20
đường đi đến thông qua quyết định mua hàng và thực hiện mua hàng. Trên hình 1.1 trình bày năm giai đoạn mà người tiêu dùng phải trải qua: Ý thức vấn đề, tìm hiểu thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua hàng, phản ứng với việc mua hàng. Từ mô hình này ta suy ra quá trình mua hàng bắt đầu từ lâu trước khi thực hiện hành động mua – bán, còn hậu quả của nó được thể hiện trong suốt một thời gian dài sau khi thực hiện hành vi đó. Mô hình hướng sự chú ý của nhà hoạt động thị trường vào toàn bộ quá trình, chứ không chỉ riêng giai đoạn thông qua quyết định.
Nguồn: Kotler (2007)
Xét theo mô hình thì người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàng bất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng hàng ngày họ bỏ qua một vài giai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng. Ví dụ, một người phụ nữ mua thuốc đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi ý thức vấn đề thì thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tin và đánh giá các phương án. Nhưng dù sao chúng ta cũng cứ sử dụng mô hình đầy đủ nêu trong hình 1.1 bởi vì nó phản ánh tất cả những sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặp phải một tình huống mới đối với họ, đặc biệt là nếu khi đó phải giải quyết nhiều vấn đề.
Ý thức vấn đề
Tiến trình mua khởi đầu với việc người tiêu dùng ý thức được nhu cầu. Người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể. Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, họ hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có
Hình 1.1: Quá trình thông qua quyết định mua hàng
Nhận thức vấn đề Tìm hiểu thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành động mua
21 thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Nhu cầu cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài. chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Một người đi ngang qua tiệm bánh và cảm nhận được hương vị thơm ngon của chiếc bánh vừa ra lò đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc áo đẹp của hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Theo Kotler (2007), trong giai đoạn này nhà hoạt động thị trường cần phải phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy con người đến chỗ ý thức vấn đề. Cần tìm hiểu: a) những nhu cầu hay vấn đề lớn lao nào đã phát sinh; b) cái gì đã làm cho nó xuất hiện; c) chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ thể như thế nào.
Một người cảm thấy cần có một sở thích mới. Điều này xảy ra khi họ có thời gian rảnh và bắt đầu nghĩ về điều gì đó, một nhu cầu nào đó mà họ chợt nghĩ đến, hoặc nhận được tác động từ bên ngoài như bạn bè, sau khi nghe người quen kể hoặc giới thiệu. Thu thập những thông tin như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ có khả năng phát hiện những tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hóa hơn những tác nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương trình marketing có sử dụng những tác nhân kích thích đã phát hiện được.
Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng bị kích thích có thể là bắt đầu hoặc cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn anh ta và dễ kiếm thì chắc là người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của anh ta. Trong trường hợp này người tiêu dùng hoặc có thể là ngưng tìm kiếm thông tin, hoặc có thể tìm kiếm thông tin thêm một chút, hoặc là tìm kiếm ráo riết.
Nếu tinh thần hăng hái không cao lắm hoặc chưa cảm thấy cần thiết thì người tiêu dùng có thể chỉ tăng cường ý chí thôi. Người tiêu dùng sẽ chỉ nhạy cảm hơn với thông tin về sản phẩm/ dịch vụ mà họ chú ý. Ví dụ như mùa hè đến và chiếc điều hòa của nhà bị hỏng yêu cầu người tiêu dùng cần mua một chiếc điều hòa mới. Họ
22
chú ý đến những quảng cáo về sản phẩm/ dịch vụ đó, về phản ứng của bạn bè,….. Còn nếu người tiêu dùng tích cực tìm kiếm thông tin thì sẽ tìm kiếm những tài liệu in ấn như sách báo, tạp chí, tờ rơi, gọi điện cho bạn bè hoặc người thân và thu thập thông tin bằng những phương thức khác. Họ tiến hành tìm kiếm thông tin với quy mô như thế nào, cái đó còn tùy thuộc vào cường độ của động cơ, vào khối lượng thông tin ban đầu mà họ có, khả năng thu thập thông tin bổ sung, ý nghĩa quý giá của thông tin bổ sung mà họ quan niệm, sự thỏa mãn mà họ có được trong quá trình tìm kiếm thông tin.
Theo Kotler (2007), trong khi tìm kiếm thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:
- Nguồn thông tin cá nhân: Nguồn thông tin đến từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, tất cả những người mà người tiêu dùng tin tưởng hoặc quen biết. Đó có thể là lời tư vấn về kinh nghiệm sử dụng sản phẩm/ dịch vụ mà những người đó đã trải qua, hoặc đó là lời khuyên nên hoặc không nên sử dụng sản phẩm/ dịch vụ này, hoặc tất cả thông tin, đặc điểm, các sản phẩm/ dịch vụ khác tương đương mà người quen, bạn bè biết và giới thiệu cho họ,… Nguồn thông tin cá nhân là nguồn thông tin dễ tìm kiếm, và có tác động nhiều đến người tiêu dùng. Ví dụ người tiêu dùng có thể hỏi người thân, bạn bè về các mẫu tivi mà họ đang sử dụng, các mẫu tivi đó chất lượng như thế nào, giá cả ra sao, sử dụng có bền không, hình ảnh hiển thị như thế nào. Từ đó người tiêu dùng có thể nhận được các câu trả lời như có người cho rằng tivi Sony hiển thị hình ảnh trung thực và sắc nét hơn tivi LG, tivi Samsung cho màu sắc rực rỡ hơn, thiết kế của tivi LG thời trang hơn tivi Sony…để từ đó người tiêu dùng có thể thu thập một lượng thông tin để cân nhắc và bản thân họ cho rằng đây là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn thông tin khác.
- Nguồn thông tin thương mại: Nguồn thông tin này đến từ quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm… Người tiêu dùng có thể thấy thông tin trên các nhãn mác bao bì sản phẩm, hoặc trên các bảng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ khi tham gia một cuộc triển lãm. Ngoài ra, khi người tiêu dùng đến các cửa hàng hoặc truy cập trực tuyến vào website bán hàng, hoặc liên hệ theo số
23
điện thoại liên lạc trực tiếp, họ đều có thể được hỗ trợ bởi bộ phận bán hàng, những người tư vấn và giới thiệu sản phẩm và sẽ giải đáp hoặc cung cấp bất cứ thông tin nào người tiêu dùng cần. Ví dụ: Người tiêu dùng vào trung tâm thương mại và đến sảnh trưng bày tivi, tại đây họ sẽ thấy một gian hàng trưng bày các mẫu sản phẩm tivi thuộc các thương hiệu khác nhau, bên cạnh mỗi tivi đều có một bảng thông báo ghi thông số kỹ thuật, kích thước, màu sắc, thời gian bảo hành, … Bên cạnh đó người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp các nhân viên tư vấn xung quanh và họ luôn sẵn sang trả lời bất cứ câu hỏi nào người tiêu dùng thắc mắc.
- Nguồn thông tin phổ thông: Đây là nguồn thông tin đến từ các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu và phân loại người tiêu dùng. Đây là nguồn thông tin dễ tìm kiếm và người tiêu dùng thường xuyên gặp trong cuộc sống. Chúng xuất hiện ở các phương tiện quảng cáo như tivi, báo, tờ rơi,… Người tiêu dùng đang trên đường đi làm được nhận tờ rơi quảng cáo, đi ăn trưa hoặc ăn tối có thể gặp quảng cáo trên các bảng hiệu xung quanh, lúc người tiêu dùng đọc báo cũng xuất hiện các mẩu quảng cáo nhỏ, xem ti vi thường xuyên xuất hiện các clip quảng cáo… Các nguồn thông tin này xuất hiện với mật độ dày đặc và gần như thường xuyên trên các phương tiện.
- Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế (sờ mó, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa): Đây là nguồn thông tin người tiêu dùng có được từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát hay sử dụng sản phẩm. Khi người tiêu dùng ra cửa hàng, họ có thể được tiếp xúc với mẫu sản phẩm trưng bày trên bàn, hoặc kệ… Họ có thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ ngay tại địa điểm bán, ví dụ như trải nghiệm, dùng thử chiếc điện thoại thông minh mới ra mắt, hoặc nhìn, cảm nhận độ nét và hình ảnh của một mẫu tivi mà họ quan tâm trong khu trung tâm thương mại,…
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm của người mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin mà người làm kinh doanh có thể chi phối được. Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quả nhất có xu
24
hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân. Vì nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng đánh giá và khẳng định. Ví dụ, một người muốn mua tivi có thể biết đến các thông số và tính năng của tivi qua các nguồn thông tin thương mại, nhưng lại đi trao đổi với các những người than hoặc bạn bè khác khác về những thông tin đánh giá về các mẫu tivi đó..
Nhờ thu thập thông tin người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những tính chất của chúng. Ví dụ một người tiêu dùng có ý định mua tivi và thu thập thông tin về các loại tivi đang có trên thị trường. Hình 1.2 miêu tả nhãn hiệu tivi trong toàn bộ các loại tivi mà người tiêu dùng có thể tìm được. Những nhãn hiệu tivi quen thuộc với người tiêu dùng hợp thành bộ nhãn hiệu đã biết. Những thông tin mới sẽ mở rộng bộ nhãn hiệu này, còn thông tin bổ sung thì giúp sàng lọc bớt một số nhãn hiệu đã xem xét. Những nhãn hiệu còn lại có thể đáp ứng được những tiêu chuẩn của người mua hợp thành bộ nhãn hiệu lựa chọn. Từ bộ nhãn hiệu lựa chọn này người tiêu dùng sẽ quyết định dứt khoát việc lựa chọn của mình.
Nguồn: Kotler (2007)
Vì vậy công ty phải xây dựng được một hệ thống marketing – mix sao cho nó đưa được bộ nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn
Hình 1.2: Chuỗi các bộ nhãn hiệu được sử dụng trong quá trình thông qua quyết định mua hàng
Bộ đầy đủ nhãn hiệu đang có trên thị trƣờng: -Sony -Samsung -LG -TVL -Xiaomi - Sharp -Panasonin Bộ nhãn hiệu mà khách hàng biết: -Sony -Samsung -LG -Panasonin - Sharp Bộ nhãn hiệu lựa chọn: -Sony -Samsung -LG QUYẾT ĐỊNH
25
của người tiêu dùng. Nếu nhãn hiệu không xâm nhập được vào những bộ này thì công ty sẽ mất một khả năng bán hàng của mình. Ngoài ra còn phải tìm hiểu cả những nhãn hiệu có trong bộ nhãn hiệu lựa chọn để biết các đối thủ cạnh tranh của mình và đưa ra những nhận định đúng đắn. (Kotler – 2007)
Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
Đánh giá các phƣơng án
Giai đoạn này yêu cầu cần tìm hiểu xem người tiêu dùng đã xử lý thông tin ra sao để lựa chọn nhãn hiệu cần mua trong số các nhãn hiệu của loại sản phẩm mà họ quan tâm
Kotler (2007) đã đưa ra một số khái niệm cơ bản sẽ giúp ta hiểu rõ hơn việc đánh giá các phương án bao gồm: Các thuộc tính của hàng hóa, các chỉ số đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính, tập hợp những niềm tin vào một hàng hóa đặc hiệu cụ thể, chức năng hữu ích của mỗi thuộc tính, thái độ đối với các nhãn hiệu được hình thành ở người tiêu dùng sau khi đã đánh giá chúng.
Thứ nhất là khái niệm về các thuộc tính của hàng hóa. Khi lựa chọn sản phẩm để sử dụng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ.
- Quần áo: Màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, giá cả,…
26
- Tivi: Độ nét, độ sáng, kiểu dáng, màu sắc,…
- Tủ lạnh: Màu sắc, kích thước, công năng, thời gian làm lạnh,… - Nước hoa: Mùi hương, thời gian giữ hương, uy tín, mùi vị,…
Những thuộc tính nêu trên thường được tất cả mọi người quan tâm đến, nhưng mỗi người tiêu dùng lại xem những thuộc tính khác nhau là quan trọng đối với mình. Con người thường lưu ý nhiều nhất đến những thuộc tính có liên quan đến nhu cầu của mình.
Thứ hai là người tiêu dùng có xu hướng đưa ra những chỉ số quan trọng khác nhau cho những thuộc tính mà họ cho là quan trọng đối với mình. Người tiêu dùng có thể phân biệt mức độ quan trọng của một thuộc tính nào đó với mức độ đặc trưng, tức là mức độ nổi bật của nó. Những thuộc tính đặc trưng là những thuộc tính mà người tiêu dùng nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về chất lượng hàng hóa. Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống nhau. Những người làm kinh doanh cũnổ cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quyên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng..
Thứ ba là người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu hàng hóa, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo