Trong giai đoạn mới tiếp cận sử dụng hệ thống Big Data, MobiFone đã đưa ra một số ý tưởng ứng dụng phân tích hành vi tiêu dùng của khách hàng để triển khai khuyến mại, nâng cao hiệu quả cho công tác sản xuất kinh doanh, trong đó các chương trình triển khai chủ yếu thuộc 5 bài toán Big Data:
- Bài toán 1 “Kích thích khách hàng tiêu dùng tài khoản chính”: Đã triển khai 22 chương trình khuyến mại trên toàn quốc từ tháng 9 tới tháng 12/2016, trung bình mỗi chương trình khi triển khai đạt hiệu quả tăng 5% doanh thu tài khoản chính so với chu kỳ trước khi triển khai chương trình khuyến mại. Tổng doanh thu các chương trình đem lại đạt 31 tỷ đồng.
- Bài toán 2 “Tăng doanh thu cước kết nối”: Đã thực hiện triển khai trong tháng 10/2016 trên phạm vi toàn quốc, bước đầu đã mang lại kết quả tốt (tăng 1,7 tỷ so với tuần trước khi triển khai chương trình).
- Bài toán 3 “Phân tích các thuê bao sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng đang nợ cước”: Triển khai từ tháng 5 đến tháng 9/2016, chương trình có doanh thu nạp thẻ từ các thuê bao dịch vụ giá trị gia tăng là 58,63 tỷ đồng.
- Bài toán 4 “Tăng doanh thu mua gói data ngày”: Kích thích khách hàng sử dụng các gói cước data sử dụng dữ liệu data truy cập Internet hàng ngày với tần suất cao hơn và sử dụng các gói có dung lượng lớn hơn.
- Bài toán 5 “Phát hiện thuê bao nghi vấn gian lận cước khi sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng và các dịch vụ giá trị gia tăng có doanh thu bất thường”: Phân tích các tiêu chí đánh giá các thuê bao sử dụng dịch vụ giá trị gia tăng nhiều đột biến và các dịch vụ giá trị gia tăng có doanh thu bất thường, phát hiện rủi ro, phòng tránh thất thoát doanh thu cho doanh nghiệp.
Trong một năm đầu tiên sau khi triển khai theo số liệu và phân tích đưa ra từ hệ thống Big Data, đánh giá tổng doanh thu từ các chương trình khuyến mại ứng dụng Big Data đem lại đạt 1.437 tỷ đồng.
Với việc chia nhỏ từng nhóm đối tượng để chương trình khuyến mại đáp ứng được đúng đối tượng khách hàng, tỷ lệ tối đa khách hàng đã tham gia và gia tăng tiêu dùng, đóng góp doanh thu cho MobiFone cao hơn đến 10% so với tập đối tượng khách hàng thông thường.
Dưới đây sẽ phân tích cụ thể 2 chương trình khuyến mại đem lại hiệu quả doanh thu cao áp dụng bài toán 2 và bài toán 4 nêu trên:
a. Bài toán 2: Chương trình khuyến mại tăng doanh thu cước kết nối
a1. Mục tiêu chương trình
- Doanh thu cước kết nối là doanh thu các nhà mạng khác phải trả cho MobiFone khi phát sinh cuộc gọi/tin nhắn từ thuê bao của nhà mạng khác sang thuê bao MobiFone.
- Mục tiêu chương trình: tăng doanh thu cước kết nối thông qua khuyến khích thuê bao của MobiFone nhận cuộc gọi từ thuê bao mạng khác.
a2. Nguồn dữ liệu
- Tổng số lượng thuê bao MobiFone có tuổi đời trên 3 năm tại tháng 12/2015: 17.553.949 thuê bao.
- Trong đó, tổng thuê bao trả trước có phát sinh giao dịch thoại từ ngoại mạng gọi đến: 15.400.182 thuê bao.
a3. Phân tích hành vi của khách hàng
- Tính tổng số phút nghe (không thuộc cuộc gọi đến từ MobiFone) và gọi (trừ tiền tài khoản không tính gọi đến đầu số tổng đài) trong tháng 12/2015 của tập thuê bao phát sinh giao dịch nghe và gọi.
