2.3.2.1 Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời. Phƣơng pháp này giúp loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, tiêu chí để đánh giá độ tin cậy của thang đo là:
Loại các biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3
Chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 Nhƣ vậy, từ các bảng kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Anlpha cho ta thấy nhƣ sau:
a. Về yếu tố TÍNH KỊP THỜI:
Do hệ số tƣơng quan biến-tổng của TKT01 = 0.300 nên loại bỏ TKT01 - Công ty có mật độ phủ song khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành,
Cronbach’s Alpha của thang đo tăng lên nên loại bỏ tiếp TKT02 - Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) rồi tiếp tục chạy lại đƣợc kết quả nhƣ sau: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0.874>0.6 và hệ số tƣơng quan biến-tổng của TKT03; TKT04 = 0.776>0.3 nên 2 biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)
b. Về TÍNH HỮU HÌNH:
Từ dữ liệu trên bảng (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha) ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến =0.881>0.752 của hệ số Cronbach’s Alpha nên lọai bỏ THH01 - Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp và tiếp tục chạy lại, thu đƣợc kết quả là hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.881, các hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát THH02 - Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành) và THH03 - Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7) trong thang đo đều lớn hơn 0.3 nên cả 2 biến quan sát này đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)
c. Về THÁI ĐỘ PHỤC VỤ:
Về nhân tố THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, các biến quan sát đều có Hệ số tƣơng quan biến-tổng phù hợp >0.3 và Hệ số Cronbach’s Alpha >0.6 (0.693) nên đạt yêu cầu về độ tin cậy có thể đƣa vào phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)
d. Về CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ:
Về nhân tố CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ, Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.755 các hệ số tƣơng quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.755. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)
e.Về SỰ TÍN NHIỆM:
Từ dữ liệu trên bảng (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha) ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến =0.709>0.607 của hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tƣơng quan biến-tổng = 0.103<0.4 nên lọai bỏ STN05 - Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp và tiếp tục chạy lại, kết quả thu đƣợc là tất cả các hệ số tƣơng quan biến- tổng đều lớn hơn 0.3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha = 0.709 nên tất cả các biến đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.
f. Về yếu tố HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP:
Từ kết quả chạy phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo là 0.832, các hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trƣờng hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.832. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều đƣợc chấp nhận và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo. (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)
g. Về yếu tố SỰ HÀI LÒNG:
Cả 3 biến quan sát thỏa yêu cầu về Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0.3 và có Hệ số Cronbach’s Alpha= 0.646 nên cũng đƣợc lựa chọn đƣa vào phân tích nhân tố. (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha)
Nhƣ vậy, có tất cả 20 biến (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha) của 6 thang đo đƣa vào phân tích nhân tố so với 24 biến quan sát điều tra ban đầu của 6 thang đo (4 biến TKT01 - Công ty có mật độ phủ sóng khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật), TKT02 - Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24), THH01 - Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
và STN05 - Lưu thông tin khách hàng thể hiện sự tôn trọng trong các lần phục vụ kế tiếp bị loại). Ngoài ra, 3 biến đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cũng đƣợc xem xét trong phần phân tích nhân tố.
2.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sơ lƣợc về phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và điều kiện để nhận – loại các biến: Phân tích nhân tố là một phƣơng pháp phân tích đƣợc dùng để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố. Hệ số này cho ngƣời nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào,cụ thể hơn:
Tiêu chuẩn của phƣơng pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin là trị số đƣợc dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA) là 0.5 ≤ KMO ≤ 1, trị số KMO lớn có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp.
Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003)
Kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig. < 0.05: đây là một đại lƣợng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tƣơng quan trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối tƣơng
quan với nhau trong tổng thể. (trong SPSS gọi p_value là sig. viết tắt của
Observed significance level là mức ý nghĩa quan sát)
Giá trị của trị số đặc trƣng (Eigenvalues) là đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) phải lớn hơn 1 (mặc định theo SPSS) và tổng phƣơng sai dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố (Gerbing & Anderson, 1988). Do đó, trong mỗi nhân tố thì những biến quan sát có hệ số tải nhân tố bé hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố.
Các trƣờng hợp không thỏa mãn các điều kiện trên sẽ bị loại bỏ.
Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập – Phân tích nhân tố đối với các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích nhân tố trƣớc tiên đƣợc tiến hành trên 20 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội (theo mô hình lý thuyết).
Các biến quan sát đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập
Bảng 2.8: Các biến quan sát độc lập đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập
STT Mã hóa Diễn giải
TÍNH KỊP THỜI
1 TKT03 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác 2 TKT04 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
TÍNH HỮU HÌNH
3 THH02 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
4 THH03 Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)
THÁI ĐỘ PHỤC VỤ
5 TĐPV01 Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
6 TĐPV02 Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo 7 TĐPV03 Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
8 TĐPV04 Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
9 TĐPV05 Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trƣờng hợp đặc biệt của khách hàng
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
10 CLDV02 Nhân viên Công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
11 CLDV03 Nhân viên Công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
12 CLDV04 Nhân viên Công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)
SỰ TÍN NHIỆM
13 STN01 Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng 14 STN02 Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
15 STN03 Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lƣợng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
16 STN04 Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tƣởng
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP
17 HADN01 Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu 18 HADN02 Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
19 HADN03 Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hƣớng đến các dịch vụ xã hội
20 HADN04 Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ƣu đãi giảm giá…)
Nguồn: khảo sát của tác giả
Kết quả sau khi chạy phân tích nhân tố EFA 20 biến quan sát cho kết quả nhƣ sau:
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s của các biến độc lập Kiểm định KMO và Barlett’s
Chỉ số KMO 0.599
Kiểm định Barlett’s 1107.269
df 190
Sig.(mức ý nghĩa) .000
Nguồn: khảo sát của tác giả
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.599> 0.5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 1107.269 với mức ý nghĩa (p_value) sig = 0.000 < 0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể) nhƣ vậy giả thuyết về ma trận tƣơng quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, tức là các biến có tƣơng quan với nhau và thỏa điều kiện phân tích nhân tố.
Tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax cho kết quả nhƣ sau (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA):
Bảng 2.10: Kết quả Trị số đặc trƣng và phƣơng sai trích
Thành phần
Trị số đặc trƣngkhởi tạo
Tổng bình phƣơng hệ số tải nhân tố sau khi xoay
Tổng Phần trăm phƣơng sai Phần trăm phƣơng sai tích lũy Tổng Phần trăm phƣơng sai Phần trăm phƣơng sai tích lũy 1 3.280 16.400 16.400 3.280 16.400 16.400 2 2.520 12.599 28.999 2.520 12.599 28.999 3 2.424 12.122 41.120 2.424 12.122 41.120 4 2.196 10.979 52.100 2.196 10.979 52.100 5 1.460 7.300 59.399 1.460 7.300 59.399 6 1.272 6.360 65.760 1.272 6.360 65.760 …
Nguồn: khảo sát của tác giả
Kết quả cho thấy 20 biến quan sát ban đầu đƣợc nhóm thành 6 nhóm.
- Giá trị tổng phƣơng sai trích = 65.760% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 6 nhân tố này giải thích 65.760% biến thiên của dữ liệu.
- Giá trị hệ số trị số đặc trƣng của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 6 có trị số đặc trƣng (thấp nhất) = 1.272> 1.
Tiếp tục chạy ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax đƣợc kết quả nhƣ sau (xem chi tiết phụ lục 3: Kết quả chạy phân tích nhân tố khám phá EFA):
Bảng 2.11: Ma trận nhân tố với phƣơng pháp xoay Principal Varimax Thành phần 1 2 3 4 5 6 HADN02 .834 HADN03 .832 HADN04 .813 HADN01 .769 TDPV02 .744 TDPV05 .693 TDPV01 .678 TDPV03 .627 TDPV04 .611 STN04 .845 STN03 .759 STN02 .692 STN01 .628 CLDV02 .831 CLDV03 .820 CLDV01 .732 .342 TKT04 .923 TKT03 .862 THH03 .905 THH02 .900
Nguồn: khảo sát của tác giả
Từ bảng trên ta thấy có 6 yếu tố, bao gồm:
1. HADN: gồm có 4 biến trong yếu tố hình ảnh doanh nghiệp, đó là:
- HADN01: Công ty luôn đặt quyền lợi của khách hàng lên hàng đầu
- HADN02: Công ty luôn luôn giữ uy tín với khách hàng
- HADN03: Công ty luôn tiên phong trong việc cải tiến dịch vụ và hướng đến các dịch vụ xã hội
- HADN04: Công ty thực hiện các hoạt động Marketing hiệu quả (tri ân khách hàng, ưu đãi giảm giá…)
2. TDPV: gồm có 5 biến trong yếu tố thái độ phục vụ, đó là
- TDPV01: Bộ phận chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
- TDPV02: Bộ phận bảo hành, kỹ thuật phục vụ tận tình, chu đáo
- TDPV03: Bộ phận giao hàng thực hiện nhanh chóng, chính xác
- TDPV04: Nhân viên công ty luôn ân cần, thân thiện và luôn lắng nghe, quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
- TDPV05: Nhân viên công ty hỗ trợ linh động, nhiệt tình trong các trường hợp đặc biệt của khách hàng
3. STN: gồm có 4 biến trong yếu tố sự tín nhiệm, đó là:
- STN01: Công ty luôn thực hiện đúng những cam kết khi khách hàng mua hàng
- STN02: Công ty luôn chú ý và bảo vệ quyền lợi của khách hàng
- STN03: Thực hiện dịch vụ bảo hành, sửa chữa uy tín, chất lượng, bàn giao đúng thời gian đã hứa
- STN04: Thái độ và phong cách phục vụ của nhân viên công ty tạo cho khách hàng sự tin tưởng
4. CLDV: gồm có 3 biến trong yếu tố chất lƣợng dịch vụ, đó là:
- CLDV01: Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
- CLDV02: Nhân viên công ty có sự am hiểu về kỹ thuật để luân chuyển và giải đáp chính xác các thắc mắc của khách hàng
- CLDV03: Nhân viên công ty luôn giữ thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng trong mọi tình huống (phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp nhất)
5. TKT: gồm có 3 biến trong yếu tố tính kịp thời, đó là:
- CLDV01: Nhân viên công ty luôn đặt quyền lợi và sự thuận tiện của khách hàng lên hàng đầu
- TKT03: Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
6. THH: gồm có 2 biến trong yếu tố tính hữu hình, đó là:
- THH02: Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo hành)
- THH03: Công ty có hotline thuận lợi liên hệ hoặc khiếu nại (phục vụ 24/7)
Phân tích nhân tố đối với các biến phụ thuộc – Phân tích nhân tố đối với mức độ hài lòng của khách hàng
Ba biến quan sát về SỰ HÀI LÒNG đƣợc phân tích theo phƣơng pháp Principal components với phép quay Variamax. Các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 không đảm bảo đƣợc độ hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bị loại bỏ.