Giới thiệu
- Tên Tiếng Việt: Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT. - Tên viết tắt: FPTShop.com.vn.
- Tên nội bộ trong tập đoàn FPT: FRT hay FPT Retail.
- Địa chỉ trụ sở chính: 261-263 Khánh Hội, Phƣờng 05, Quận 4, Tp. HCM. - Giấy phép đăng ký kinh doanh số 0311609355 do Sở kế hoạch đầu tƣ TP.HCM cấp ngày 08/03/2012.
- Điện thoại: 08.73023456. Fax: 08.39435773. - Địa chỉ email: fptshop@fpt.com.vn.
- Website: www.fptshop.com.vn.
Với phƣơng châm gần gũi, thân thiện cộng với sự phục vụ tận tình chu đáo của đội ngũ nhân viên, FPT Shop tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thƣ giãn mỗi khi bƣớc chân vào. Đến với hệ thống FPT Shop, khách hàng đƣợc thỏa sức chọn lựa các sản phẩm với chất lƣợng hàng chính hãng - điển hình với các sản phẩm: Điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh… thuộc các hãng nhƣ Sony, Nokia, Samsung, Dell, Acer, Lenovo, HP, Toshiba… với giá thành cạnh tranh.
Tầm nhìn
Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop hƣớng tới trở thành hệ thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ, chế độ sau bán hàng hấp dẫn với ngƣời tiêu dùng cả nuớc.
Sứ mệnh
Mục tiêu chiến lƣợc mở rộng độ phủ bằng 250 shop trên toàn quốc đến năm 2016, Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop hƣớng tới trở thành hệ
thống bán lẻ các sản phẩm viễn thông kỹ thuật số hàng đầu Việt Nam với chất lƣợng hàng hóa, chất lƣợng dịch vụ, chế độ sau bán hàng hấp dẫn với ngƣời tiêu dùng cả nuớc. Đến với chúng tôi hôm nay để cùng làm việc và phát triển trong một môi trƣờng trẻ, năng động với nhiều cơ hội thăng tiến, phát triển nghề nghiệp bản thân.
Giá trị cốt lõi
Đồng đội: Sức mạnh tập thể là nhân tố tạo nên sức mạnh FPT. Đoàn kết đƣợc tạo ra từ sự kết hợp, bổ sung giữa các cá nhân với năng lực và cá tính riêng biệt, giữa các đơn vị thành viên với các chiến lƣợc phát triển và ƣu thế khác nhau.
Dân chủ: là giá trị đƣợc hình thành trong môi trƣờng FPT nhờ đội ngũ lãnh đạo chủ trƣơng trọng hiền tài và thực tâm lắng nghe những ý kiến ủng hộ cũng nhƣ phản đối của nhân viên.
Sáng tạo: là giá trị cốt lõi đầu tiên luôn đƣợc chú trọng khuyến khích và phát huy ở Tập đoàn FPT.
Hiền tài: Trọng dụng hiền tài, đem lại cho mỗi thành viên của mình điều kiện phát triển đầy đủ nhất về tài năng và một cuộc sống đầy đủ về vật chất, phong phú về tinh thần là những cam kết bất di, bất dịch của FPT, đƣợc nêu lên trong Tầm nhìn Công ty.
Trong sạch: ở FPT, giá trị nền tảng quan trọng đối với mỗi nhân viên và lãnh đạo bộ máy tập đoàn là sự trong sạch và trung thực.
2.1.2 Quá trình phát triển vàmục tiêu chiến lƣợc
FPT Shop là hệ thống Trung Tâm bán lẻ thuộc Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT Shop. Ra đời từ tháng 8 năm 2007, hệ thống phát triển cả về chất lƣợng dịch vụ lẫn về số lƣợng trung tâm bán lẻ. FPT Shop Lịch sử phát triển của FPT Shop đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức đƣợc thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc. Thƣơng hiệu [IN]store với chuỗi Showroom đƣợc xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới ngƣời dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những nhu cầu của khách hàng.
Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT shop và sau 1 năm hoạt động và phát triển thƣơng hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc.
Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT.
Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop với hơn 400 cửa hàng tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc. FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN đƣợc cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lƣợng quốc tế và đƣợc công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 3000 nhân viên.
FPT Shop xây dựng chiến lƣợc tốt từ bên trong, với 3 ƣu điềm nổi trội:
- Khách hàng đƣợc thỏa thích trải nghiệm sản phẩm trƣớc khi mua: FPT Shop đƣợc đầu tƣ hàng tỷ đồng bởi các tập đoàn nhƣ Samsung và Sony để xây dựng hệ thống khu trải nghiệm hiện đại nhất cho tất cả cửa hàng và đƣợc hãng cam kết sẽ theo toàn diện cùng FPT Shop trong tƣơng lai.
- Sản phẩm mua tại FPT Shop đƣợc chăm sóc trọn đời qua chính sách chăm sóc trọn vòng đời sản phẩm gồm: một năm đổi trả dành cho tất cả điện thoại, máy tính bảng và bảo hành vàng: vào nƣớc, rơi vỡ… vẫn đƣợc đổi mới.
- Bên cạnh ƣu đãi về giá, FPT Shop cũng tập trung vào các giá trị cộng thêm tạo nên sự khác biệt trong dịch vụ khách hàng. Ngoài hợp tác thƣơng hiệu với các công ty lớn, FPT Shop còn phối hợp với nhiều ngân hàng nhƣ ANZ, Sacombank, Agribank, Tienphong Bank... Nhờ vậy khách hàng mua sản phẩm tại FPT Shop đƣợc hỗ trợ lãi suất mua trả góp và thƣờng xuyên đƣợc tặng quà chính hãng, tham gia các trò chơi, nhận quà hoàn toàn miễn phí và mang tính giải trí cao. Với chiến lƣợc phát triển đúng đắn đó, mặc dù mới tái định vị thƣơng hiệu, nhƣng tốc độ phát triển của FPT Shop rất khả quan. Trong năm 2015, chuỗi bán lẻ FPT Shop ghi nhận doanh thu 7.800 tỷ đồng, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 180 tỷ, tăng 4,5 lần so với năm trƣớc vƣợt mục tiêu ban đầu đề ra (sau 3 năm sẽ hoàn vốn và bắt đầu mang về lợi nhuận). Đến năm 2016, FPT Shop ghi nhận mức tăng trƣởng
doanh thu ấn tƣợng với mức tổng doanh thu 10.700 tỷ, lợi nhuận trƣớc thuế đạt 255 tỷ đồng. FPT Shop đang hƣớng đến vị thế dẫn đầu thị trƣờng và là một doanh nghiệp mang lại sự tiện lợi, chi phí giảm, sự phục vụ khách hàng tốt nhất.
2.1.3 Sơ đồ tổ chức công ty
Sơ đồ tổ chức công ty đến năm 2015 (hình 2.1):
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT
Nguồn: Số liệu phòng nhân sự FPT Shop 2015.
