thông trên thế giới
1.3.2.1. Vodafone Qatar – Chiến lược tiếp thị cá nhân
a. Giới thiệu
Vodafone Qatar được thành lập vào năm 2008, là một công ty thành viên trực thuộc Tập đoàn Vodafone và đặt trụ sở tại Doha, Qatar. Vodafone Qatar là nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hoàn chỉnh. Với hơn 500 nhân viên, năm 2016, công ty chiếm 34% thị phần cung cấp dịch vụ truyền thông di động tại Qatar và tạo ra doanh thu hàng năm tương đương với khoảng 527 triệu USD.
Để tăng tính cạnh tranh, Vodafone muốn tăng mức chi tiêu bình quân của người dùng (ARPU – Average Revenue Per User) bằng cách tăng sự trung thành của khách hàng. Nắm được thực tế thị trường một khách hàng có thể sở hữu nhiều SIM của nhiều nhà cung cấp dịch vụ cùng một lúc, và khách hàng hoàn toàn có thể chủ động so sánh các ưu đãi của các nhà cung cấp để quyết định sử dụng SIM nào
tranh bằng cách cung cấp cho mỗi khách hàng một ưu đãi sử dụng dịch vụ phù hợp nhất vào đúng thời điểm.
b. Mục tiêu
Vodafone Qatar mong muốn tạo mối quan hệ tương tác với khách hàng bằng cách xác định nhu cầu cá nhân và cung cấp các dịch vụ độc đáo.
Ngoài ra, đặc điểm thị trường tại Qatar bao gồm khách hàng với nhiều ngôn ngữ, độ tuổi và nguồn gốc văn hoá và mỗi phân khúc đều có sở thích riêng. Ví dụ, một chuyên gia gọi điện thoại cho gia đình ở Ai Cập có thể sẽ muốn sử dụng điện thoại vào một thời điểm khác trong ngày với một khách hàng có gia đình ở Philippines. Tương tự như vậy, một người Qatar gốc Anh có thể muốn nói chuyện với tổng đài bằng tiếng Anh, trong khi những khách hàng khác lại thích sử dụng tiếng Ả Rập hoặc Tagalog.
Vodafone Qatar đã triển khai nhiều hệ thống khác nhau cho các chương trình quảng bá dịch vụ di động trong nước và quốc tế, làm cho việc xác định các nhu cầu cá nhân của khách hàng và cung cấp các thông điệp phù hợp trở nên khó khăn. Việc triển khai đồng thời nhiều hệ thống cũng làm tăng nguy cơ tương tác với khách hàng vào thời điểm không thích hợp. Để giải quyết những vấn đề trên, Vodafone Qatar đã quyết định xây dựng một giải pháp thống nhất sử dụng trong các hoạt động marketing.
c. Giải pháp
Để thực hiện mục tiêu của mình, Vodafone đã tìm kiếm một giải pháp cho phép xây dựng và quản lý các chiến dịch marketing dựa trên một cái nhìn duy nhất về khách hàng, sở thích và tương tác gần đây của khách hàng với Vodafone.
Vodafone đã ứng dụng giải pháp Big Data với kỹ thuật kích hoạt dựa trên sự kiện (events-based triggers), ví dụ: khi khách hàng nạp tiền vào tài khoản hoặc số dư tài khoản vượt quá một ngưỡng nhất định, hệ thống sẽ lập tức cung cấp các ưu đãi phù hợp cho khách hàng, như cuộc gọi đường dài giảm giá hoặc kế hoạch sử dụng data. Kỹ thuật Big Data cho phép công ty quản lý dữ liệu từ các chiến dịch
trước đó, giảm thời gian phân tích để tiếp cận khách hàng và đảm bảo tính nhất quán trong xây dựng thương hiệu.
Khi các chương trình đã sẵn sàng để khởi chạy, giải pháp sẽ gán các thông điệp có liên quan nhất cho mỗi khách hàng. Dựa trên thói quen liên lạc của khách hàng và những tương tác gần đây của họ với thương hiệu, phần mềm giải pháp sẽ xác định các kênh thích hợp (gọi ra, tin nhắn, ứng dụng OTT, web…), thời gian thích hợp để Vodafone tiếp cận và đảm bảo rằng tất cả các thông điệp tới khách hàng đều được nhận. Và khi kết thúc chương trình, Vodafone có thể tổng kết kết quả triển khai, thu thập được những kinh nghiệm có thể thực hiện để tinh chỉnh các hoạt động tiếp thị trong tương lai.
d. Kết quả
Chiến lược tiếp thị cá nhân của Vodafone Qatar đã đem lại hiệu quả: số lượng khách hàng phản ứng lại trước đề xuất ưu đãi tăng gấp ba lần. Vodafone đã đạt được mục tiêu tăng sự trung thành của khách hàng và thúc đẩy ARPU.
Ngoài ra, giải pháp giúp doanh nghiệp có được một cái nhìn nhất quán về mọi khách hàng, dù họ tương tác với doanh nghiệp trên mạng, trong cửa hàng, qua điện thoại hoặc qua bất kỳ kênh nào. Sự hiểu biết sâu sắc hơn về sở thích cá nhân cho phép nhà mạng cung cấp những ưu đãi được cá nhân hóa cao vào đúng thời điểm để nắm bắt cơ hội bán hàng.
1.3.2.2. Ufone – Giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng
a. Giới thiệu
Ufone là nhà cung cấp dịch vụ di động có trụ sở chính tại Islamabad, Pakistan. Ufone là tên thương hiệu của Pak Telecom Mobile Limited (PTML), một công ty con thuộc Công ty TNHH Viễn thông Pakistan (PTCL). Khi Công ty PTCL được cổ phần hóa vào năm 2006, công ty này đã bị thâu tóm bởi Tập đoàn Viễn thông Emirates và có toàn quyền quản lý Ufone. Trong chưa đầy 10 năm, Ufone đã tích lũy được khoảng 24 triệu thuê bao và trở thành một trong những hãng điện thoại không dây lớn nhất ở Pakistan. Thị trường viễn thông Pakistan cũng đang trải
qua giai đoạn tăng trưởng nóng, từ 1 triệu thuê bao vào năm 2003 lên tới 120 triệu thuê bao trong năm 2013 với 5 nhà khai thác dịch vụ viễn thông.
b. Mục tiêu
Cũng giống như hầu hết các công ty trên thị trường có tính cạnh tranh cao, Ufone có tỷ lệ thuê bao rời mạng lớn, khoảng 3% mỗi tháng. Ufone vừa phải đối mặt với tình hình cạnh tranh về giá từ các doanh nghiệp cùng ngành, vừa phải tiêu tốn chi phí để nghiên cứu các dịch vụ mới, tỷ lệ thuê bao rời mạng lớn làm giảm hiệu quả chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra để thu hút khách hàng.
Mục tiêu Ufone hướng tới là giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
c. Giải pháp
Marketing đóng một vai trò quan trọng trong nỗ lực để đạt được mục tiêu trên, nhưng thay vì chỉ dựa vào quảng cáo đại chúng, gọi điện thoại tư vấn và quảng cáo truyền hình, Ufone sử dụng các công cụ công nghệ cao, bao gồm hệ thống, phần mềm và phân tích tiên tiến, nhằm đạt được mục tiêu một cách thông minh hơn. Ufone đã đầu tư giải pháp ứng dụng Big Data để cải thiện các kết quả chiến dịch tiếp thị và trong thời gian thực.
Dựa trên hồ sơ chi tiết cuộc gọi (CDRs), công ty có thể tạo ra gói các dịch vụ hoặc cung cấp các kế hoạch sử dụng dịch vụ khác nhau nhằm thu hút sở thích, thói quen cá nhân (ví dụ như những người gửi 10 tin nhắn văn bản trong 10 phút hoặc những người sử dụng điện thoại chỉ một lần hoặc hai lần trong một giờ).
Khi khách hàng nhận các ưu đãi sử dụng dịch vụ, khách hàng có thể chọn phản hồi có hoặc không. Trong cả hai trường hợp, thông tin đó được ghi lại và đính kèm vào hồ sơ khách hàng cá nhân. Dữ liệu này sau đó được sử dụng để tiếp tục triển khai các chương trình tiếp theo trong nỗ lực tiếp cận tới khách hàng và cung cấp cho Ufone khả năng phản ứng nhanh với các hành vi và sở thích của khách hàng.
Ví dụ: khi hệ thống nhận diện một khách hàng có khả năng sử dụng thêm dữ liệu, hệ thống sẽ gửi một tin nhắn: “Bạn là một khách hàng tuyệt vời và chúng tôi
có một đề xuất tuyệt vời cho phép bạn tận hưởng tất cả những gì bạn có thể. Hãy sử dụng thêm data truy nhập Internet trong ngày mai để nhận ưu đãi giảm giá”. Những phản hồi đồng ý hoặc không đồng ý của khách hàng sẽ được ghi lại để điều chỉnh nội dung, phương thức tiếp cận trong lần tiếp theo.
d. Kết quả
Trước khi triển khai ứng dụng Big Data, Ufone đã triển khai giải pháp lưu trữ dữ liệu và chạy các mô hình được cung cấp độc lập từ bên thứ ba, các thông tin trích xuất từ dữ liệu chi tiết (CDR) thường có kết quả sau ba tiếng đồng hồ, sau đó sẽ được chuyển qua bộ phận tiếp thị để triển khai chương trình hoặc qua một đối tác bên ngoài cung cấp dịch vụ. Phương thức triển khai như vậy gây ra sự thiếu đồng bộ trong khâu phối hợp do có nhiều bộ phận tham gia và khó đánh giá hiệu quả triển khai chương trình.
Với giải pháp ứng dụng Big Data, thời gian xử lý dữ liệu giảm xuống còn 30 giây và dựa trên các quy tắc cung cấp ưu đãi đã được thiết lập sẵn, đề nghị ưu đãi sử dụng dịch vụ sẽ được gửi tới khách hàng ngay tức thì.
1.3.2.3. MTS India - Ứng dụng dữ liệu vị trí cá nhân
a. Giới thiệu
MTS India có trụ sở tại New Delhi, Ấn Độ, là tên thương hiệu của một chi nhánh của hãng viễn thông Nga Sistema Shyam TeleServices, phục vụ khoảng 10 triệu khách hàng điện thoại di động trên đất nước Ấn Độ (năm 2014).
b. Mục tiêu
Doanh nghiệp muốn thu thập dữ liệu vị trí khách hàng và các lộ trình di chuyển để hỗ trợ quảng cáo, xúc tiến và bán các dịch vụ thời gian thực. Ngoài ra, doanh nghiệp mong muốn thêm thông tin để nâng cao chất lượng hoạt động của mạng lưới và chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.
c. Giải pháp
MTS đã ứng dụng Big Data thiết lập các mô hình phân tích thời gian thực để xác định thông tin về dữ liệu vị trí của thuê bao và hành động theo sự kiện hành vi
thực với hơn 10 triệu khách hàng. MTS có thể tương tác với khách hàng thông qua nhiều thiết bị, không chỉ điện thoại di động, dẫn đến khả năng mở rộng hơn khả năng tiếp cận của các thông điệp truyền thông.
d. Kết quả
Với ứng dụng giải pháp này, MTS đã khai thác nhiều lợi ích từ dữ liệu thông tin vị trí của khách hàng, trong đó có hai ứng dụng nổi bật:
- Bán chéo sản phẩm: Nhận thấy phạm vi cung cấp dịch vụ viễn thông thường hoạt động không tốt dưới lòng đất, vì vậy MTS đã đầu tư rất nhiều vào các mạng WiFi trong ga tàu điện ngầm. Khi xác định vị trí khách hàng đang ở gần lối vào tàu điện ngầm, hệ thống sẽ gửi các thông báo đến khách hàng sử dụng dịch vụ WiFi của hãng ở dưới lòng đất.
- Tăng sự hài lòng của khách hàng khi trải nghiệm dịch vụ: Giải pháp liên lạc với các thuê bao trong vòng 30 giây sau khi khách hàng trải qua một cuộc gọi bị rớt trên mạng. Trong trường hợp này, hệ thống thông báo cho người dùng biết rằng sự cố đã được thông báo tới nhà mạng để khắc phục và cung cấp cho khách hàng một khoản tín dụng vào tài khoản để bù đắp cho sự cố dịch vụ.
1.3.2.4. Bài học kinh nghiệm cho MobiFone
Qua một số kinh nghiệm thành cộng thực tế của các doanh nghiệp viễn thông trên thế giới nêu trên, có thể rút ra một số bài học kinh nghiệm cho việc triển khai ứng dụng Big Data:
Tận dụng tính tức thời (thời gian thực): Hầu hết các doanh nghiệp triển khai
ứng dụng Big Data thành công đều vận dụng linh hoạt tính chất thời gian thực của dữ liệu để đưa ra các giải pháp tức thời ngay khi khách hàng có nhu cầu. Giải pháp đưa ra được thiết kế phù hợp với từng khách hàng cá nhân chứ không chỉ dừng ở mức nhóm khách hàng.
Phương thức tiếp cận khách hàng phù hợp: Dựa trên phân tích dữ liệu, lựa
chọn kênh tiếp cận (gọi điện thoại, tin nhắn, dịch vụ OTT, web…), thời gian tiếp cận, thông điệp (ngôn ngữ) tiếp cận phù hợp với từng cá nhân cụ thể, làm khách hàng cảm nhận được thông điệp được thiết kế ra để dành riêng cho mình.
Dữ liệu hành vi sau bán hàng: Nguồn dữ liệu về khách hàng không chỉ dừng
lại ở hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng mà còn nằm ở phản ứng của khách hàng sau mua, bao gồm cả phản ứng tích cực và tiêu cực, doanh nghiệp cần thu thập đầy đủ hệ thống dữ liệu này để liên tục cải thiện phương pháp tiếp cận của khách hàng, tăng tỷ lệ phản ứng tích cực trước những ưu đãi của nhà mạng.
Giải pháp tăng lòng trung thành của khách hàng: Các ứng dụng của Big Data
được sử dụng phổ biến nhất để giữ chân khách hàng, giảm tỷ lệ thuê bao rời mạng. Trong tình hình thị trường viễn thông đã bão hòa tại Việt Nam và định hướng triển khai dịch vụ chuyển mạng giữ số từ đầu năm 2018 (khách hàng có thể chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mà không cần thay đổi số thuê bao), giải pháp tăng lòng trung thành khách hàng là yếu tố cơ bản để cạnh tranh với các doanh nghiệp viễn thông trong ngành.