Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội.
Từ các kết quả khảo sát trên, có thể thấy một cách tổng quan rằng mạng xã hội đã có tác động không nhỏ đến hành vi tiêu dùng, cụ thể ở đây là quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm/ dịch vụ của nhóm sinh viên tại trường Đại học KHXH và Nhân văn Hà Nội, Đại học Y Hà Nội và Đại học Văn hóa Hà Nội. Mặc các tác động này mang lại nhiều thành công tuy nhiên cũng mang lại hạn chế.
Thành công của truyền thông mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên
68
Mức độ sử dụng mạng xã hội thường xuyên khiến những sinh viên trên có nhiều thời gian và điều kiện để tìm kiếm thông tin và xử lý thông tin các thông tin đó. Kết quả khảo sát cũng cho thấy quan điểm của sinh viên về thông tin sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp trên mạng xã hội có dấu hiệu tích cực mặc dù vẫn còn tồn tại một số nghi ngờ.
Sinh viên sử dụng mạng xã hội với mục đích chính thường xuyên là cập nhật thông tin, hình ảnh, video clip… của bạn bè; Kết nối với mọi người; Tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ. Sự kết nối thông tin và sự quan tâm đến các hình ảnh, video, trạng thái,… mà bạn bè chia sẻ giúp sinh viên tạo được cộng đồng của riêng họ, qua đó giúp họ có nguồn thông tin rộng rãi mỗi khi họ cần tham khảo thông tin về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Truyền thông mạng xã hội có tác động lớn đến quá trình tìm kiếm thông tin của sinh viên.
Khả năng cải tiến về công nghệ giúp sinh viên có cơ hội tiếp cận nhiều mặt khác của mạng xã hội hơn. Theo Khảo sát của Accenture năm 2018, có khoảng 21.000 người tiêu dùng từ khắp 19 quốc gia tham gia. Mọi người bắt đầu dùng thực tế ảo vr và thực tế tăng cường ar trong thực tế hàng ngày. Trong học tập, nghiên cứu, giải trí, huấn luyện, bán hàng, marketing truyền thông … Dữ liệu được thu thập việc sử dụng thực tế ảo vr và thực tế tăng cường ar ngoài chơi trò chơi như sau:
67% tìm hiểu thêm địa điểm đến bằng thực tế ảo vr và thực tế tăng cường ar
67% muốn học các kỹ năng hoặc kỹ thuật mới, khoa học .
61% cho biết họ muốn hình dung cách quần áo có phù hợp với họ?
58% được ưu tiên hơn để xem hướng dẫn sử dụng sản phẩm 3D
54% muốn sử dụng công nghệ này để mua đồ dùng gia đình và đồ nội thất 47% thích chơi trò chơi thực tế ảo vr và thực tế tăng cường ar
Truyền thông mạng xã hội mang lại nhiều thuận lợi cho doanh nghiệp, khiến họ tập trung nhiều hơn vào môi trường này, qua đó tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên trên môi trường mạng xã hội. Các chương trình truyền thông trên mạng xã hội giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí hơn, thậm chí là miễn phí so với
69
các phương tiện truyền thông khác, và họ có thể bù đắp phần chi phí này vào giá thành sản phẩm, giúp sinh viên tiếp cận sản phẩm với giá rẻ hơn thị trường. Doanh nghiệp cũng nhận thấy rằng các bài về sản phẩm trên mạng xã hội đã có tác động tương tự như các bài quảng cáo giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện truyền thông khác, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng vào sản phẩm hoặc trang web của thương hiệu. Trước đây, các phương tiện truyền thông xã hội từng bị những nhà tiếp thị đánh giá thấp, vì họ thực hiện tìm kiếm các sản phẩm có thể mua trực tuyến nhưng lại không tìm được trên các phương tiện truyền thông xã hội. Sinh viên, với nguồn tài chính giới hạn hơn so với người mua thông thường , ít tiếp cận hơn các sản phẩm trên các phương tiện truyền thông khác, thay vào đó, sinh viên khám phá các sản phẩm trên mạng xã hội và có thể mua chỉ sau vài ngày.
Nền tảng tương tác mạnh mẽ giúp sinh viên thuận lợi hơn trong giao tiếp không chỉ với nhau mà còn với các doanh nghiệp. Dù ít hay nhiều, những sinh viên trên thường có một cộng đồng mà từ đó họ có thể tiếp nhận hoặc chia sẻ thông tin với nhau. Facebook là trang mạng xã hội có tác động lớn đến quá trình tìm kiếm thông tin của các nhóm sinh viên tại ba trường đại học trên vì sự tiện dụng và đa năng của kênh mạng xã hội này. Kết quả khảo sát cho thấy các sinh viên quan tâm nhiều đến thông tin về các hàng hóa mua sắm như quần áo, giày dép,… Điều này phù hợp với tâm lý và độ tuổi của sinh viên, những người đang ở ngưỡng của việc tự chủ tài chính và phụ thuộc vào tài chính của gia đình. Nhu cầu của sinh viên bắt đầu quan tâm hơn đến vẻ ngoài, đặc biệt là môi trường có đông số lượng sinh viên nữ hơn nam (theo kết quả khảo sát). Facebook đang là kênh mạng xã hội có nhiều thông tin về các sản phẩm hàng hóa (đặc biệt là các mặt hàng thời trang như quần áo, giày dép,…) có giá cả cạnh tranh và nhiều ưu đãi, thông tin mặt hàng đa dạng, ý kiến đóng góp và phản hồi của người dùng trước được cập nhật nhanh chóng. Các trang mạng xã hội khác như các diễn đàn cũng có những chủ đề (topic) cập nhật thông tin và ý kiến phản hồi từ người dùng nhưng Facebook vẫn là sự lựa chọn chính của nhóm sinh viên trên.
Một ví dụ cụ thể về hiệu ứng lan truyền thông tin giữa mọi người trên mạng xã hội năm 2018 là trường hợp khôi phục thương hiệu của Biti‟s. Biti‟s từng tự hào là
70
sản phẩm giày dép của người Việt rất nổi tiếng và được ưa thích vào những năm trước 2000, nhưng sự cạnh tranh với các nhãn hiệu giày dép đa dạng và giá rẻ từ Trung quốc hoặc các nước khác khiến Biti‟s dần đánh mất hào quang của họ. Tuy nhiên nhờ tận dụng được lợi thế của mạng xã hội, Biti‟s đã có sự trở lại đầy ngoạn mục bắt đầu với dòng Biti‟s Hunter. Không chỉ là một dòng sản phẩm mới, Biti‟s Hunter có thể xem là con át chủ bài sẽ giúp Biti‟s lấy lại hào quang bằng chuỗi hoạt động marketing nghiêm túc với quy mô lớn, mạnh tay đầu tư cho các chiến dịch video marketing trong đó sử dụng những cái tên hot nhất trên mạng xã hội để đưa Biti‟s Hunter Feast trở thành đôi giày được săn đón nhiều nhất trong thời điểm này. Các công cụ truyền thông xã hội được Bitis sử dụng nhằm đạt được lượng tương tác cao trên mỗi bài đăng, đi kèm các bài đăng là tần suất tên thương hiệu. Sau khi đã phủ sóng thành công, Biti„s tiếp tục tạo ra cuộc tranh luận nhằm thúc đẩy mục tiêu bán hàng trong dịp tết. Thêm vào đó Biti‟s lựa chọn những người nổi tiếng (KOL) tham gia quảng bá sản phẩm có lượt người theo dõi lớn, nhận được sự quan tâm rộng rãi từ giới trẻ. Thêm nữa, hầu hết họ đều là những diễn viên, người mẫu, vận động viên thể thao nổi tiếng với thân hình đẹp. Điều này giúp tạo sự tin tưởng và ăn khớp với dòng sản phẩm Biti„s Hunter. Biti‟s đã tạo ra một cuộc tranh luận sôi nổi về chủ đề này giữa các KOL, đưa ra các quan điểm trái ngược nhau để tạo thành một chủ đề tranh luận sôi nổi trên Facebook. Và đỉnh điểm của việc tận dụng lợi thế của truyền thông mạng xã hội là tung các MV được đầu tư bài bản, kỹ lưỡng cùng dàn ngôi sao ca nhạc nổi tiếng nhất thời điểm đó, điều đó là tạo nên một cơn sóng chấn động khắp mạng xã hội khi mọi người, đặc biệt là giới trẻ không ngừng chia sẻ các MV cũng như liên tục nhắc đến tên thương hiệu Biti‟s. Đó cũng là khởi đầu cho sự hồi sinh mạnh mẽ của thương hiệu giày Việt truyền thống.
Ngoài Biti‟s, còn có hai doanh nghiệp khác cũng đã tận dụng thành công sự lan truyền thông tin mạnh mẽ của mạng xã hội là Dienmayxanh và Vodka Cá Sấu để đạt được sức ảnh hưởng cho mình trong năm 2018.
Hạn chế của truyền thông mạng xã hội tác động đến hành vi tiêu dùng của sinh viên
71
Kết quả khảo sát trên cũng chỉ ra rằng, các nhóm sinh viên cho rằng khi mua sắm, họ chịu tác động bới các khuyến nghị của mạng xã hội, họ có thể sẽ mua hàng từ các mạng truyền thông xã hội. Sinh viên chú ý hơn đến nguồn thông tin từ mạng xã hội, không hoàn toàn tin tưởng về mức độ trung thực của thông tin từ mạng xã hội nhưng họ xem mạng xã hội là nguồn thông tin quan trọng và cần thiết để xem xét và đánh giá. Nguồn thông tin từ bạn bè, người thân, đặc biệt là từ các ý kiến bình luận và đánh giá của những người dùng trước có tác động lớn đến quyết định mua sắm của sinh viên. Theo báo cáo Edelman‟s 2018 Trust Barometer, 60% người dân không hoàn toàn tin tưởng các doanh nghiệp mạng xã hội, điều này cũng bao gồm tầng lớp sinh viên . Trong bối cảnh “tin giả” và tin tặc dữ liệu, sinh viên ngày càng mất lòng tin với các “influencer” - các ngôi sao nổi tiếng và nhân vật truyền thông. Thay vào đó họ đặt niềm tin vào người thân, bạn bè hơn. Điều này tạo ramột cộng đồng xung quanh sinh viên, đó có thể là một nhóm có chung sở thích nào đó, hoặc một nhóm với mục đích như học tập, giải trí, du lịch,… Một kế hoạch truyền thông không bài bản sẽ không thu hút được sự quan tâm của sinh viên.
Mặc dù truyền thông mạng xã hội có tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên trên, tuy nhiên vẫn còn một bộ phận sinh viên không chịu tác động của mạng xã hội hoặc giữ thái độ trung lập và nghi ngờ. Với những nhóm sinh viên này, các thông tin trên mạng xã hội không ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua sắm của họ hoặc họ muốn kiểm chứng thêm thông tin từ các nguồn phương tiện truyền thông khác. Mặc dù đa phần sinh viên cho biết truyền thông mạng xã hội đem lại nhiều thông tin hơn so với các phương tiện truyền thông khác nhưng độ trung thực của thông tin đó chưa được kiểm chứng hoặc đáp ứng được mong muốn của họ. Thực tế nhiều nguồn thông tin không được kiểm chứng bởi các cá nhân hoặc tổ chức không rõ ràng thường xuất hiện trên mạng xã hội có thể gây tâm lý hoang mang hoặc ngờ vực cho sinh viên.
Nguồn thông tin từ bạn bè, người quen hoặc những đánh giá của họ có tác động nhất định đến hành vi tiêu dùng của nhóm sinh viên. Trước thực trạng lừa đảo qua mạng ngày càng tăng, hàng dởm lan tràn khiến không chỉ người tiêu dùng nói chung mà các nhóm sinh viên ngày càng trở nên cảnh giác hơn, thì hình thức mua
72
hàng theo gợi ý, từ những chia sẻ của bạn bè hay những người đáng tin cậy đang được sử dụng nhiều hơn. Thực tế cho thấy việc mua bán trực tiếp trên các website theo cách thức: khách hàng truy cập vào website, chọn hàng và tiến hành đặt hàng giờ đây chỉ còn được sử dụng cho các hệ thống bán hàng online lớn, những trang bán hàng truyền thống và các nhà sản xuất có tên tuổi, những trường hợp này có nhiều sinh viên hoặc không đủ khả năng tài chính để mua hàng, hoặc có tâm lý ngại ngùng khi tiếp xúc với các website trên. Thêm vào đó là sự xuất hiện liên tục của các trường hợp thông báo người dùng bị hố hàng, bị hớ giá, sản phẩm thực không được như quảng cáo, lừa gạt nhau khi mua hàng trên online nên nhiều sinh viên chọn hình thức mua sắm trên mạng mà có độ an toàn cao hơn theo giới thiệu từ những chia sẻ (sharing) của bạn bè hay những người đáng tin cậy. Chỉ vài thao tác đơn giản như đọc thấy một đường liên kết chia sẻ của bạn bè và chọn vào liên kết đó để vào website mà bạn bè đó giới thiệu, như vậy sinh viên có thể tìm thấy thông tin mà họ quan tâm. Kết quả khảo sát cũng cho thấy nhiều sinh viên giữ thái độ trung lập đối với các chương trình giới thiệu sản phẩm trên các trang mạng xã hội của các doanh nghiệp. Tuy nhiên, hình thức mua hàng theo chia sẻ của bạn bè trên mạng xã hội như Facebook vẫn là lựa chọn của nhiều người. Bởi sau khi đọc được chia sẻ về một món hàng mình thích, họ có thể nhắn tin hay gọi điện hỏi thêm những thông tin thực tế về món hàng đó. Tuy nhiên, không loại trừ khả năng chính bạn bè hoặc người quen cũng không hoàn toàn hiểu rõ về sản phẩm/ dịch vụ hoặc không hiểu rõ nhu cầu thực sự của những sinh viên đó dẫn đến vấn đề sai lệch thông tin và gây ra sự cố không mong muốn. Bởi vậy sinh viên sau đó cũng sẽ kiểm chứng lại thông tin này trên các phương tiện truyền thông khác.
