8. Phương pháp nghiên cứu
2.2.5. Yếu tố Sự mong đợi về giá
Trong hoạt động tiêu dùng thì việc định giá của sản phẩm hàng hoá là yếu tố hết sức quan trọng, thúc đẩy hành vi mua hoặc bán của con người. Nếu giá cả của sản phẩm phù hợp với khả năng chi trả cũng như tâm lý của người tiêu dùng thì sẽ thúc đẩy hành vi mua. Ở chiều ngược lại, nếu giá không thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng thì việc tiêu thụ hàng hóa sẽ hết sức khó khăn.
Khảo sát của các công ty lữ hành cho thấy, tỷ lệ khách Việt đi du lịch nước ngoài đang chiếm tỷ lệ khá cao. Tại Công ty Truyền thông Du Lịch Việt, lượng khách đi du lịch nước ngoài chiếm tới 70%. Còn tại Công ty Du lịch Fiditour, tỷ lệ khách đi nước ngoài so với trong nước là khoảng 60/40. Tại Vietrantour, tỷ lệ này là 50/50. Khoảng vài năm trước, nếu du khách có nhu cầu mua tour đi Hàn Quốc, họ cần phải bỏ ra một khoản tiền khoảng 20 triệu đồng trở lên, hay trên 30 triệu đồng cho một tour đi du lịch Nhật Bản. Nhưng đến nay, giá tour đi Hàn Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Trung Quốc… ở hầu hết các công ty du lịch đều khá rẻ, chỉ nhỉnh hơn tour đi các nước Đông Nam Á một vài triệu đồng. Công ty Fiditour cho biết thêm, việc các hãng hàng không trong và ngoài nước, đặc biệt là các hãng hàng không giá rẻ mở thêm nhiều tuyến bay thẳng từ Việt Nam đi các nước khiến chi phí vận chuyển thấp, góp phần làm giá tour ngoại hấp dẫn hơn. Bên cạnh đó, các chương trình du lịch nước ngoài với nhiều điểm tham quan mới kèm khuyến mại hấp dẫn được Tổng cục Du lịch các nước tung ra đã thu hút rất nhiều du khách Việt tham gia. Cụ thể, mức phổ biến của các tour trọn gói đi Hàn Quốc 5 ngày 4 đêm giá từ 11,5 - 12 triệu đồng/khách, tour Nhật Bản từ 21 - 22 triệu đồng/khách 4 ngày 4 đêm… Thậm chí tour giá rẻ đi Hàn Quốc, Đài Loan... chỉ có 8-9 triệu đồng/khách. Với thị trường Đông Nam Á, giá tour trong những năm gần đây không tăng vì giá dịch vụ của các nước này vẫn bình ổn kèm theo giá vé máy bay giảm so với trước kia. Việc
các hãng liên tục tăng tần suất, số chỗ giúp giá vé máy bay giảm so với trước. Theo thông tin từ người đại diện của Công ty lữ hành Du lịch Việt, vào các dịp lễ như Quốc khánh 2/9, Giáng sinh, Tết dương lịch, Tết cổ truyền, lượng khách mua tour đi nước ngoài du lịch của công ty này luôn chiếm khoảng 60%. Trước các dịp lễ cao điểm một tháng, lượng khách đặt mua tour của công ty đã đạt hơn 75% so với kế hoạch.
Trong khi ở diễn biến ngược lại, số lượng các tour du lịch tại thị trường nội địa lại đang có xu hướng giảm… Nhiều khách hàng vẫn còn do dự với các tour trong nước. Lý giải cho nguyên nhân là vì giá cả dịch vụ thiếu ổn định khiến nhiều người quay lưng với các điểm đến trong nước. Đại diện công ty du lịch Lữ hành Việt thông tin thêm, với một tour du lịch miền Bắc 5 ngày, du khách phải chi khoảng 7 triệu đồng. Trong khi đó, với mức giá tầm 6 - 7 triệu đồng, du khách hoàn toàn có thể đăng ký tour đi du lịch Thái Lan 4 ngày 3 đêm. Ngoài ra, giá vé máy bay, vé tham quan tại các khu du lịch như Hạ Long, Đà Lạt, Vinpearl Land Phú Quốc, Vinpearl Land Nha Trang… thời gian gần đây liên tục tăng giá nhưng không đi kèm với việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã kéo theo giá tour tăng, càng khiến cho tính cạnh tranh của các tour du lịch trong nước giảm đáng kể. Thêm vào đó, du lịch trong nước còn tồn tại nhiều bất cập như chặt chém du khách, nhất là vào mùa cao điểm, xả rác bừa bãi… tạo tâm lý không thoải mái cho du khách. Đây chính là lý do khiến Việt Nam dù có cảnh quan tươi đẹp, nhiều điểm đến hấp dẫn nhưng du khách Việt lại không đi du lịch trong nước.
Một sản phẩm, dịch vụ có mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại khác sẽ thu hút khách hàng hơn do tâm lý người tiêu dùng luôn muốn lựa chọn sản phẩm có mức giá thấp nhất và tốt nhất trong các sản phẩm cùng loại. Vì vậy, đối với nhân viên văn phòng tại Hà Nội, nghiên cứu có giả thuyết sau:
Giả thuyết H4: Sự mong đợi về giá có tác động tích cực tới hành vi mua tour
du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
2.2.6. Dựa vào yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội
Khái niệm ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan trọng khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới, sản phẩm, công nghệ mới. Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người. Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân
có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao, diễn viên, ca sĩ...).Nhóm tẩy
chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Theo Peterson và Merino (2003), nhóm tham chiếu có thể giúp tăng cường ý định của người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Theo mô hình UTAUT của Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng. Trong nghiên cứu này, sự ảnh hưởng xã hội được thể hiện qua việc người sử dụng nhận thức rằng những người xung quanh như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… sẽ ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng của họ. Do đó đối với nhân viên văn phòng tại Hà Nội, nghiên cứu đưa ra giả thuyết:
Giả thuyết H5: Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực tới hành vi mua tour
du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
2.2.7. Thiết kế bảng hỏi
Tên bảng hỏi: “Khảo sát hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội”.
Bảng hỏi gồm tổng cộng 22 câu hỏi, chia làm 3 phần chính.
Phần 1: Thông tin tổng quát
Phần này bao gồm 3 câu hỏi nhằm mục đích xác định thói quen mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Câu hỏi thứ nhất là câu hỏi mang tính phân loại đối tượng đã từng và chưa từng mua tour du lịch trực tuyến, từ đó loại đi những bảng hỏi với câu trả lời chưa từng mua để mô hình có kết quả chính xác nhất. Các câu còn lại có nội dung hỏi về số lượng tour du lịch trực tuyến đã mua trong thời gian vừa qua, trong số đó có bao nhiêu tour được mua trực tuyến và phương tiện sử dụng để mua tour du lịch trực tuyến.
Phần 2: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội
Phần này được thiết kế với mục đích xác định rõ mức độ ảnh hưởng thực sự của các yếu tố đối với hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội, gồm 15 câu hỏi tương ứng với 15 biến quan sát; biến phụ thuộc là hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội bao gồm 1 biến quan sát. Trong phần này, người trả lời đọc những câu khẳng định và đưa ra mức độ đồng ý của mình với nhận định đó qua 5 mức thang đo:
1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý
3 = Bình thường 4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Nội dung cụ thể của từng thang đo như sau:
Bảng 2.2. Bảng hỏi cho nhân tố Niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ
Mã biến Nhận định
TC1 Tôi cho rằng các thông tin đăng tải trên website bán tour là đáng tin cậy.
TC2 Tôi chưa từng tham gia tour du lịch nào cho thấy chất lượng tour tệ hơn
so với quảng cáo.
Bảng 2.3. Bảng hỏi cho nhân tố Kinh nghiệm mua hàng
Mã biến Nhận định
KN1 100% tour du lịch mà tôi từng mua đều có chất lượng tốt.
KN2 Tôi có nhiều kinh nghiệm mua tour du lịch trực tuyến.
KN3 Tôi có thể đưa ra lời khuyên cho người thân, gia đình, bàn bè về các tour
du lịch trực tuyến.
Bảng 2.4. Bảng hỏi cho nhân tố Cảm nhận sự tiện lợi của website bán tour du lịch trực tuyến
Mã biến Nhận định
W1 Tôi thấy các website bán tour du lịch trực tuyến đều được thiết kế đẹp
mắt, thông tin đầy đủ, hình ảnh minh họa hấp dẫn, sinh động.
W2 Tôi có thể truy cập vào website một cách dễ dàng, nhanh chóng.
W3 Tôi có thể đọc được các đánh giá và phản hồi về chất lượng dịch vụ một
cách công khai từ những khách hàng đã từng mua tour tại website đó.
W4 Tôi nhận thấy các phương thức thanh toán trên website khá đơn giản,
linh hoạt.
Bảng 2.5. Bảng hỏi cho nhân tố Sự mong đợi về giá
Mã biến Nhận định
GC1 Tôi thấy các tour du lịch trực tuyến có mức giá ưu đãi hơn so với việc
mua tại đại lý du lịch truyền thống.
GC2 Tôi chưa bao giờ gặp khó khăn bởi giới hạn về tài chính khi mua tour du
lịch trực tuyến.
GC3 Mua các tour du lich trực tuyến giúp tôi dễ dàng lựa chọn và so sánh giá
cả vì tour có các mức giá khác nhau.
Bảng 2.6. Bảng hỏi cho nhân tố Ảnh hƣởng từ xã hội
Mã biến Nhận định
AH1 Tôi thường xuyên truy cập vào các website tham khảo thông tin trước
khi ra quyết định mua tour du lịch trực tuyến.
AH2 Tôi thường xuyên tham khảo ý kiến gia đình, người thân, bạn bè về các
tour du lịch trực tuyến.
Bảng 2.7. Bảng hỏi cho biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội
Mã biến Nhận định
HV Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua tour du lịch trực tuyến trong tương lai.
Phần 3: Thông tin cá nhân
Phần này bao gồm thông tin về Độ tuổi, Giới tính và Thu nhập của người tiêu dùng, nhằm xác định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học có dẫn đến sự thay đổi của hành vi hay không.
Mục Độ tuổi được chia ra làm các mốc: 20 – 24 tuổi; từ 25 – 29 tuổi; từ 30 –
34 tuổi và 35 – 39 tuổi. Do đối tượng của nghiên cứu là nhân viên văn phòng
nên độ tuổi này là hợp lý.
Mục Giới tính: nhằm xem xét hành vi mua mua tour của nhân viên nam khác
biệt như thế nào so với hành vi của nhân viên nữ.
Mục Tổng thu nhập hàng tháng: Đề tài chia tổng thu nhập của nhân viên văn
phòng ra 4 mức: 5.000.000 – 10.000.000 VND; 10.100.000 – 15.000.000 VND; 15.100.000 – 20.000.000 VND; > 20.000.000 VND
Mục Thu nhập bình quân đầu người hàng tháng của gia đình: Đề tài chia ra 4
mức: 6.000.000 – 8.000.000VND; 8.100.000 – 10.000.000 VND; 10.100.000 – 12.000.000 VND; > 12.000.000 VND
2.2.7.1. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng khảo sát là những nhân viên văn phòng đang sinh sống và làm việc tại các quận nội thành trên địa bàn thành phố Hà Nội và đã từng mua tour du lịch trực tuyến.
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên. Theo Malhotra (1999), kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kĩ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò. Theo J.F Hair và cộng sự (1998), đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp năm lần tổng số biến quan sát trong các thang đo. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 15 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 15*5 = 75 quan sát.
Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức: 50 + 8m (m là số biến độc lập). Trong nghiên cứu này có 5 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8.5 = 90 quan sát.
Trong nghiên cứu này, mẫu được dự kiến lấy với kích thước 300 cho 15 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi.
2.2.7.2. Phương pháp thu thập và phân tích số liệu
Phương pháp thu thập số liệu
Đề tài lựa chọn cách điều tra qua phát bảng hỏi giấy và bảng hỏi trực tuyến, thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu của Google Docs.
Quy trình phân tích số liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
(1) Chuẩn bị thông tin
Thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch dữ liệu, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 22.0.
(2) Thống kê mô tả thông tin
Thống kê mô tả: thống kê các thông tin liên quan đến biến thuộc tính nhân khẩu học như số lượng người tham gia khảo sát, số lượng nam giới, nữ giới, độ tuổi phổ biến, mức thu nhập phổ biến nhất và các thông tin liên quan đến thói quen của người tiêu dùng khi mua tour du lịch trên mạng.
(3) Phân tích ANOVA
Phân tích ANOVA nhằm xem xét có hay không sự khác biệt giữa các nhóm của biến nhân khẩu học (Tuổi, Giới tính, Tổng thu nhập, Thu nhập bình quân) đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
(4) Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
Đánh giá giá Cronbach’s Alpha là xem xét thang đo có đo cùng một khái niệm hay không, nói cách khác, trong một thang đó có chỉ số Cronbach’s Alpha càng cao chứng tỏ người trả lời sẽ hiểu cùng một khái niệm và câu trả lời của họ là đồng nhất, tương đương nhau qua mỗi biến quan sát của thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2007), “Cronbach’s Alpha phải được thực hiện trước để loại các biến rác (garbage items) trước khi thực hiện phân tích EFA.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến nào cần bỏ đi và biến nào cần giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không
đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
+ Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), các thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Các thang đo có độ tin cậy từ 0,8 đến gần 1 là thang đo lường tốt. Tuy nhiên, theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được.
+ Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Về mặt lý thuyết, Cronbach Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số Cronbach Alpha quá lớn (>0,9) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng này được gọi là đa cộng tuyến (Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
+ Hệ số tương quan biến – tổng: là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan của các biến với các biến khác trong cùng một nhóm càng cao. Hệ số tương quan biến tổng < 0,3 thì biến được coi là biến rác và cần loại khỏi thang đo. (J. F. Hair và cộng sự, 1998).