- Sử dụng phương pháp Maximize để phân tích hành vi tiêu dùng cao nhất trong 4 tuần của tháng 12.
- Sử dụng phương pháp tứ phân vị để phân tích hành vi nghe và gọi của từng nhóm và sự phân bố thuê bao (Tứ phân vị là đại lượng mô tả sự phân bố và sự phân tán của tập dữ liệu. Tứ phân vị có 3 giá trị, đó là tứ phân vị thứ nhất (Q1), thứ nhì (Q2) và thứ ba (Q3). Ba giá trị này chia một tập hợp dữ liệu (đã sắp xếp dữ liệu theo trật từ từ bé đến lớn) thành 4 phần có số lượng quan sát đều nhau).
a4. Tập khách hàng mục tiêu
Dựa trên phương pháp tiếp cận ở trên, tập khách hàng phân tích được phân thành 10 nhóm hành vi tiêu dùng như sau:
Bảng 2.1. Phân nhóm khách hàng theo thời gian nghe
NHÓM MIN (giây) MAX (giây) SLTB (thuê bao) Mean (giây) Q1 (giây) Median (giây) Q3 (giây) Ngưỡng (Phút) 1 1 174 7.507.057 79 37 75 120 2 2 175 276 1.694.924 222 197 221 248 4 3 277 372 1.209.844 322 298 321 346 6 4 373 469 940.036 418 394 418 443 7
6 572 683 645.679 624 597 624 653 11 7 684 809 542.045 743 712 742 774 13 8 810 954 461.391 878 842 876 914 15 9 955 1.125 392.252 1.035 992 1.033 1.077 18 10 1.126 1.334 333.294 1.222 1.170 1.219 1.274 21 11 1.335 1.604 279.212 1.459 1.391 1.454 1.524 25 12 1.605 1.973 230.460 1.771 1.679 1.762 1.859 31 13 1.974 2.545 183.365 2.223 2.081 2.206 2.358 39 14 2.546 3.657 136.703 2.991 2.720 2.941 3.233 54 15 3.658 57.136 78.911 5.134 4.030 4.578 5.642 94
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016) Min: Số phút gọi tối thiểu trong nhóm
Max: Số phút gọi tối đa trong nhóm
Mean: Số phút gọi trung bình của thuê bao trong nhóm Q1 (Quartile 1): Tứ phân vị thứ nhất
Median (Quartile 2): Tứ phân vị thứ hai Q3 (Quartile 3): Tứ phân vị thứ ba
Ngưỡng: Ngưỡng đề xuất khuyến mại cho thuê bao thuộc nhóm. a5. Nội dung khuyến mại
- Thuê bao nhận cuộc gọi liên mạng thỏa mãn điều kiện khuyến mại sẽ được hưởng chương trình khuyến mại như sau:
Bảng 2.2. Nội dung khuyến mại theo các nhóm khách hàng Nhóm
đối tượng Điều kiện được khuyến mại Nội dung khuyến mại
1 A ≥ 2 phút
Thuê bao nhận A phút liên mạng trong nước trong ngày x sẽ được tặng A x 1.000 đồng vào TK KM1T trong ngày x+1, sử dụng trong vòng
07 ngày kể từ thời điểm cộng.