Ảnh hưởng của việc lan truyền thông tin không kiểm soát trên mạng xã hội sẽ có tác động tiêu cực đến hành vi tiêu dùng của sinh viên. Một ví dụ trong năm 2018 là cuộc khủng hoảng truyền thông của Masan về nước mắm truyền thống. Vụ việc xảy ra khi nhiều thông tin liên tục trên mạng xã hội nghi ngờ rằng doanh nghiệp này có âm mưu “tận diệt” ngành nước mắm truyền thống bằng cách tài trợ cho các website báo chí trực tuyến viết bài đả kích ngành nước mắm truyền thống trong nước. Không chỉ như vậy, nhiều người còn cho rằng doanh nghiệp này còn tác động
73
đến các quy tắc, quy chuẩn đang được xem xét ban hành về nước mắm gây bất lợi cho ngành nước mắm nước nhà. Điều này tạo ra tâm lý giận dữ của cộng đồng mạng và rất nhiều người thay nhau đăng các bài viết kêu gọi tẩy chay các sản phẩm của doanh nghiệp này trên mạng xã hội. Masan không thể kiểm soát các thông tin trên mạng xã hội, điều này đã tạo thành hậu quả là hình ảnh của doanh nghiệp trở nên xấu xí trong mắt người dùng mạng xã hội, đặc biệt là tầng lớp sinh viên, những người tiếp xúc nhiều với mạng xã hội và có đủ khả năng tài chính cũng như nhu cầu để sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp này..
74
CHƢƠNG III. XU HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA MẠNG XÃ HỘI VÀ GỢI Ý BIỆN PHÁP ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG THÔNG QUA MẠNG XÃ HỘI 3.1. Xu hƣớng phát triển của Mạng xã hội và cơ hội, thách thức của Doanh nghiệp trong hoạt động truyền thông.
3.1.1. Xu hướng phát triển của Mạng xã hội
Các thống kê cho thấy số lượng người dùng mạng xã hội sẽ tiếp tục gia tăng vào năm 2020. Mạng xã hội cũng sẽ phát triển đa dạng hơn với sự lớn mạnh không ngừng của Instagram, Twitter, Reddit,… khi mà lượng người sử dụng mạng xã hội ngày một nhiều hơn, và không chỉ tập trung vào một hoặc hai kênh mạng xã hội. Theo GlobalWebIndex, gần một nửa số người dùng Internet theo dõi các thương hiệu họ thích hoặc thương hiệu họ đang nghĩ đến việc mua một thứ gì đó từ các phương tiện truyền thông xã hội. Trước đó, các công cụ tìm kiếm, đánh giá trực tuyến và quảng cáo là các kênh khám phá truyền thống. Nhưng đến năm 2020, có thể dự đoán sự tăng trưởng ấn tượng đối với nghiên cứu sản phẩm trực tuyến, tìm kiếm vẫn dẫn đầu. Trong một nghiên cứu với 178.421 người dùng internet toàn cầu trong độ tuổi 16-64, GlobalWebIndex nhận thấy 28% người dùng đã chuyển sang các mạng xã hội trong nghiên cứu sản phẩm trực tuyến.
Một công cụ mới đang có sự phát triển đầy tiềm năng là Chatbots. Định nghĩa một cách đơn giản nhất, chatbot là một chương trình máy tính tương tác với người dùng bằng ngôn ngữ tự nhiên dưới một giao diện đơn giản, âm thanh hoặc dưới dạng tin nhắn, hỗ trợ trên các ứng dụng như Messenger của Facebook, hỗ trợ trên