Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm / dịch vụ hiện diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ (ở trong trong tâm trí khách hàng).
Bước 1- Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách
hàng. Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta
đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Và trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối
thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ và giá cả giống với doanh nghiệp.
Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu. Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý. Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường.
Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng. Có những vấn đề tế nhị, hoặc
Sản phẩm / Dịch vụ Tên thương hiệu Biểu tượng (Logo) Hệ thống nhận diện thương hiệu Thươn g Hiệu VNPT Khẩu hiệu (Slogan) Hoạt động quảng bá thương hiệu Niềm tin về thương hiệu
những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát không thể nói rõ được hoặc không muốn nói ra. Khi đó cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu.
Bước 4- Xác định lợi ích của thương hiệu: Thông thường, thương hiệu mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng hạn là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu,v.v…). Tập lợi ích này sẽ thuyết phục người tiêu dùng qua 5 giác quan. (2)- Tập lợi ích tâm lý (chẳng hạn như sự sang trọng, sự đẳng cấp,v.v…). Tập lợi ích này sẽ được người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo.
Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng. Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu.