8. Phương pháp nghiên cứu
1.2.5. Ảnh hưởng từ xã hội
Ảnh hưởng từ xã hội là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thể hiện hay không thể hiện hành vi (Ajzen và Fishbein, 1975). Các áp lực xã hội này có thể xuất phát từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, phương tiện truyền thông. Các ảnh hưởng từ xã hội sẽ có tầm quan trọng rất lớn giúp người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến mang lại nhiều lợi ích và từ đó thúc đẩy ý định mua hàng của họ.
Venkatesh cùng với những cộng sự của mình (2003) sau khi tổng hợp lại các lý thuyết và mô hình được ra trước đây, đã cho ra đời mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Trong đó, có bốn yếu tố chính gây nên sức ảnh hưởng sâu sắc đến hành vi dự định là tiện ích mong đợi, nhận thức nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và tính dễ dàng sử dụng của hệ thống. Mô hình được trình bày như sau:
Hình 1.5. Mô hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
(Venkatesh và cộng sự, 2003)
Theo đó, tính hiệu quả được hiểu là những tiện ích mà người dùng mong đợi hệ thống sẽ đem lại khi họ sử dụng, mang đến những tính năng và trải nghiệm đạy hiệu quả cao. Nhận thức nỗ lực được miêu tả là người sử dụng tin rằng họ sẽ không phải cố gắng quá nhiều khi sử dụng sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin. Điều kiện dễ dàng thể hiện sự đơn giản, thân thiện, dễ sử dụng trên nền tảng hệ thống. Ảnh hưởng xã hội là sự hiểu biết của cá nhân tin rằng những người thân, bạn bè, đồng nghiệp… tin rằng họ nên sử dụng hệ thống.
1.3. Kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ du lịch của một số nƣớc trên thế giới
1.3.1. Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của Hàn Quốc vụ du lịch trực tuyến của Hàn Quốc
Hàn Quốc được coi như là một trong những quốc gia tận dụng rất tốt những
lợi thế kênh quảng bá, ẩm thực, văn hóa để phát triển ngành công nghiệp “không
khói”. Hiện tại, ngành du lịch đang đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong nền
kinh tế của Hàn Quốc, lượng du khách ngày một nhiều thể hiện hiệu quả của việc quảng bá du lịch Hàn Quốc. Theo đại diện của Tổng cục Du lịch Hàn Quốc, làn sóng Hàn Quốc với các thần tượng phim ảnh, âm nhạc khiến cho việc du lịch tới đây có ý nghĩa vô cùng đặc biệt, không chỉ là đi mua sắm hay tham quan, ngắm cảnh. Hàn Quốc luôn tìm cách để đa dạng hóa các sản phẩm du lịch, tận dụng thế mạnh phim ảnh để quảng bá cảnh quan cũng như văn hóa ra thế giới. Ví dụ một bộ phim truyền hình về thời Joseon sẽ được quay ở các làng cổ như Buk-chon hay Samchung-dong, khiến khán giả trong và ngoài nước chú ý và mong muốn được tới các ngôi làng này tham quan, trải nghiệm. Bên cạnh đó, Hàn Quốc cũng đưa nội dung văn hóa vào các trò chơi điện tử, các chương trình truyền hình thực tế,
như “Cuộc đua kỳ thú”, “Running man”. Gần đây, Hàn Quốc đã cho xây dựng
nhiều công viên lấy cảm hứng từ các bộ phim truyền hình. Ngoài những địa điểm nổi tiếng như thủ đô Seoul, đảo Jeju, đảo Nami, các thành phố và vùng miền khác của Hàn Quốc cũng luôn nỗ lực để quảng bá được những đặc sản du lịch mới mẻ và thú vị của mình.
Số lượng khách du lịch tăng trưởng mạnh mẽ qua các năm có thể lý giải là vì Hàn Quốc luôn đưa ra các sản phẩm tour du lịch mới mẻ, hấp dẫn cùng với chất lượng cũng không ngừng được cải tiến, nâng cấp lên các nền tảng số một cách nhanh nhất, đáp ứng kịp thời mọi nhu cầu của du khách. Có thể kể đến như 4 chiến dịch quảng bá trên các đài truyền hình, báo điện tử và các website du lịch cho bốn mùa Xuân, Hạ, Thu, Đông do Tổng cục du lịch Hàn Quốc tổ chức đã nhận được sự hưởng ứng của rất nhiều đơn vị du lịch lớn và có uy tín. Khi tiến hành mua trực tuyến các tour du lịch này, du khách có cơ hội trải nghiệm các công nghệ thực tế ảo hiện thị trên màn hình máy tính hay thông qua kính nhìn ba chiều rất thú vị, hấp dẫn về lễ hội các mùa, khám phá trường quay các bộ phim truyền hình nổi tiếng, chợ truyền thống, hay một vài mô phỏng khác được bổ sung thêm các loại giác quan khác như âm thanh, xúc giác về trải nghiệm trượt tuyết tại khu nghỉ dưỡng - điểm đến dành cho gia đình…
Một số liệu thống kê từ Tổng cục du lịch Hàn Quốc đã chỉ ra rằng, tính đến hết tháng 11/2018, số lượng khách du lịch Việt Nam đến Hàn Quốc là khoảng 427
nghìn lượt, tăng 42,1% so với cùng kỳ năm 2017. Đà tăng trưởng này tiếp tục được giữ vững, là thị trường có mức tăng trưởng số lượng khách cao nhất thế giới của du lịch Hàn Quốc. Đặc biệt, cuối năm 2018, chính sách nới lỏng visa dành cho thị trường Việt Nam, nhất là đối với công dân có hộ khẩu tại thành phố là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng đã được thực hiện. Đây có thể được coi là bước ngoặt lớn trong chính sách visa Hàn Quốc và được kỳ vọng làm tăng trưởng mạnh số lượng khách Việt Nam đi du lịch Hàn Quốc trong thời gian tới.
1.3.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin của khách hàng hóa tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến của Thái Lan
Thái Lan - một quốc gia trong cùng khu vực Đông Nam Á với Việt Nam. Trong khoảng 10 năm trở lại đây, Thái Lan đang được coi là một trong những điểm sáng trên bản đồ du lịch thế giới. Theo bảng xếp hạng của Euromonitor năm 2016, thủ đô Bangkok của Thái Lan đã xuất sắc vượt qua London (Anh) và New York
(Mỹ) để vươn lên đứng đầu danh sách "Thành phố đáng tham quan nhất" với gần
35 triệu lượt khách với 71,4 tỷ USD doanh thu. Thêm vào đó, trong 2 năm liên tục,
Bangkok luôn đứng thứ hai trong bảng xếp hạng "Điểm đến toàn cầu" do
MasterCard bình chọn, vị trí nhất trong bảng này là thủ đô London, Anh. Trong báo
cáo "Quốc gia tốt nhất năm 2017" của mình, U.S. News đã xếp Thái Lan đứng thứ
4 thế giới về giá trị du lịch và thứ 7 thế giới về di sản văn hóa.
Kể từ khi thành lập vào năm 1979 đến nay, Ủy ban du lịch Thái Lan luôn đưa ra các phương hướng hành động cho mỗi năm, giúp du lịch Thái Lan cân bằng được giữa kinh tế, văn hóa và môi trường. Tiêu biểu có thể kể đến là chiến dịch cực kỳ
thành công “Thái Lan kỳ diệu” (Amazing Thailand), đã làm số lượng khách du lịch
đến quốc gia này gia tăng phi mã qua mỗi năm. Theo Hiệp hội Du lịch Châu Á -
Thái Bình Dương, trong số các khách du lịch quốc tế được khảo sát, có khoảng 45% du khách trả lời chắc chắn sẽ quay lại Thái Lan, ở diễn biến ngược lại, có đến hơn 80% du khách trả lời không quay trở lại Việt Nam.
Ủy ban du lịch Thái Lan nhận định, cùng với chính sách cởi mở, linh hoạt, tạo điều kiện thuận lợi từ phía Nhà nước cho các doanh nghiệp, sự phát triển vượt bậc của nhiều loại điện thoại thông minh trên thị trường và ngành công nghệ thông tin được chú trọng đầu tư như hiện nay, Thái Lan đang trong thời kỳ hoàng kim với dịch vụ đặt tour du lịch trực tuyến vô cùng phát triển. Cụ thể, là số lượng từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Thái với các chủ đề xoay quanh về các tour trong nước, tour nước ngoài, các loại hình du lịch và địa điểm, đặt phòng khách sạn là khoảng 5 triệu lượt. Vào mùa du lịch cao điểm thì con số đó còn tăng lên một cách chóng mặt. Có thể thấy rằng, ngành du lịch Thái Lan có tiềm năng còn phát triển hơn nữa, vươn tới những dịch vụ và nhu cầu cao hơn. Chính vì thế mà các doanh nghiệp du lịch đang đồng loạt thay đổi loại hình kinh doanh truyền thống tại văn phòng sang kinh doanh bán tour trực tuyến trên website chính.