2 A ≥ 4 phút 3 A ≥ 6 phút 4 A ≥ 7 phút 5 A ≥ 9 phút 6 A ≥ 11 phút 7 A ≥ 13 phút 8 A ≥ 15 phút 9 A ≥ 18 phút 10 A ≥ 21 phút 11 A ≥ 25 phút 12 A ≥ 31 phút 13 A ≥ 39 phút 14 A ≥ 54 phút
Nhóm
đối tượng Điều kiện được khuyến mại Nội dung khuyến mại
15 A ≥ 94 phút
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
- Thời gian triển khai khuyến mại: 22/3 - 28/3/2016.
a6. Kết quả triển khai
- Tổng số lượng thuê bao vượt ngưỡng và duy trì chiếm 62,27% - Tổng số lượng thuê bao giảm chiếm 37,73%
- Doanh thu thông tin dịch vụ thoại: 167.453.735.135 đồng - Doanh thu cước kết nối: 51.800.669.950 đồng
Tuần Doanh thu Thoại (vnđ) Doanh thu cước kết nối
4/1 – 10/1/2016 140.799.968.944 51.187.357.820 22/3 – 28/03/2016 167.453.735.135 51.800.669.950
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
- Doanh thu cước kết nối tăng 1,01% so với tuần 4 - 10/1/2016. - Doanh thu dịch vụ thoại tăng 19% so với tuần 4 - 10/1/2016.
b. Bài toán 4: Chương trình khuyến mại kích thích khách hàng sử dụng gói dữ liệu trọn gói
b1. Mục tiêu chương trình
- Kích thích tiêu dùng dịch vụ truyền dữ liệu (data) của khách hàng.
b2. Sản phẩm sử dụng trong chương trình
- Các gói sử dụng dữ liệu data của MobiFone đang cung cấp cho khách hàng có giá trị dưới 50.000 đồng:
Bảng 2.3. Các sản phẩm sử dụng trong chương trình khuyến mại Tên gói
cước Giá gói Sử dụng trong gói
Sử dụng ngoài gói
D10 (*) 10.000 đ/ngày 1,5GB tốc độ cao 25đ/50KB M10 10.000 đ/ 30 ngày 50MB tốc độ cao 25đ/50KB M25 25.000 đ/ 30 ngày 150MB tốc độ cao 25đ/50KB M50 50.000 đ/ 30 ngày 450MB tốc độ cao 25đ/50KB
M0 - - 75đ/50KB
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
(*) D10 là sản phẩm mới được đưa vào để thay thế gói cước D5.
- M10, M25, M50 là các gói cước chu kỳ 30 ngày có dung lượng thấp nên thường được khách hàng sử dụng kèm với các gói cước chu kỳ 1 ngày như D5, D7, D10 vào những ngày phát sinh nhu cầu đột biến về sử dụng dữ liệu. - Tương tự, M0 là gói cước trả tiền theo thực tế sử dụng, nên khách hàng cũng
sử dụng kèm với các gói cước chu kỳ 1 ngày vào những ngày phát sinh nhu cầu đột biến.
- Chương trình được triển khai vào tháng 3/2016, khi gói cước D5 đã được dừng cung cấp. Mục tiêu của chương trình hướng đến khuyến khích khách hàng sử dụng gói cước D7 nhiều hơn và giới thiệu gói cước D10.
b3. Phân tích hành vi của khách hàng
- Dữ liệu phân tích gồm: Khách hàng là thuê bao của MobiFone có sử dụng dịch vụ truyền dữ liệu (data) trong tháng 01/2016.
- Phân tích A: Tập thuê bao có đăng ký 1 trong các gói D5, D7, M10, M25, M50 trong tháng 01/2016: 1.876.779 thuê bao, sử dụng phương pháp gom nhóm cluster được phân khúc 5 tập khách hàng:
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
• Tập khách hàng 1 (cluster-1):
o Thuê bao chỉ sử dụng gói D5 và mức đăng ký trung bình 24 lần trong tháng.
o Số lượng thuê bao: 424.299 chiếm tỉ lệ 22,6%
o Mức phát sinh cước sử dụng ngoài gói: 20.656 đồng. • Tập khách hàng 2 (cluster-2):
o Là tập thuê bao sử dụng D5 nhiều với mức trung bình 3 lần đăng ký trong tháng.
o Có số lượng thuê bao chiếm tỉ lệ lớn nhất với 75% tương đương 1.408.269 thuê bao.
o Mức phát sinh cước sử dụng ngoài gói: 0 đồng. • Tập khách hàng 3 (cluster-3):
o Chỉ có một thuê bao và sử dụng gói M50 không đáng kể, nên không đưa vào việc triển khai chương trình khuyến mãi.
• Tập khách hàng 4 (cluster-4):
o Số lượng thuê bao: 36.299 chiếm tỉ lệ 1,9%
o Mức phát sinh cước sử dụng ngoài gói: 32.641 đồng. • Tập khách hàng 5 (cluster-5):
o Thuê bao chỉ sử dụng gói M25 và mức đăng ký trung bình hơn 2 lần trong tháng.
o Số lượng thuê bao: 7.911.
o Mức phát sinh cước sử dụng ngoài gói: 17.713 đồng.
- Phân tích B: Tập thuê bao có sử dụng dữ liệu data nhưng không đăng ký các gói trọn gói, chỉ sử dụng cước M0: 2.420.765 thuê bao, sử dụng phương pháp gom nhóm cluster theo số ngày sử dụng được phân khúc thành 10 tập khách hàng:
Bảng 2.5: Phân nhóm tập thuê bao không đăng ký gói theo số ngày sử dụng
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
• Tập khách hàng 1 (cluster-1): có 1 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 2 (cluster-2): có 2 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 3 (cluster-3): có 3 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 4 (cluster-4): có 4 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 5 (cluster-5): có 6 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 6 (cluster-6): có 8 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng.
• Tập khách hàng 7 (cluster-7): có 10 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 8 (cluster-8): có 13 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 9 (cluster-9): có 15 ngày sử dụng dịch vụ data/tháng. • Tập khách hàng 10 (cluster-10): có 25 ngày sử dụng dịch vụ
data/tháng.
Như vậy dựa vào kết quả phân tích hành vi, phân tích A có 5 tập thuê bao, phân tích B có 10 tập thuê bao có hành vi đăng ký sử dụng gói khác nhau. Tuy nhiên một số nhóm có số lượng thuê bao không đáng kể và có hành vi riêng biệt cần lọc ra khỏi danh sách triển khai chương trình khuyến mại như cluster-3 và cluster-5 trong phân tích A.
b4. Tập khách hàng mục tiêu
- Nhóm sử dụng gói D5: Từ kết quả phân tích cluster tại phân tích A chỉ ra rằng 2 nhóm cluster-1 và cluster-2 là 2 tập khách hàng có hành vi sử dụng thiên về gói D5 nên đây là tập khách hàng được trích xuất và kết hợp với mức phát sinh cước ngoài gói và áp dụng phương pháp gom cụm (clustering) tiếp theo để tìm ra những thuê bao có mức sử dụng gói D5 và mức phát sinh cước tương đồng nhau về một nhóm:
Bảng 2.6: Phân nhóm tập thuê bao sử dụng gói cước D5
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
Tập thuê bao chỉ sử dụng D5 và phát sinh cước ngoài gói: 680.141 thuê bao, kết quả phân thành 3 nhóm như sau:
Nhóm Số lượng thuê bao Ngày sử dụng trung bình/tháng Phát sinh cước ngoài gói (VNĐ)
2A 160.529 Sử dụng 16 gói D5 27.000
3A 139.491 Sử dụng 30 gói D5 41.000
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
- Nhóm sử dụng M0: Từ kết quả phân tích cluster tại phân tích B, tập thuê bao sử dụng M0 gồm 2.420.765 thuê bao được phân thành 10 nhóm, kết hợp với dữ liệu phát sinh cước trong tháng để tìm ra những thuê bao có mức sử dụng tương đồng nhau, kết quả phân thành 10 nhóm như sau:
Bảng 2.7: Phân nhóm tập thuê bao sử dụng M0 Nhóm Số lượng thuê bao Ngày sử dụng
trung bình/tháng Phát sinh cước (VNĐ) 1B 967.764 1 4.703 2B 412.803 2 11.203 3B 232.680 3 17.117 4B 252.728 4 25.206 5B 138.191 6 36.790 6B 48.157 8 42.975 7B 39.738 9 47.437 8B 86.136 11 60.376 9B 55.717 14 76.820 10B 186.851 24 167.629
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
- Nhóm sử dụng gói D7: Từ kết quả phân tích cluster tại phân tích A, cho thấy cluster-4 là tập thuê bao sử dụng gói D7 với 36.299 thuê bao, tuy nhiên trong đó có 19.652 thuê bao có phát sinh cước data ngoài gói, điều này cho thấy rằng gói D7 có thể vẫn chưa đáp ứng đủ so với mức tiêu dùng và cần nâng cấp lên sản phẩm có sản lượng cao hơn như D10.
Nhóm Số lượng thuê bao Phát sinh cước ngoài gói (đồng)
1C 19.652 60.291
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016) b5. Nội dung khuyến mại
Với các nhóm khách hàng đã được xác định như trên, nội dung khuyến mại dành cho từng nhóm khách hàng như sau:
Nhóm khách hàng Nội dung khuyến mại
1A 3D7/7000 - Được ưu đãi mua 3 gói D7 với giá 7.000vnđ. 2A 3D7/7000 - Được ưu đãi mua 3 gói D7 với giá 7.000vnđ 3A 4D7/10000 Được ưu đãi mua gói 4 gói D7 với giá 10.000vnđ 1B 3D7/7000 - Được ưu đãi mua 3 gói D7 với giá 7.000vnđ 2B 3D7/7000 - Được ưu đãi mua 3 gói D7 với giá 7.000vnđ 3B 3D7/7000 - Được ưu đãi mua 3 gói D7 với giá 7.000vnđ 4B 3D7/7000 - Được ưu đãi mua 3 gói D7 với giá 7.000vnđ 5B 4D7/10000 Được ưu đãi mua gói 4 gói D7 với giá 10.000vnđ 6B 4D7/10000 Được ưu đãi mua gói 4 gói D7 với giá 10.000vnđ 7B 4D7/10000 Được ưu đãi mua gói 4 gói D7 với giá 10.000vnđ 8B 4D7/10000 Được ưu đãi mua gói 4 gói D7 với giá 10.000vnđ 9B 4D7/10000 Được ưu đãi mua gói 4 gói D7 với giá 10.000vnđ 10B Đăng ký gói D7 với giá 5000 trong 1 tháng (không tự hủy
liên tiếp trong 1 tháng)
1C Đăng ký gói D10 với giá 7000 trong 1 tuần
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
Các điều kiện áp dụng:
- Nếu thuê bao thuộc nhóm đối tượng áp dụng, sẽ được ưu đãi mua 3D7/7000, 4D7/10000 trong x ngày (từ ngày … đến ngày …).
- Mỗi thuê bao chỉ được tham gia chương trình 01 lần trong thời gian triển khai chương trình.
b6. Kết quả triển khai
- Doanh thu data:
Nhóm Doanh thu tháng 1 (VNĐ) Doanh thu tháng 3 (VNĐ) A (nhóm sử dụng D5) 40.717.725.000 34.289.784.942 B (nhóm M0) 490.256 11.812.524.005 C (nhóm sử dụng D7) 3.258.283.000 2.111.183.052 Tổng doanh thu 43.976.498.256 48.213.491.999
(Nguồn: MobiFone, Báo cáo kết quả triển khai Big Data, 2016)
- Kết quả tác động về doanh thu tháng 3 (đây là tháng triển khai chương trình): tăng doanh thu 4.236.993.743 đồng.
- Kích thích tập khách hàng đang sử dụng gói D5 chuyển sang gói D7 (thuê bao nhóm A) tăng 4%.
- Kích thích tập khách hàng M0 chuyển sang sử dụng gói D7 (thuê bao nhóm B) tăng 4,1%