Mạng xã hội phát triển ngoài mang đến cơ hội thì cũng vẫn còn đó nhiều thách thức cho doanh nghiệp.
Khủng hoảng truyền thông dễ xảy ra và khi xuất hiện sẽ có chiều hướng phức tạp hơn, khó lường trước và có thể gây ảnh hưởng nặng nề . Với lượng thảo luận lớn và tăng không ngừng như hiện nay, tốc độ lan truyền thông tin trên mạng xã hội cực nhanh và khó kiểm soát trong khi chất lượng thông tin khó xác thực, khủng hoảng truyền thông diễn ra ngày càng nhiều và diễn biến phức tạp hơn. Hiện nay có thể phân làm 3 loại khủng hoảng truyền thông theo mức độ nghiêm trọng tăng dần:
– Khủng hoảng nhỏ: Xuất hiện dưới dạng bài đăng chủ yếu của người dùng Facebook khi họ có ấn tượng xấu về thương hiệu. Cuộc khủng hoảng kéo dài khoảng 3-5 ngày. Vấn đề thường xuất phát ở các sản phẩm hàng tiêu dùng hàng ngày như sữa, thực phẩm, … các sản phẩm công nghệ, hoặc các của hàng cung cấp dịch vụ như spa, làm đẹp,…. Nguyên nhân xuất phát có thể từ việc khách hàng cá nhân không hài lòng với sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, sản phẩm không đúng như quảng cáo, nhân viên thái độ tiếp thị không tốt,…Sau đó họ sẽ phàn nàn về doanh nghiệp đó trên trang cá nhân của mình kèm theo trích dẫn liên kết đến trang chủ của doanh nghiệp trên mạng xã hội hoặc website của doanh nghiệp, hoặc đánh giá và phản hồi thể hiện sự thất vọng về doanh nghiệp ngay trên chính fanpage/channel… của doanh nghiệp đó. Và nếu doanh nghiệp xử lý không tốt hoặc chủ quan vấn đề, điều này có thể biến tướng thành cuộc khủng hoảng lớn hơn.
Các cuộc khủng hoảng truyền thông nhỏ thường xuất hiện nhiều trên mạng xã hội, chủ yếu là Facebook, chúng phần nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh
82
nghiệp, tuy nhiên nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm đến loại khủng hoảng này và đang xem như là câu chuyện thường ngày phải đối mặt.
– Khủng hoảng cỡ vừa: Có sự lan truyền của các kênh khác như báo chí, diễn đàn, blog… Mức độ xuất hiện khoảng 2,3 vụ việc một tháng. Khủng hoảng kéo dài trung bình khoảng từ 2 tuần đến 1 tháng. Điều này gây ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp. Cuộc khủng hoảng xuất phát từ một cá nhân hoặc tổ chức nổi tiếng hoặc có tiếng nói trên mạng xã hội, khi họ nêu ra vấn đề thì sẽ thu hút được một lượng lớn người theo dõi và truyền tải thông tin từ trang cá nhân của họ.
Một cuộc khủng hoảng truyền thông trên mạng xã hội đầu năm 2019 được nhắc đến nhiều nhất là cuộc khủng hoảng truyền thông của Aroma Resort. Đây là một khu nghỉ dưỡng cao cấp có chất lượng và dịch vụ đánh giá 5 sao tại Mũi Né, Phan Thiết, vụ việc xảy ra khi một Youtuber có tài khoản là Khoa Pug (tức Nguyễn Anh Khoa) có lượng người theo dõi lên tới 1 triệu, đăng video lên trên mạng xã hội lớn thứ 2 này. Video mang tính chỉ trích và bóc “phốt” về dịch vụ cũng như cách hành xử nhân viên của resort 5 sao này, thái độ phục vụ không tốt, nhân viên lễ tân tố cáo khách hàng có hành vi lừa đảo, gọi bảo vệ có hành vi không văn minh với khách hàng....Sau khi vụ việc xảy ra, sự chậm trễ trong xử lý khủng hoảng truyền thông và thái độ chủ quan coi thường người dùng của ban lãnh đạo Aroma Resort khiến sự việc bùng nổ trên mạng xã hội. Mọi người thay phiên nhau chia sẻ các bài viết tố cáo doanh nghiệp cũng như đồng loạt đánh giá chất lượng thấp của khu nghỉ dưỡng này trên tất cả các phương tiện truyền thông. Sự việc diễn ra trong suốt 01 tháng và khi doanh nghiệp chính thức lên tiếng xin lỗi thì vẫn chưa làm nguôi được sự giận dữ của cộng đồng mạng. Điều này khiến hình ảnh doanh nghiệp này gần như bị hủy hoại hoàn toàn và cần rất nhiều thời gian cũng như công sức để khôi phục lại. Ngoài ra, một hệ lụy khác cũng gây ảnh hưởng không kém và thể hiện sự nguy hiểm của các thông tin sai lệch và tốc độ lan truyền thông tin không kiểm soát trên mạng xã hội đó là việc nhiều doanh nghiệp cùng ngành dịch vụ du lịch và nghỉ dưỡng có tên gọi gần giống hoặc giống với Aroma Resort không chỉ ở Việt Nam mà còn ở nước ngoài cũng đồng loạt bị cộng đồng mạng đánh giá chất lượng thấp khá
83
oan uổng trên các kênh mạng xã hội, gây tổn hại đến hình ảnh doanh nghiệp. – Khủng hoảng lớn : Cuộc khủng hoảng này có quy mô lớn và mức độ lan truyền rộng rãi. Điều này gây tổn thất nặng nề đến thương hiệu và doanh thu. Thời gian khủng hoảng trung bình kéo dài trên 2 tháng. Đặc biệt dạng khủng hoảng này thường âm ỉ một thời gian dài và dễ bùng phát trở lại. Doanh nghiệp cần rất nhiều thời gian và biện pháp xử lý thực sự nghiêm túc để giải quyết vấn đề. Hai ví dụ có thể nhắc đến là khủng hoảng truyền thông mạng xã hội của hãng thời trang D&G tại Italia và hãng nước giải khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam trong quá khứ những ảnh hưởng vẫn tồn tại đến thời điểm hiện tại.
Như vậy có thể thấy việc nắm bắt thông tin về doanh nghiệp trên mạng xã hội là thách thức không nhỏ. Các doanh nghiệp cần ngăn chặn sớm và không để khủng hoảng xảy ra hoặc nếu xảy ra thì cần hạn chế thông tin lan truyền ở mức thấp nhất. Việc này đòi hỏi có sự theo dõi thông tin liên tục trên mạng xã hội và phản ứng kịp thời để ngăn chặn sự bùng nổ quả bom khủng hoảng cũng như có những động thái sửa chửa kịp thời.
Mạng xã hội đang thay đổi nhanh hơn và khó nắm bắt hơn. Vì thế, các kế hoạch truyền thông trên mạng xã hội được chuẩn bị từ trước sẽ không bắt kịp xu thế hoặc không đạt được như kỳ vọng so với mối quan tâm của người dùng
Mạng xã hội khi càng ngày càng trở nên đa dạng và lượng người dùng càng lớn, lượng thông tin tương tác theo đó cũng tăng lên thì khả năng doanh nghiệp nắm bắt thông tin để định ra các chiến lược truyền thông cũng trở nên thách thức hơn. Nhiều chiến lược truyền thông có thể được doanh nghiệp lên kế hoạch hoặc chuẩn bị triển khai thì vì một sự kiện, hoặc một vấn đề bất ngờ nào đó xuất hiện trên mạng xã hội tạo nên một cơn sốt hoặc trào lưu, hoàn toàn trở nên vô dụng hoặc hiệu quả truyền thông không đạt như mức doanh nghiệp đã kỳ vọng.
Cơ cấu người tiêu dùng sử dụng mạng xã hội đang thay đổi
Điều này xảy ra khi lớp người trẻ sử dụng mạng xã hội trở nên trưởng thành hơn, sinh viên bắt đầu tốt nghiệp và đi làm, những người đi làm trở nên già hơn. Ngoài việc thời gian sử dụng mạng xã hội thay đổi, nhu cầu và thị hiếu của lớp
84
người này cũng thay đổi theo. Khả năng tiếp nhận và phản hồi thông tin của người tiêu dùng cũng thay đổi theo độ tuổi. Họ có thể trở nên khó tính hơn, dễ nghi ngờ hơn, hoặc dễ bị tác động bởi thông tin từ môi trường xung quanh. Nếu doanh nghiệp không cẩn trọng với vấn đề này, họ có thể bị ảnh hưởng bởi thông tin thất thiệt tác động đến những người tiêu dùng trên.