Trong mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ với giá trị mà khách hàng nhận đƣợc sau khi sử dụng dịch vụ đó. Theo đó, 3 tiêu chí đƣợc xét đến là chất lƣợng kỹ thuật (TSQ), chất lƣợng chức năng (FSQ) và hình ảnh doanh nghiệp, hay còn đƣợc gọi tắt là mô hình FTSQ.
- Chất lƣợng kỹ thuật: là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp là đơn vị cung cấp dịch vụ còn khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận dịch vụ đó. Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này, đó là:
Khả năng giải quyết vấn đề.
Kỹ năng chuyên môn.
Trình độ tác nghiệp.
Trang thiết bị hiện đại.
Hệ thống lƣu trữ.
- Chất lƣợng chức năng: thể hiện ở quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đã đƣợc cung cấp nhƣ thế nào? Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng cho thấy vai trò quan trọng hơn và đƣợc thể hiện thông qua các tiêu chí sau:
Hành vi ứng xử
Sự thuận tiện trong quá trình sử dụng
Thái độ phục vụ
Công tác tổ chức của doanh nghiệp
Tiếp xúc khách hàng
Tinh thần tất cả vì khách hàng
- Hình ảnh doanh nghiệp: là yếu tố rất quan trọng đƣợc mô tả là cảm nhận hay ấn tƣợng chung của khách hàng về doanh nghiệp, do đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt đối với khách hàng thì họ sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu xót xảy ra trong quá trình sử dụng. Tác giả cho rằng, yếu tố này đƣợc coi nhƣ tài sản vô giá của doanh nghiệp, có tác động rất tích cực đến những đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế nữa nó còn giúp doanh nghiệp củng cố sự tin tƣởng và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, có thể thấy hình ảnh doanh nghiệp cũng chịu ảnh hƣởng bởi chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Và cũng cần phải lƣu ý rằng, những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có những cảm nhận/đánh giá đúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác. (Forell và cộng sự,1996)
Tóm lại, chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà mạng đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái tạo ra trƣớc, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó. Ngƣợc lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lƣợng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện.
Nội dung chƣơng này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng và lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ nói chung và dịch vụ sau bán hàng nói riêng. Trong đó tác giả đề cập đến mối tƣơng quan giữa chất lƣợng dịch vụ và đặc biệt chất
lƣợng của dịch vụ sau bán hàng đối với sự lòng khách hàng. Bên cạnh đó, tác giả có đề cập đến một số thang đo chất lƣợng dịch vụ và các mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu Âu đƣợc sử dụng phổ biến trên thế giới. Có thể nói mô hình SERVQUAL và FTSQ, đặc biệt là 2 mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ và Châu đƣợc sử dụng nhiều nhất và đã có nhiều công trình nghiên cứu trƣớc đây cũng sử dụng các thang đo này.
Từ phần cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trƣớc đây và quá trình tìm hiểu, nghiên cứu tình hình thực tiễn của FPT Shop, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 thành phần, bao gồm: Tính kịp thời, Thái độ phục vụ, Tính hữu hình, Sự tín nhiệm, Chất lƣợng dịch vụ, Hình ảnh doanh nghiệp.
Từ các thành phần của mô hình đề xuất, tác giả tiến hành lập Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng để tiến hành đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch sau bán hàng của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT Shop tại Hà Nội bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng chạy trên phần mềm SPSS 20.0. Qua đó, nhằm đánh giá sự ảnh hƣởng của các yếu tố đƣợc đề xuất trong mô hình để tìm những giải pháp nâng cao sự hài lòng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng, kết quả nghiên cứu sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng 2.
CHƢƠNG 2
KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ SAU BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY CP
BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPTSHOP TẠI HÀ NỘI