Trong đó:
Ban tài chính – kế toán: phụ trách các vấn đề liên quan tài chính – Phòng kế toán (Miền Bắc, Trung, Nam); phòng phân tích; phòng kho và giao nhận (Miền Bắc, Nam)
Ban nhân sự: phụ trách tuyển dụng, quản lý cán bộ, tiền lƣơng – 3 phòng ban ở
Trung tâm đào tạo: phụ trách đào tạo các kỹ năng cho nhân viên bán hàng, các khóa học định hƣớng chiến lƣợng từ công ty FPT – do giảng viên nội bộ phụ trác – 3 phòng ban ở miền Bắc, Trung, Nam
Trung tâm phát triển ngành hàng: theo các ngành hàng nhƣ: Laptop/Tablet; Điện
thoại; Phụ kiện, Dịch vụ; Máy cũ; Apple
Trung tâm kinh doanh trực tuyến: phòng quản lý Web; phòng Digital Marketing
(SEO, SEM, Email, Event); phòng Content (sản phẩm, tin tức); phòng Sales (Admin, Afiliate, Offline); phòng truyền thông
Ban hệ thống: phòng kiểm soát nội bộ; phòng quản lý chất lƣợng; trung tâm hệ
thống thông tin; (phòng hỗ trợ ứng dụng, phòng phát triển phần mềm, phòng tƣ vấn giải pháp, kiểm soát tập trung); phòng hỗ trợ hạ tầng
Trung tâm bảo hành: điều phối bảo hành, giao nhận 2 khu vực Bắc và Nam – Trung
Trung tâm chăm sóc khách hàng: phòng Call center (khai thác viên giải quyết khiếu nại, khai thác viên giải quyết chủ động)
Trung tâm phát triển kinh doanh: phòng Marketing (Bộ phân Marketing – event,
bộ phận nghiên cứu thị trƣờng – thƣơng hiệu, bộ phận thiết kế); phòng phát triển kinh doanh
Trung tâm quản lý và phát triển địa điểm: thực hiện giám sát xây dựng, gồm: phòng quản lý địa điểm tƣơng ứng Miền Bắc; Miền Trung; Miền Nam; Hồ Chí Minh; Miền Đông
Chuỗi FPT SHOP: gồm có giám đốc vùng: Hà Nội; Miền Bắc 1; Miền Trung;
Hồ Chí Minh; Tỉnh Miền Bắc 2; Tỉnh Miền Nam
Chuỗi APR: chuyên về sản phẩm Apple Miền Bắc và Miền Nam
Đội TASKFORCE: 2 đội hỗ trợ Miền Bắc (hỗ trợ Shop mới và hỗ trợ Shop yếu);
hai đội hỗ trợ Miền Nam (hỗ trợ Shop mới và hỗ trợ Shop yếu); đội hỗ trợ Miền Trung
Phòng hành chính: tƣơng ứng 3 miền Bắc, Trung, Nam
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh
- Báo cáo doanh thu, lợi nhuận của FPTShop trong năm 2016.
Bảng 2.1: Doanh thu, lợi nhuận qua các năm
Năm Doanh số (tỷ đồng) Lợi nhuận trƣớc thuế (tỷ đồng)
2015 7.832 180
2016 10.700 255
Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trƣởng về số lƣợng cửa hàng và doanh thu của FPT Shop qua các năm từ 2012 đến dự tính 2016
Nguồn: Số liệu phòng tài chính 2016 FPT Shop
Từ biểu đồ trên ta có thể thấy đƣợc kết quả tăng trƣởng của hệ thống FPT Shop từ năm 2012 đến 2016 là rất khả quan. Ngay năm đầu tiên, FPT Shop đã đạt mốc 50 cửa hàng và 4 năm sau đó, con số này đã là 400 cửa hàng. Việc tăng trƣởng số cửa hàng lên hơn 8 lần chỉ trong 4 năm theo đúng quy tắc của ngành bán lẻ là phát triển thật mạnh tới một quy mô doanh thu đủ lớn rồi mới bắt đầu tính đến lợi nhuận.
Năm 2014, FPT Shop có 160 cửa hàng, doanh thu đạt gần gấp đôi so với năm trƣớc là 5.200 tỷ đồng và lần đầu tiên kinh doanh có lãi với 40 tỷ lợi nhuận
trƣớc thuế, đƣa vị thế của FPT Retail lên vị trí thứ 2 trong thị trƣờng bán lẻ di động.
Cụ thể hơn: Từ khoảng thời gian năm 2012-2013 số lƣợng cửa hàng tăng từ 50 lên 100 cửa hàng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015, 2015-2016 số cửa hàng của FPT Shop tại 63 tỉnh thành trên toàn quốc cũng tăng theo lần lƣợt từ 100 lên 160, 160 lên 250 và từ 250 lên 400 cửa hàng. Tỷ lệ thuận với tốc độ tăng của số lƣợng của hàng đƣợc mở ra trên toàn quốc là doanh thu tăng lên theo từng năm, từ năm 2012-2013 tăng từ 1000 lên 2900 tỷ đồng, rồi từ năm 2013- 2-14, 2014-2015, 2015-2016 cũng tăng từ 2900 lên 5200 tỷ đồng, từ 5200 lên 7800 tỷ đồng và từ 7800 lên 10700 tỷ đồng.
2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng của Công ty Cổ Phần bán lẻ Kỹ Thuật Số FPT Shop tại Hà Nội
2.2.1 Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Hình 2.3: Sơ đồ nghiên cứu tổng thể
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận:
- Lý thuyết về sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ - Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
-
Nghiên cứu định tính: - Thảo luận
- Hiệu chỉnh mô hình và thang đo
Nghiên cứu định lƣợng: - Thiết kế phiếu thăm dò ý kiến - Thu thập dữ liệu
Xử lý số liệu: - Phân tích thống kê mô tả - Phân tích thang đo:
+ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha + Phân tích nhân tố EFA
- Kiểm định mô hình nghiên cứu:
+ Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson + Phân tích hồi quy
+ Phân tích ANOVA
- Xác định mô hình nghiên cứu chính thức - Kiểm định giả thuyết
Kết quả nghiên cứu
2.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992) sau:
◆ Khó khả thi do các tiêu chí đo lƣờng mang tính chung chung
◆ Đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
◆ Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
◆ Việc so sánh khoảng cách giữa chất lƣợng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ
Do đó, các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải đƣợc hiệu chỉnh phù hợp với từng trƣờng hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao. Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chí nhƣ đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Tính hữu hình, Sự bảo đảm/Năng lực phục vụ và Tính đồng cảm/Sự cảm thông) nên cũng không đƣợc lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
Mặt khác mô hình ACSI và ECSI đều đề xuất đến đo lƣờng mối tƣơng quan giữa sự mong đợi và kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận đƣợc, và các nhân tố trong 2 mô hình này đều có đặc điểm chung với các thang đo trong mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã đƣợc nhắc đến ở trên.
Đối với những nghiên cứu đến các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng thì mô hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng FSQ-TSQ (đƣợc viết tắt là FTSQ) của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn bởi những lý do sau:
Thứ nhất, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lƣợng dịch
vụ là chất lƣợng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào) và chất lƣợng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Mà dịch vụ sau bán hàng là hoạt động đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân
viên) nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào.
Thứ hai, ngày nay các doanh nghiệp lớn đều rất chú trọng đến hoạt động sau bán hàng nên việc tiến hành thực hiện dịch vụ đó nhƣ thế nào sẽ đƣợc khách hàng chú ý đến nhiều hơn vì qua đó họ đánh giá đƣợc chất lƣợng, phong cách phục vụ của bên nào tốt hơn và từ đó ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua hàng lần sau.
Thứ ba, một số tiêu chí đo lƣờng của mô hình SERVQUAL cũng đƣợc
xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lƣợng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Xuất phát từ những ƣu và nhƣợc điểm kể trên, và lấy mô hình SERVQUAL và FTSQ là cơ sở tham khảo để tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho luận văn nhƣ sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sau bán hàng
Từ hình 2.4 có thể thấy trong mô hình trên có có 6 biến độc lập đó là: TÍNH KỊP THỜI; TÍNH HỮU HÌNH; THÁI ĐỘ PHỤC VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ; SỰ TÍN NHIỆM; HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và 1 biến phụ thuộc đó là: SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.
Thang đo đƣợc hình thành nhƣ sau:
Bảng 2.2: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
STT Diễn giải
TÍNH KỊP THỜI
1 Công ty có mật độ phủ sóng khắp các quận huyện tỉnh thành (thuận lợi hỗ trợ bảo hành, đổi trả, kỹ thuật)
0
2 Công ty có thời gian phục vụ hợp lý (hỗ trợ kỹ thuật từ 8h-21h30; CSKH 24/24) 3 Bộ phận CSKH cung cấp thông tin chuyên nghiệp, chính xác
4 Hỗ trợ bảo hành, kỹ thuật nhanh chóng, đổi trả linh hoạt
TÍNH HỮU HÌNH
5 Nhân viên công ty có chuyên môn giỏi, tác phong chuyên nghiệp
6 Hệ thống cửa hàng có trang thiết bị hiện đại (phục vụ hỗ trợ kỹ thuật và bảo