2.1.5.1. Bối cảnh chung
Giai đoạn 5 năm 2011-2015 đã khép lại. Nhìn lại giai đoạn này, từ năm 2010 đã đánh dấu một giai đoạn khó khăn trên con đường phát triển của dịch vụ viễn thông. Nền kinh tế Việt Nam vẫn tiếp tục bị ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu, đã tác động lên thị trường viễn thông nói chung và thị trường các dịch vụ thông tin di động nói riêng. Trong khi đó, thị trường viễn thông Việt Nam đã bắt đầu tiệm cận bão hòa với tỷ lệ người dùng gần cao nhất khu vực. Tốc độ tăng trưởng chung trên thị trường bị chậm lại trong bối cảnh có quá nhiều nhà khai thác. Doanh thu tăng trưởng chậm, cạnh tranh giữa các nhà cung cấp càng trở nên quyết liệt. Giai đoạn 2011-2015 cũng là thời kỳ xuất hiện liên tục những gương mặt mới với hàng loạt gói cước và điện thoại di động siêu rẻ làm khấy động thị trường viễn thông di động, đồng thời đẩy số lượng nhà mạng lên 7 doanh nghiệp bao gồm VinaPhone, MobiFone, Viettel, S- Fone, EVN Telecom, Vietnamobile và Beeline, vì vậy việc sử dụng tài nguyên tần số, kho số, hạ tầng mạng trở nên khó khăn hơn trước. Tuy nhiên chính sự cạnh tranh quá khốc liệt đã dẫn đến xu hướng mua bán, sáp nhập doanh nghiệp thông tin di động ngày càng rõ nét và đây cũng là một trong những giải pháp tái cấu trúc doanh nghiệp theo quy luật tất yếu của thị trường, điển hình là sự kiện EVN Telecom chính thức sáp nhập vào Viettel, sự sụp đổ của mạng viễn thông CDMA S-Fone, hay việc thương hiệu Beeline chấm dứt hoàn toàn sứ mệnh sau 3 năm gia nhập thị trường viễn thông, nhường chỗ cho thương hiệu thay thế GMobile 100% vốn nhà nước.
Khi đã đi qua giai đoạn bùng nổ trước đó, ngành viễn thông phải đối mặt với những thách thức của thị trường ngày càng có nhiều sự lựa chọn do vậy các nhà mạng buộc phải nâng cao chất lượng và đa dạng dịch vụ để giữ chân khách hàng. Vì vậy, trong 5 năm qua, thị trường chứng kiến cuộc chạy đua giảm giá tới mức quyết liệt giữa các nhà cung cấp dịch vụ, cước dịch vụ tiếp tục giảm và đang tiến đến sát với giá thành ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả kinh doanh của các nhà mạng.
2.1.5.2. Kết quả kinh doanh của MobiFone
Vừa đầu tư không ngừng, vừa phải giảm cước liên tục để thu hút và giữ chân thuê bao, thách thức MobiFone với vị thế là 1 trong những doanh nghiệp lớn hoạt động trong ngành viễn thông phải đối đầu không khó để nhận thấy, nhưng trong sự khó khăn và cạnh tranh khốc liệt ấy, sự tăng trưởng không ngừng cho thấy nỗ lực hết mình của MobiFone. Bài toán để phát triển đã khó, phát triển trong môi trường bão hòa, số thuê bao vượt dân số lại càng khó.
Đứng trước thách thức đó, trong khi một số doanh nghiệp nỗ lực đầu tư ra nước ngoài để tìm kiếm cơ hội tại thị trường mới, MobiFone vẫn tiếp tục sứ mệnh truyền tải trọn vẹn thông điệp kết nối và liên lạc cho gần 100 triệu người dân trên toàn lãnh thổ Việt Nam, vận dụng toàn bộ tài nguyên và nguồn lực để phục vụ tốt nhất cho khách hàng nội địa, mang đến những dịch vụ tiên tiến nhất, tạo sự hài lòng cao nhất tới khách hàng. Một tín hiệu tốt cho MobiFone là xu hướng trung thành của khách hàng với thương hiệu MobiFone cũng dần được định hình rõ ràng, tiến tới định hình lớp khách hàng viễn thông bền vững.
Cũng chính sự gắn kết và niềm tin của khách hàng là động lực để MobiFone tạo ra những bước đột phá, không ngừng đổi mới, hoàn thiện trong công tác nghiên cứu phát triển, chính sách gói cước giá cước, chăm sóc khách hàng. Giai đoạn 2011- 2014, thị trường viễn thông chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ nhóm dịch vụ thoại sang nhóm dịch vụ phi thoại, việc hiện hữu dàn trải của các thiết bị smartphone chưa bao giờ mạnh mẽ hơn thế đã đặt ra bài toán kinh doanh tương thích để đáp ứng nhu cầu gia tăng và ngày một đa dạng trong tiêu dùng.
Từ năm 2011, MobiFone đã cho ra đời rất nhiều gói cước linh hoạt để đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tăng các chính sách khuyến khích khách hàng, cung cấp thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng và mở rộng các kênh phân phối tiếp thị khách hàng. Nổi bật trong số đó là các gói cước ngắn ngày hoặc dài kỳ với dung lượng cao; các gói cước dung lượng lớn không giới hạn, theo tháng hoặc các gói ngắn hạn dùng song song với gói đang sử dụng… để khách hàng thoải mái lựa chọn... Ví dụ như gói MobiQ hướng đến các đối tượng sử dụng SMS nhiều với
giá cước rẻ gần 50% so với cước tin nhắn thông thường trong khi gói Mobi Card lại hướng đến đối tượng không nhắn tin nhiều và thời lượng gọi khoảng 30-135 phút/tháng với chi phí gọi rẻ hơn so với gói Mobi Q. Tính đến hết 2015, MobiFone hiện có tất cả 21 gói cước dành cho các thuê bao trả trước, tùy theo nhu cầu tiêu dùng và thu nhập hàng tháng, khách hàng có thể lựa chọn gói cước phù hợp cho mình.
Đứng thứ hai về thuê bao di động với xấp xỉ 30% thị phần hết năm 2015, MobiFone đã xác lập được một vị thế rất riêng khi suốt những năm qua luôn được biết đến như là nhà mạng với cam kết chất lượng dịch vụ xuất sắc cùng phân khúc khách hàng cao cấp hơn so với các nhà mạng còn lại. Theo kết quả khảo sát của Nielsen cuối năm 2013, MobiFone là nhà mạng được yêu thích nhất tại thị trường thành thị đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 59% so với người dùng mạng Viettel là 26% và Vinaphone là 11%. MobiFone cũng đồng thời là nhà mạng sở hữu khách hàng có mức thu nhập trung bình cao hơn (tầng lớp A: từ 15 triệu đồng/tháng trở lên) so với các nhà mạng lớn khác, cụ thể MobiFone: 15%; VinaPhone: 13%; Viettel: 7%. Điều này đã làm nên bản sắc truyền thống của thương hiệu MobiFone tại thị trường viễn thông Việt Nam.
Hiện nay, MobiFone đang là doanh nghiệp viễn thông có thị phần lớn thứ hai ở Việt Nam, chỉ đứng sau Viettel. Sau khi tách ra khỏi Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT, MobiFone đã được Thủ tướng cho phép nâng tầm trở thành Tổng Công ty Viễn thông MobiFone. Cùng với 2 nhà mạng là Viettel và VNPT - Vinaphone, đã tạo nên thế “kiềng ba chân” MobiFone - Vinaphone - Viettel chiếm đến trên 90% thị phần cung cấp các dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam hiện nay. Vốn điều lệ của Tổng công ty đã được tăng từ 12.600 tỉ đồng lên 15.000 tỉ đồng vào cuối năm 2015.
Ngoài ra, kết quả kinh doanh giai đoạn 2011-2015 của MobiFone có nhiều dấu ấn đặc biệt:
- Thuê bao phát triển mới hàng năm ở mức cao, đến cuối năm 2015, tổng số khách hàng của MobiFone là 50 triệu thuê bao, trong đó 30 triệu thuê bao hoạt động thường xuyên.
- Tổng doanh thu phát sinh 2011 - 2015 đạt trên 193 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng bình quân 5%/năm.
- Tổng lợi nhuận trước thuế của MobiFone đạt trên 32 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng bình quân đạt 6%/năm.
- Tổng số nộp ngân sách trong giai đoạn này là trên 22 nghìn tỷ đồng. MobiFone liên tục đứng trong top 10 các doanh nghiệp thực hiện nghĩa vụ đóng thuế thu nhập doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam.
- Tỷ suất lợi nhuận / vốn chủ sở hữu bình quân trong giai đoạn 2011-2015 là 51,33% và luôn duy trì ở mức cao (trên 50%).
MobiFone liên tục được đánh giá xếp hạng doanh nghiệp hạng A, xếp hạng cán bộ quản lý hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ. Năng suất lao động đều tăng lên qua mỗi năm. Công tác đào tạo, phát triển nguồn nhân lực luôn được quan tâm hàng đầu. Hàng năm hầu hết các cán bộ lao động đều được tham gia các chương trình đào tạo phù hợp để nâng cao trình độ chuyên môn, từ đó áp dụng một cách hiệu quả vào hoạt động sản xuất kinh doanh của đơn vị.
Chiến lược đầu tư giai đoạn 2016 – 2020 của MobiFone sẽ dựa trên 4 trụ cột chiến lược: viễn thông - công nghệ thông tin, truyền hình, bán lẻ và dịch vụ đa phương tiện. MobiFone đang xây dựng khát vọng là doanh nghiệp viễn thông lớn với quy mô doanh thu 100 nghìn tỷ vào năm 2020.
2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh tại Tổng công ty Viễn thông MobiFone trước khi áp dụng Big Data trước khi áp dụng Big Data
2.2.1. Lưu trữ và phân tích đữ liệu
Thị trường thông tin di động Việt Nam đã trải qua những bước phát triển mạnh mẽ trong vòng vài năm trở lại đây. Theo số liệu được Bộ Thông tin & Truyền thông công bố trong Sách trắng về Công nghệ thông tin - truyền thông, tính đến cuối năm
2013, cả nước đã có trên 124 triệu thuê bao di động, đạt tỉ lệ trên 138 thuê bao/100 dân (NXB Thông tin và Truyền thông 2014, Tr. 54). Sau một thời gian phát triển nóng, thị trường dịch vụ thông tin di động Việt Nam đang dần trở nên bão hòa. Trước áp lực cạnh tranh, đòi hỏi các nhà mạng phải am hiểu khách hàng hơn để có thể giới thiệu các dịch vụ khác biệt, phù hợp cho khách hàng đúng lúc đúng thời điểm
Thực tế cho thấy, trong nhà mạng viễn thông tồn tại khối lượng lớn dữ liệu, tốc độ tăng tưởng nhanh và đa dạng phù hợp đặc tính 5Vs của khái niệm dữ liệu lớn. Do vậy, tính tự nhiên và đặc thù riêng của nhà mạng đã tạo ra điều kiện để ứng dụng công nghệ phân tích dữ liệu lớn Big Data nhằm tạo ra các giá trị cho nhà mạng.
Các loại dữ liệu chính đặc thù đối với MobiFone: - Dữ liệu chi tiết cuộc gọi CDR (Call detail record);
- Dữ liệu thông tin sử dụng data, thời gian truy cập web, ứng dụng...; - Dữ liệu tính cước và quản lý thông tin khách hàng;
- Dữ liệu về thông tin thiết bị đầu cuối của khách hàng;
- Dữ liệu về thông tin vị trí của thuê bao (Location based service); - Dữ liệu về chất lượng mạng lưới...
Các loại dữ liệu khác tồn tại trong các hệ thống ứng dụng phục vụ quản trị doanh nghiệp nói chung:
- Dữ liệu về hoạt động kinh doanh hàng ngày: kho hàng, hàng hóa trên kênh phân phối…;
- Dữ liệu về tình hình tài chính của doanh nghiệp. Các dữ liệu phi cấu trúc bên ngoài:
- Giống như các doanh nghiệp khác, nhà mạng đều có cơ hội được thụ hưởng một cách bình đẳng và tạo ra các giá trị mới với các dữ liệu phi cấu trúc bên
ngoài trên mạng internet như: dữ liệu trên mạng xã hội (ví dụ: Facebook), dữ liệu về truyền thông và phản ứng của người dùng (forum, blog...).
Tuy nhiên, thực tế tại MobiFone, công tác thống kê và phân tích dữ liệu khách hàng còn một số điểm hạn chế như sau:
- Chưa có các phân tích chuyên sâu về các phân khúc khách hàng dựa trên phân tích các giao dịch tương tác;
- Hạn chế trong các bài toán phân tích về quản lý thuê bao rời mạng; - Hạn chế các bài toán phân tích về mô hình gian lận cước;
- Chưa có các thuật toán phân tích liên quan tới hành vi của khách hàng như: các tiếp thị thời gian thực…;
- Hạn chế trong quản trị và lập kế hoạch: các phân tích điều hành, các phân tích lập kế hoạch và dự báo các phân tích dự đoán;
- Hạn chế trong tiếp cận và xử lý tập dữ liệu lớn về mạng xã hội, các phân tích nhiều chiều;
- Hạn chế trong khám phá và thử nghiệm dịch vụ như: phân tích làm rõ hiệu quả giới thiệu sản phẩm/dịch vụ, chiến lược thương hiệu...
Do đó, việc trang bị hệ thống giải pháp Big Data phục vụ sản xuất kinh doanh là hết sức cần thiết giúp MobiFone có thể khai thác toàn diện giá trị mà nguồn thông tin dữ liệu khách hàng đang sở hữu, để am hiểu khách hàng đưa ra các quyết định kinh doanh phù hợp, nhanh chóng tức thời, đúng bối cảnh, đảm bảo lợi thế cạnh tranh của MobiFone trước các đối thủ lớn tại thị trường viễn thông Việt Nam
2.2.2. Quy trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ và triển khai khuyến mại
Quá trình cung ứng dịch vụ viễn thông và triển khai khuyến mại của Tổng Công ty Viễn thông MobiFone, cụ thể ở đây là việc cung cấp các gói cước dịch vụ viễn thông thường được bắt đầu từ bước nghiên cứu xây dựng ý tưởng, thiết kế, hoàn thiện sản phẩm để cung cấp tới khách hàng.
Về cơ bản, quá trình cung ứng dịch vụ và triển khai khuyến mại của MobiFone được diễn giải theo mô hình 5 bước bao gồm:
- Giai đoạn xây dựng ý tưởng; - Giai đoạn phát triển ý tưởng; - Giai đoạn thiết kế;
- Giai đoạn kế hoạch; - Giai đoạn tiền triển khai.
Sơ đồ 2.2: Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ, triển khai khuyến mại của MobiFone
(Nguồn: Tổng công ty Viễn thông MobiFone, “Quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và triển khai khuyến mại”, 2014)
Trong đó, mỗi giai đoạn đều có yêu cầu phân tích rất sâu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, cụ thể:
- Giai đoạn xây dựng ý tưởng: Xác định hành vi, thói quen, nhu cầu, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để từ đó đưa ra được các ý tưởng phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách hàng.
- Giai đoạn phát triển ý tưởng: Định vị khách hàng mục tiêu thông qua phân khúc thị trường, để có một cái nhìn rõ ràng hơn về thị trường, hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
- Giai đoạn thiết kế: Đánh giá sự phù hợp của đề xuất đối với thị trường mục tiêu, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ, chương trình khuyến mại mới có đi đúng hướng so với mong muốn của tập khách hàng mục tiêu đặt ra lúc đầu hay không.
- Giai đoạn kế hoạch: Rà soát, tính toán hiệu quả dự kiến, khả năng tiếp nhận của khách hàng dựa trên các thông tin đã thu thập được.
- Giai đoạn tiền triển khai: Phân tích dữ liệu tập khách hàng mục tiêu để đưa ra chiến dịch truyền thông, marketing phù hợp và hiệu quả nhất.
Tuy nhiên, do hạn chế trong việc phân tích dữ liệu khách hàng nên quy trình còn tồn tại một số điểm bất cập như sau:
- Thời gian triển khai dài: Việc thực hiện thiết kế sản phẩm, chương trình khuyến mại qua đầy đủ các bước như trên, với đầy đủ hệ thống dữ liệu phục vụ tính toán thường sẽ kéo dài trong vòng 45 - 90 ngày làm việc. Đây là khoảng thời gian quá dài nếu xét về yếu tố cạnh tranh ngày càng gay gắt và yếu tố kịp thời nhanh chóng đang được đặt lên hàng đầu như hiện nay, dẫn đến không kịp phản ứng trước các đối thủ, đặc biệt là Viettel với cách làm rất nhanh và bài bản. Chính vì thế, MobiFone có thể đứng trước nguy cơ mất thị phần và sụt giảm về thuê bao, khách hàng đặc biệt là những khách hàng ưa thích những sản phẩm mới, có độ trải nghiệm cao.
- Thiếu công cụ phân tích, dự báo doanh thu, chi phí chuyên sâu. Việc xây dựng các chỉ số này hầu hết dựa trên ý kiến chủ quan của người lập, kỳ vọng vào sản phẩm để chứng minh yếu tố hiệu quả của sản phẩm, chưa dựa trên việc đo đạc thị trường như thuê bao hay độ co giãn của cầu theo giá, mức độ hấp dẫn của sản phẩm… Trên thực tế, một số sản phẩm, chương trình khuyến mại do không được xác định chính xác về các yếu tố nói trên dựa trên những công cụ chuyên sâu dẫn đến tình trạng doanh số bán ra thấp, tỷ lệ khách hàng chuyển đổi sang gói cước khác cao, các thuê bao “ngủ” nhiều… Thực trạng này cho