Quá trình cung ứng dịch vụ viễn thông và triển khai khuyến mại của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone, cụ thể ở đây là việc cung cấp các gói cước dịch vụ viễn thông thường được bắt đầu từ bước nghiên cứu xây dựng ý tưởng, thiết kế, hoàn thiện sản phẩm để cung cấp tới khách hàng.
Về cơ bản, quá trình cung ứng dịch vụ và triển khai khuyến mại của MobiFone được diễn giải theo mô hình 5 bước bao gồm:
- Giai đoạn xây dựng ý tưởng; - Giai đoạn phát triển ý tưởng; - Giai đoạn thiết kế;
- Giai đoạn kế hoạch; - Giai đoạn tiền triển khai.
Sơ đồ 2.2: Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, triển khai khuyến mại của MobiFone
(Nguồn: Tổng công ty Viễn thông MobiFone, “Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và triển khai khuyến mại”, 2014)
Trong đó, mỗi giai đoạn đều có yêu cầu phân tích rất sâu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể:
- Giai đoạn xây dựng ý tưởng: Xác định hành vi, thói quen, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để từ đó đưa ra được các ý tưởng phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
- Giai đoạn phát triển ý tưởng: Định vị khách hàng mục tiêu thông qua phân khúc thị trường, để có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Giai đoạn thiết kế: Đánh giá sự phù hợp của đề xuất đối với thị trường mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại mới có đi đúng hướng so với mong muốn của tập khách hàng mục tiêu đặt ra lúc đầu hay không.
- Giai đoạn kế hoạch: Rà soát, tính toán hiệu quả dự kiến, khả năng tiếp nhận của khách hàng dựa trên các thông tin đã thu thập được.
- Giai đoạn tiền triển khai: Phân tích dữ liệu tập khách hàng mục tiêu để đưa ra chiến dịch truyền thông, marketing phù hợp và hiệu quả nhất.
Tuy nhiên, do hạn chế trong việc phân tích dữ liệu khách hàng nên quy trình còn tồn tại một số điểm bất cập như sau:
- Thời gian triển khai dài: Việc thực hiện thiết kế sản phẩm, chương trình khuyến mại qua đầy đủ các bước như trên, với đầy đủ hệ thống dữ liệu phục vụ tính toán thường sẽ kéo dài trong vòng 45 - 90 ngày làm việc. Đây là khoảng thời gian quá dài nếu xét về yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt và yếu tố kịp thời nhanh chóng đang được đặt lên hàng đầu như hiện nay, dẫn đến không kịp phản ứng trước các đối thủ, đặc biệt là Viettel với cách làm rất nhanh và bài bản. Chính vì thế, MobiFone có thể đứng trước nguy cơ mất thị phần và sụt giảm về thuê bao, khách hàng đặc biệt là những khách hàng ưa thích những sản phẩm mới, có độ trải nghiệm cao.
- Thiếu công cụ phân tích, dự báo doanh thu, chi phí chuyên sâu. Việc xây dựng các chỉ số này hầu hết dựa trên ý kiến chủ quan của người lập, kỳ vọng vào sản phẩm để chứng minh yếu tố hiệu quả của sản phẩm, chưa dựa trên việc đo đạc thị trường như thuê bao hay độ co giãn của cầu theo giá, mức độ hấp dẫn của sản phẩm… Trên thực tế, một số sản phẩm, chương trình khuyến mại do không được xác định chính xác về các yếu tố nói trên dựa trên những công cụ chuyên sâu dẫn đến tình trạng doanh số bán ra thấp, tỷ lệ khách hàng chuyển đổi sang gói cước khác cao, các thuê bao “ngủ” nhiều… Thực trạng này cho thấy các công cụ phân tích dự báo cần phát triển hơn về chất thay vì số lượng và tính hình thức.
- Đối với phân đoạn thị trường, hầu hết các tiêu chí phân đoạn được đưa ra theo kinh nghiệm triển khai và thực hiện phân đoạn theo cách thức truyền thống. - Các số liệu về từng nhóm đối tượng để nghiên cứu được phân tích theo nhu
cầu chủ động từ phía người triển khai, cũng như các ý tưởng kinh doanh được thực hiện ở mức độ căn bản nhất.
Tùy vào mức độ và quy mô của chương trình mà toàn bộ thời gian chạy một chương trình chưa đáp ứng được kỳ vọng và tốc độ của thị trường. Các công tác báo cáo, đánh giá vẫn chưa phân tích sâu về hành vi của khách hàng như ý tưởng ban