Bên cạnh những thành công thì VNPT cũng còn nhiều vấn đề tồn tại trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu cần được quan tâm và khắc phục:
- Tỉ lệ sử dụng SPDV còn thấp của đối tượng chiếm dân số lớn như nông dân và đối tượng có kiến thức, nhu cầu sử dụng SPDV cao, là tương lai của nền kinh tế như HSSV, điều này làm hạn chế thị phần và doanh thu của VNPT trên thị trường.
- Các chính sách liên quan trực tiếp đến lợi ích kinh tế của KH còn chưa hợp lý, cần phải được điều chỉnh như chính sách giá cả, chính sách khuyến mãi/hậu mãi (nhiều ý kiến KH đề nghị cải thiện các chính sách này, đối với chính sách giá cả là 74,70% và chính sách khuyến mãi/hậu mãi là 62.70%). Đây là những lợi ích có thể thấy ngay được nên nếu không tạo được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ thì sẽ bị mất dần thị phần.
- Những thiết kế của bộ nhận diện thương hiệu chưa thực sự ấn tượng và nổi bật, chưa tạo được sự liên tưởng cao đến các SPDV do VNPT cung cấp.
- Hiện vẫn đang tồn tại nhiều tên gọi khác nhau trong tâm trí KH, có thể gây nhầm lẫn cho KH trong quá trình quảng bá thương hiệu.
- Các hoạt động tài trợ và hoạt động vì xã hội, cộng đồng dù được thực hiện nhưng chưa truyền tải được hết những ý nghĩa tốt đẹp đến với đa số KH. Những hoạt động này chủ yếu thực hiện cục bộ tại từng địa bàn nhỏ và ít truyền thông nên sức lan tỏa chưa cao.
- Đội ngũ nhân viên thiếu chuyên nghiệp và thân thiện, chính sách CSKH còn nhiều hạn chế, chưa giúp KH cảm thấy thực sự thoải mái trong quá trình giao tiếp và khi cần sự hỗ trợ từ VNPT, do vẫn còn mang tâm lý doanh nghiệp nhà nước nên KH cần mình phải tìm đến mình.
- Tỉ lệ nhận biết thương hiệu qua các kênh quảng bá trực tiếp như qua đội ngũ nhân viên (30,20%); qua tờ rơi, brochure, thư, email, điện thoại từ VNPT (35,60%); các vật dụng, quà tặng của VNPT (26,70%) vẫn còn thấp trong khi đây là những kênh quảng bá hữu hiệu vì tập trung vào đúng đối tượng KH mục tiêu và có sự tiếp xúc trực tiếp nên dễ dàng giới thiệu thương hiệu VNPT đến với KH.
Theo đó, doanh thu năm 2015 của VNPT mặc dù hoàn thành vượt mức kế hoạch đề ra nhưng tốc độ tăng trưởng còn chậm. Dù có phân tích về nguyên nhân khách quan là thị trường tiêu dùng ảm đạm và sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp đối thủ, nhưng phải thừa nhận rằng cơ chế quản lý nội bộ của tập đoàn "chậm đổi mới, không đáp ứng được yêu cầu thực tế của thị trường".
Sự chậm đổi mới này thể hiện rõ nhất ở việc trong điều kiện kinh doanh các dịch vụ truyền thống gặp nhiều khó khăn, VNPT chưa đưa ra được những dịch vụ mới nào mang tính đột phá. "Việc phát triển các dịch vụ mới còn chậm do đội ngũ nghiên cứu phát triển bi ̣ phân tán ta ̣i nhiều đơn vi ̣".
Bên cạnh đó thì quy hoa ̣ch ma ̣ng di đô ̣ng chưa đáp ứng với yêu cầu thi ̣ trường, vı̀ vâ ̣y đầu tư phát triển ma ̣ng lưới chưa ki ̣p thời, làm giảm tı́nh ca ̣nh tranh của di ̣ch vu ̣ di đô ̣ng. Bằng chứng là sau khi tháo gỡ cơ chế thì chỉ trong 4 tháng cuối năm, có những đơn vị thành viên đã đạt hiệu suất bằng với cả năm.
Những yếu kém trong khâu bán hàng, phân phối của VNPT cũng được đề cập khá nhiều trong nhiều bài báo cáo của Tập đoàn. VNPT chưa có những sản phẩm chủ lực, chưa có cách tiếp cận chuyên nghiệp với những khách hàng lớn như doanh nghiệp, tổ chức; hệ thống thống kê doanh thu/sản lượng chưa được cập nhật hàng ngày nên lãnh đạo chậm đưa ra các quyết sách về kinh doanh, chiến lược kinh doanh dịch vụ băng rộng triển khai không đồng bộ.... Việc hợp tác kinh doanh quốc tế, đầu tư ra nước ngoài cũng còn giới hạn, chưa xứng với tiềm năng của VNPT, hoạt động thoái vốn gặp khó khăn, Đề án Tái cơ cấu VNPT chưa được phê duyệt....
Theo đánh giá của VNPT, mặc dù có khá nhiều phong trào thi đua song các phong trào triển khai chưa đều. Công tác tổ chức phong trào thi đua có lúc, có nơi còn lúng túng. Một số nơi việc tổ chức triển phong trào thi đua còn mang tính hình thức. Nhận thức về vị trí, vai trò của công tác thi đua ở một số ít tập thể tổ và bộ phận còn hạn chế, chưa đánh giá đúng mức động lực của thi đua. Phong trào phát huy sáng kiến, cải tiến kỹ thuật, hợp lý hoá sản xuất tuy đã làm tốt nhưng công tác tổng kết, biểu dương khen thưởng còn hạn chế chưa phản ánh đúng thực tiễn phong trào thi đua. Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền trong nội bộ đôi khi còn lúng túng
chưa tìm ra phương pháp tuyên truyền nên hiệu quả nhân rộng các nhân tố mới, nhân điển hình chưa cao.
Nhận thức được những điểm còn tồn tại, trên cơ sở những điểm mạnh đã đạt được, trong giai đoạn 2015-2020, VNPT đã đề ra các mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cũng như những giải pháp để đẩy mạnh hơn nữa phong trào thi đua tại đơn vị, tạo thêm khí thế, động lực khuyến khích động viên CBCNV trong đơn vị phấn đấu thực hiện các nhiệm vụ chính trị được giao. Cụ thể, đơn vị sẽ tiếp tục đẩy mạnh phong trào thi đua, triển khai có chiều sâu bằng những việc làm cụ thể, thiết thực. Đảm bảo ổn định việc làm, nâng cao đời sống vật chất và tinh thần cho người lao động. Đẩy mạnh phong trào công nhân viên chức trên mọi lĩnh vực hoạt động; thực hiện khẩu
hiệu hành động: “Cán bộ, công nhân viên, người lao động Viễn thông đoàn kết, nỗ
lực vì mái nhà chung VNPT”.
Một số khó khăn của phát triển thương hiệu Khó khăn bên ngoài DN:
- Thứ nhất, môi trường kinh doanh chung còn nhiều rủi ro, chưa thuận lợi về pháp lý, về bảo vệ sở hữu trí tuệ, bảo hộ TH, và còn thiếu nhiều thông tin. Nhiều quy định của Chính phủ liên quan tới thương hiệu của DN chưa thật rõ ràng, rất khó tìm và có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau, lại thường xuyên thay đổi và không được thông báo rõ ràng đang là những cản trở lớn đối với hoạt động của các DN.
- Thứ hai, thủ tục đăng ký thương hiệu khó khăn, rườm rà, thời gian đăng ký thì kéo dài. Tuy nhiên, khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm, các vi phạm về hàng giả, hàng nhái thì tràn ngập khắp thị trường. Đây là một trong những khó khăn mà các DNVN hiện rất bức xúc, và đều mong muốn Nhà nước sớm đưa ra chính sách rõ ràng nhằm xử lý nghiêm khắc, xử phạt thích đáng đối với hành vi vi phạm hàng giả, hàng nhái, nhãn hiệu nhằm bảo vệ quyền lợi hợp pháp của DN. Việc đăng ký thương hiệu thì khó khăn, tốn kém thời gian, chi phí và công sức đã khiến không ít DN nản lòng, muốn từ bỏ luôn ý định đăng ký bảo vệ thương hiệu. Và đây cũng chính là nguyên nhân tại sao số lượng các nhãn hiệu đã được đăng ký của DNVN lại ít hơn các DN nước ngoài tại chính thị trường Việt Nam.
- Thứ ba, nặng nề nhất là việc khống chế mức chi phí quảng cáo khuyến mại. Hiện mức chi phí tiếp thị này quá thấp không còn phù hợp với thực tế cạnh tranh gay gắt của thị trường. Chúng ta biết rằng, trong khi DN trong nước ít vốn, thiếu người giỏi, trình độ tiếp thị kém lại bị hạn chế bởi mức chi phí tối đa cho tiếp thị chỉ từ 5% đến 7%. Trong khi đó, các thương hiệu lớn trên toàn cầu vừa mạnh về vốn, trình độ chuyên môn cao, nhân lực hùng hậu và còn được tài trợ nhiều mặt, thụ hưởng các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi rất hiệu quả từ công ty mẹ.
- Thứ tư, tâm lý dùng hàng ngoại của người Việt Nam vẫn còn nhiều: khó khăn ngay trên sân nhà của các DNVN là một lực lượng lớn các khách hàng chưa ủng hộ sản phẩm của họ. Bởi vì những khách hàng này cho rằng dùng những mặt hàng của những thương hiệu nổi tiếng, thương hiệu đa quốc gia sẽ thể hiện được vị thế của họ trong xã hội. Điều này muốn nói lên rằng giá trị của thương hiệu là một loại tài sản mang lại cho DN lợi nhuận hết sức lớn lao, vấn đề còn lại là làm thế nào để gầy dựng và phát triển thương hiệu của mình để lôi kéo khách hàng có tâm lý chuộng hàng ngoại chuyển sang sử dụng hàng do chính các DNVN sản xuất.
Khó khăn bên trong DN:
- Thứ năm, khó khăn về tài chính: các DN dù ở thành phần kinh tế nào cũng bị hạn chế về khả năng tài chính trong khi công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu không thể chỉ thực hiện trong thời gian ngắn là có kết quả ngay, mà nó là những hoạt động thường xuyên và lâu dài thì thương hiệu của DN mới in sâu vào tiềm thức của người người tiêu dùng. Do đó, các DN của chúng ta với khả năng tài chính có hạn, khó có thể thực hiện được các chương trình xây dựng quảng bá thương hiệu có tính quy mô và lâu dài. Thế nên hình ảnh thương hiệu của DN vẫn còn mờ nhạt trước khách hàng hiện tại và các khách hàng tiềm năng.
- Thứ sáu, khó khăn về nguồn nhân lực: kinh nghiệm cho thấy các DN hiện có tên tuổi và thương hiệu hàng hóa tốt đều có một đội ngũ chuyên môn lo về công tác nghiên cứu thị trường, tiếp thị quảng bá cho thương hiệu. Nhưng hiện nay, nhận thức về thương hiệu còn chưa sâu sắc nên việc quản lý điều hành còn nhiều hạn chế, kiến thức về thương hiệu còn yếu, trình độ chuyên môn của nhân viên chưa cao. Vì
nhỏ mà tính chuyên nghiệp không cao nên mang lại hiệu quả thấp. Thực chất, khó khăn này là hệ quả của khó khăn về tài chính (vì không có khả năng về tài chính để thuê các chuyên gia tư vấn, hay đầu tư cho việc đào tạo cán bộ làm công tác quảng bá thương hiệu).
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT