b. Tiện ích đối với cơ sở chấp nhận thẻ (CSCNT)
1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2005), hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu sau: các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua (Philip Kotler, 2005) [28]
Các yếu tố văn hóa
- Văn hóa: Văn hố là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hố là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hố tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thơng
Văn hóa Văn hóa Nhánh văn hóa Tầng lớp xã hội Xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị và địa vị Hành vi
Người tiêu dùng Cá nhân
Giới tính Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Nhân cách và tự ý thức Phong cách sống Tâm lý Động cơ Nhận thức
qua tiêu dùng,... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hố khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa:Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù riêng, những nhóm người cùng chia sẻ những hệ thống giá trị dựa vào các kinh nghiệm sống và hồn cảnh chung. Có thể phân biệt các nhánh văn hóa trong một nền văn hóa dựa vào chủng tộc, tôn giáo, thành thị, nông thôn. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhu cầu của nhánh văn hóa.
- Tầng lớp xã hội: Trong xã hội lồi người đều có sự phân tầng xã hội,
sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội. Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, và các thành viên ở mỗi tầng lớp đó cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích, mối quan tâm và cách ứng xử tương tự nhau.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng, hành vi sử dụng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hố có tính dễ phơ trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giải trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm “Bán những thứ mà người tiêu dùng cần” (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người nào đó được gọi là nhóm thành viên, tức là trong nhóm người đó có tác động qua lại với các thành viên khác. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ cấp (những thành viên trong nhóm này có quan hệ mật thiết và có sự tác động qua
lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp) và những nhóm thứ cấp (các thành viên ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các hiệp hội, các ngành nghề).
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan
trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người sử dụng. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế, lịng tự trọng và tình yêu. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến quyết định sử dụng hay hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, các ý kiến của vợ, chồng hay con cái trong gia đình cũng đều có ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm.
- Vai trò và địa vị: Một người có thể ở trong nhiều nhóm khác nhau,
trong mỗi nhóm họ giữ một vai trị và vị trí khác nhau. Mỗi vai trị đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị phản ảnh sự tơn trọng nói chung của xã hội, do đó người mua thường lựa chọn các sản phẩm gắn liền với vai trò và địa vị của họ (Nguyễn Thượng Thái, 2009).
Các yếu tố cá nhân
- Giới tính: Giới tính là yếu tố cá nhân đầu tiên có ảnh hưởng tiên quyết
đến quyết định tiêu dùng. Do những đặc điểm tự nhiên, đàn ơng và phụ nữ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau và cách lựa chọn hàng hóa cũng khác nhau.
- Tuổi tác: Hành vi của người mua thường thay đổi qua các giai đoạn
theo tuổi tác. Các thị hiếu về quần áo, thực phẩm, các ngành dịch vụ và các hoạt động giải trí đều có liên quan đến vấn đề tuổi tác.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ. Ngồi các hàng hố liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, người tiêu dùng với nghề nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
người tiêu dùng với các nghề nghiệp khác nhau như: Cơng nhân, nơng dân, cơng chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
- Hồn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người có ảnh hưởng
rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó. Hồn cảnh kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem tiêu dùng được, tài sản hoặc khả năng vay mượn, tiền tiết kiệm,...
- Phong cách sống: Phong cách sống của một người mô tả như sự
tương tác qua lại của người đó với mơi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng về cá tính và đặc điểm tâm lý nổi bật của riêng người đó. Phong cách sống của mỗi người khác nhau sẽ có thói quen tiêu dùng và mua sắm hàng hóa cũng khác nhau.
- Nhân cách và tự ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có
ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Những người cẩn thận, bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Nhân cách cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính người tiêu dùng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Nhu cầu khi gia tăng cường độ đến mức đủ mạnh khiến
người ta phải kiếm cách thỏa mãn thì trở thành động cơ.
Lý thuyết động cơ của Maslow: Abraham Maslow cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhau con người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Tại sao con người này lại hao phí thời gian và sức lực để tự vệ cịn người kia thì lại cố gắng giành được sự kính trọng của những người xung quanh? Ơng cho rằng những nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc ý nghĩa quan trọng, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất.
Thứ bậc của Maslow được trình bày trong hình sau:
Hình 1.2. Tháp nhu cầu của Maslow
- Nhận thức: Nhận thức là một tiến trình qua đó cá nhân ý thức về thế
giới xung quanh thơng qua các giác quan và cung cấp ý nghĩa cho thế giới đó. Cụ thể hơn, nhận thức là một tiến trình qua đó con người chuyển tải những ấn tượng cảm giác thành quan điểm chặt chẽ và thống nhất về thế giới xung quanh. Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào.
Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau. Cơ bản là con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí có khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/hoặc cần phải làm gì khi khơng chắc chắn về nó.
(1) Khuynh hướng có chọn lọc là q trình chú trọng tới những thơng điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp.
(2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó.
(3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng khơng hồn tồn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe.
(4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thơng điệp mà khơng có ý thức về nó, đây là vấn đề cịn gây nhiều tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thơng điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi.
(5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ khơng chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành.
Động cơ có tác động thúc đẩy q trình hành động của con người, cịn việc hành động ra sao thì phụ thuộc vào nhận thức của người đó. Hai người có cùng trạng thái thúc đẩy và hồn cảnh như nhau vẫn có thể hành động khác nhau, vì nhận thức của họ về hồn cảnh hoàn toàn khác nhau. Như hai người nội trợ đi vào siêu thị với động cơ là giống nhau nhưng sự lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng lại hoàn toàn khác nhau. Nhận thức của họ về các yếu tố mẫu mã, giá cả, chất lượng và thái độ phục vụ đều khơng hồn tồn giống nhau.
- Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là sự tin tưởng, khẳng định của con
bản thân hay một sự bảo đảm nào đấy. Niềm tin góp phần tạo nên những hình ảnh của một thương hiệu nào đó trong tâm trí người dùng.
Quan điểm mơ tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hay một ý tưởng nào đó (Nguyễn Thượng Thái, 2009)[5].