= 50+8*6= 98
Để đạt đƣợc số lƣợng mẫu cần thiết tác giả gửi 160 bảng câu hỏi đến anh chị em bạn bè thân thiết, đồng nghiệp và một số quản lý cửa hàng FPT Shop tại Hà Nội để thăm dò ý kiến khách hàng. Đồng thời tác giả cũng gửi 30 email đến bạn bè, khách hàng thân thiết ở xa. Sau 1 tuần nếu không nhận đƣợc hồi âm tác giả trực tiếp gọi điện để nhận kết quả. Sau khi tổng hợp các phiếu thăm dò từ 160 bảng câu hỏi phát ra nhận đƣợc 135 phiếu hợp lệ, đầy đủ thông tin và 15 email đạt yêu cầu. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu này là 150 nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sau khi thu thập đủ số lƣợng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo đƣợc mã hóa trong bảng sau và kết quả chi tiết sẽ đƣợc trình bày dƣới đây:
Bảng 2.3 Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 TKT01 Công ty có mật độ phủ song khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
2 TKT02 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h- 21h30; CSKH 24/24)
3 TKT03 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác 4 TKT04 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
5 THH01 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
6 THH02 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
7 THH03 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)
8 TĐPV01 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
9 TĐPV02 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo 10 TĐPV03 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
11 TĐPV04 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
12 TĐPV05 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng
13 CLDV01 Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
14 CLDV02 Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
15 CLDV03 Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)
16 STN01 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
17 STN02 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
18 STN03 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
19 STN04 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng
20 STN05 Lƣu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp
21 HADN01 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu 22 HADN02 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
23 HADN03 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã hội
24 HADN04 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)
2.3 Kết quả nghiên cứu
2.3.1 Phân tích mô tả
2.3.1.1 Mô tả mẫu:
Từ kết quả thống kê của 150 mẫu phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hợp lệ cho thấy kết quả nhƣ sau:
Về thời gian sử dụng dịch vụ sau bán hàng:
Trong tổng số 150 phiếu thăm dò ý kiến hợp lệ có 60 ngƣời đã sử dụng hoặc đƣợc hƣởng dịch vụ chăm sóc sau bán hàng ở thời điểm trƣớc 6 tháng chiếm tỷ lệ 40%, 31 ngƣời đã sử dụng vào thời điểm từ 6 tháng đến 1 năm chiếm tỷ lệ 20,7%, còn lại 59 ngƣời sử dụng vào thời điểm sau 1 năm chiếm tỷ lệ 39,3%
(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)
Về dịch vụ sau bán hàng được khách hàng sử dụng gần nhất:
Kết quả thống kê cho thấy dịch vụ sau bán hàng đƣợc sử dụng nhiều nhất bởi khách hàng nhƣ sau: có 60 ngƣời sử dụng dịch vụ Chăm sóc khách hàng chiếm tỷ lệ 40%, 23 ngƣời sử dụng dịch vụ bảo hành chiếm tỷ lệ 15,3%, dịch vụ sửa chữa – hỗ trợ kỹ thuật có 33 ngƣời sử dụng chiếm tỷ lệ 22%, các chƣơng trình tri ân, ƣu đãi…có 24 ngƣời sử dụng chiếm tỷ lệ 16%, đổi trả máy, linh kiện có 7 ngƣời chiếm tỷ lệ 4,7% và các dịch vụ khác có 3 ngƣời sử dụng chiểm tỷ lệ 2%. (xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)
Về giới tính:
Trong số 150 trả lời phiếu thăm dò ý kiến khách hàng hợp lệ có 30 ngƣời là nam chiếm tỷ lệ 20% và 120 ngƣời là nữ chiếm tỷ lệ 80%
(xem chi tiết phụ lục 2: Thống kê mô tả)
Về trình độ học vấn:
Kết quả thống kê cho thấy trong số 150 phiếu thăm dò hợp lệ cho biết trình độ học vấn của những ngƣời đƣợc khảo sát cụ thể nhƣ sau: có 2 ngƣời không đi học chiếm tỷ lệ 1,3%, 2 ngƣời có trình độ Trung học phổ thông chiếm tỷ lệ 1,3%, 7 ngƣời đã tốt nghiệp Cao đẳng chiếm tỷ lệ 4,7%, số ngƣời có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất 92,7% với 139 ngƣời.