Để đạt được những con số ấn tượng như vậy, Thái Lan đã thực hiện rất hiệu quả quy trình đồng bộ dịch vụ và đảm bảo chất lượng khi tiến hành bán các tour trực tuyến. Nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành tại Thái Lan đã nắm bắt và tận dụng rất tốt miếng bánh thị phần này. Doanh nghiệp nội địa luôn chiếm đa số thị trường du lịch trực tuyến ở Thái Lan, trong khi đó tại Việt Nam, doanh nghiệp trong nước mới chiếm khoảng 20% thị trường du lịch trực tuyến. Điều này được lý giải là bởi lợi thế về dịch vụ chăm sóc khách hàng rất hiệu quả và phù hợp của các công ty trong nước tại Thái Lan so với các đối thủ ngoại. Bởi vậy mà tốc độ tăng trưởng ngành du lịch trực tuyến tại Thái Lan đang ngày càng tăng mạnh theo chiều hướng tích cực.
Thông qua những thành tựu phát triển vượt bậc mà hai quốc gia trên đã đạt được, Việt Nam có thể đúc rút cho mình một số kinh nghiệm cũng như bài học quý báu để phát du lịch trong thời gian tới. Với sự gia tăng của các phương tiện truyền thông xã hội trong thời đại kỹ thuật số này, đi cùng với đó là một công cụ tiếp thị mới dưới dạng Người có tầm ảnh hưởng, hay người nổi tiếng (KOLs – Key Opinion Leaders). Ngành du lịch Việt Nam có thể thông qua những người có ảnh hưởng đến cộng đồng chia sẻ suy nghĩ, trải nghiệm, cảm nhận của họ về những địa điểm du lịch nổi tiếng, văn hóa, ẩm thực thông qua
các nền tảng trực tuyến để tạo ấn tượng cũng như thu hút nhiều du khách
hơn. Vì nhiều so sánh chỉ ra rằng, họ là những người tạo nên tầm ảnh hưởng trên
mạng xã hội như YouTube, Facebook, Instagram. Do đó, bất kỳ người dùng online nào cũng có thể trở thành người ảnh hưởng đến đối tượng hoặc thị trường nhất định. Tùy vào lĩnh vực mà họ hoạt động, hoặc mục đích sử dụng mạng xã hội… mà sẽ có những mức độ ảnh hưởng rộng hẹp khác nhau.
Thái Lan nhấn mạnh vai trò quan trọng của Chính phủ thông qua những phương hướng được đề xuất hàng năm tác động mạnh mẽ đến hoạt động phát triển du lịch. Việt Nam nên đầu tư hơn nữa vào việc nâng cấp hạ tầng cơ sở công nghệ thông tin như băng thông, cổng kết nối địa phương để giảm mức phí và có được dịch vụ ổn định. Điều này sẽ khuyến khích các khách hàng ứng dụng công nghệ nhiều hơn và tăng tính cạnh tranh của ngành du lịch. Một trong những điểm hạn chế của các nền tảng trực tuyến quốc tế như Booking.com, Agoda.com hay Hotels.com là bộ phận chăm sóc khách hàng ở Việt Nam không hoàn chỉnh như các công ty nội địa. Và đây cũng chính là cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước, dù việc đầu tư cho nhân lực sẽ làm chi phí tăng cao hơn, lợi nhuận vì thế cũng bị ảnh hưởng. Thế nhưng, theo các chuyên gia, sự đầu tư này là đáng giá vì trong ngành công nghiệp không khói, doanh nghiệp nào giành được lòng trung thành của khách hàng thì sẽ có cơ hội thành công nhiều hơn.
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TRUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN
PHÕNG TẠI HÀ NỘI
2.1. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới và tại Việt Nam
Ngành du lịch là một trong những ngành chịu tác động mạnh mẽ và sâu sắc của những tiến bộ về công nghệ. Công nghệ di động, điện toán đám mây, dữ liệu lớn, mạng xã hội, kinh tế chia sẻ, Internet vạn vật, blockchain, cách mạng công nghiệp 4.0, kinh tế tri thức… sẽ là những nhân tố thúc đẩy cũng như thách thức du lịch Việt Nam phát triển trong thời đại số. Ở chương này, tác giả đề cập đến thực trạng về du lịch trực tuyến trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng. Sau đó là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
2.1.1. Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến trên thế giới
Số lượng khách du lịch đã tăng trưởng ấn tượng trong ba thập kỷ qua, đạt 760 triệu vào năm 2004 so với khoảng 160 triệu vào năm 1970. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), số lượng khách du lịch quốc tế dự kiến sẽ tăng 4,1% hàng năm để đạt gần 1,6 tỷ lượt khách quốc tế vào năm 2020.
Doanh số du lịch trực tuyến toàn cầu năm 2016 tăng 14% và đạt khoảng 565 tỷ USD. Thị trường châu Á – Thái Bình Dương và châu Mỹ La tinh góp phần chủ yếu cho sự tăng trưởng này. Nhưng từ năm 2017 đến nay, châu Á – Thái Bình Dương đang là thị trường du lịch trực tuyến lớn nhất, luôn đứng thứ nhất về xếp hạng doanh số du lịch với những con số tăng trưởng ấn tượng. Cụ thể như hình dưới đây:
Hình 2.1. Sự tăng trƣởng của thị trƣờng du lịch trực tuyến tại Mỹ và khu vực châu Á – Thái Bình Dƣơng giai đoạn 2014 – 2020 (dự đoán 2018 – 2020)
Nguồn: Báo cáo Tổng quan thị trường du lịch trực tuyến tại Mỹ tái bản lần thứ 16, Tổng quan thị trường du lịch trực tuyến tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương tái bản lần thứ 10, Phocuswright (2018)
Thị trường du lịch châu Á - Thái Bình Dương (APAC) tiếp tục gặt hái được những lợi ích từ nền kinh tế sôi động cùng với sự phát triển mạnh mẽ của cơ sở hạ tầng đang hỗ trợ rất lớn cho du lịch và khách du lịch. Bằng chứng là khu vực châu Á - Thái Bình Dương hiện đang là thị trường du lịch lớn nhất thế giới. Trên khắp khu vực, du lịch đã trở thành một lựa chọn, một lối sống phổ biến trong tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Theo báo cáo về thị trường du lịch giải trí châu Á - Thái Bình Dương, tổng số các đặt phòng hàng năm được dự kiến sẽ tăng trưởng rất ấn tượng từ năm 2014 – 2020.
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) nhận định, cuộc cách mạng công nghệ và mạng xã hội là yếu tố quan trọng tạo nên sự phát triển nhanh chóng của ngành du lịch trong những năm gần đây. Sự gia tăng mạnh của tầng lớp khách lẻ sử dụng dịch vụ của các đại lý du lịch trực tuyến đã thay đổi đáng kể thị trường du lịch. Tại khu vực Đông Nam Á, Google dự đoán quy mô của du lịch trực tuyến sẽ tăng mạnh từ 22 tỷ USD năm 2015 lên 90 tỷ USD vào năm 2025.
Cụ thể hơn, không thể không nhắc đến những con số ấn tượng về du lịch trực tuyến của quốc gia tỷ dân – Trung Quốc. Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), chỉ tính riêng trong năm 2017, người Trung Quốc đã bỏ ra hơn 261 tỉ USD chi tiêu ở nước ngoài, trong đó phần lớn là chi tiêu đi du lịch. Con số này tăng hơn 11 tỉ USD so với năm trước đó. Hiện, Trung Quốc là một trong năm quốc gia gồm Đức, Anh, Pháp và Mỹ có người dân tiêu nhiều tiền nhất khi đi du lịch nước ngoài.
Một báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường comScore đưa ra năm 2018 cho biết, thị trường du lịch trực tuyến tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương trở nên sôi động và tăng trưởng lớn mạnh, phụ thuộc phần lớn vào người tiêu dùng Trung Quốc. Chỉ tính riêng trong tháng 02/2018, đã có khoảng 760 triệu người truy cập Interet tại Trung Quốc. Con số này nhiều hơn cả các nước Australia, Ấn Độ, Indonesia, Nhật