2.2.1. Hành vi tiêu dùng và xu hướng
a. Hành vi tiêu dùng
Nhu cầu nâng tầm cuộc sống. Theo Nghiên cứu của Nielsen, 3/4 người Việt có khả
năng chi tiêu thoải mái và sẵn sàng mua sắm khi họ cảm thấy thích. Điều này thể hiện rõ qua sự tăng trưởng mạnh mẽ của các ngành hàng cao cấp.
Cụ thể, các loại thực phẩm cao cấp đóng góp 20% doanh số của ngành hàng này, với tốc độ tăng trưởng 11%. Ở ngành hàng chăm sóc cơ thể, tỷ lệ này là 23%, với mức tăng trưởng 22%. Các loại nước uống cao cấp dù chỉ đóng góp 3% vào tổng doanh số nhưng mức tăng trưởng đạt đến 103%.
Tiêu dùng thông minh. Người Việt sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn nhưng điều đó không
đồng nghĩa họ sẽ chi tiêu không tính toán. NTD tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau về cùng một sản phẩm tìm kiếm và mua sắm những sản phẩm, dịch vụ tốt với mức giá ưu đãi nhất, đã hình thành văn hóa mua sắm tiết kiệm trong NTD Việt. Và trong thời đại mua sắm trực tuyến bùng nổ như hiện nay, NTD thường so sánh trước khi ra quyết định mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ vì có rất nhiều lựa chọn.
Nhu cầu tìm hiểu về nguồn gốc sản phẩm. Khi liệt kê các yếu tố then chốt có thể ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng gồm: nguồn gốc, chất lượng, tính năng, mùi vị, mua sắm để tặng/thưởng, bao bì, khuyến mãi, sưu tập, giá cả thì đại đa số người Việt (80 - 90%) khẳng định nguồn gốc là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ so với các yếu tố khác.
Tìm kiếm “sự an khang”. Theo báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (Nielsen) thực
hiện, sức khỏe của bản thân cùng với sự an khang và hạnh phúc của cha mẹ nằm trong Top 5 mối quan tâm lớn nhất của người Việt. NTD cũng thận trọng hơn trong việc tìm kiếm và sử dụng các loại thực phẩm tốt cho sức khỏe.
Họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm không chứa các chất tạo màu, tạo mùi, chất bảo quản nhân tạo cũng như các sản phẩm không đường, ít chất béo và các sản phẩm được làm từ các
chất hữu cơ và không chứa chất biến đổi gien. Vì thế, các từ khóa liên quan đến “hữu cơ, giải độc” và “nhà làm” liên tục được NTD tìm kiếm và thảo luận trên internet.
Người tiêu dùng kết nối. Là những người trẻ, thường xuyên kết nối với internet, có thu
nhập cao và sẵn sàng chi tiêu. Họ là trọng tâm và sẽ là nguồn tăng trưởng mới đối với các nhà sản xuất. Tại Việt Nam, số lượng NTD kết nối trong năm 2015 là 23 triệu người, và sẽ tăng lên 40 triệu người trong năm 2025.
b. Xu hướng
Thương hiệu trong nước chiếm ưu thế và xu hướng tiêu dùng sữa sạch:
Người tiêu dùng quan tâm hơn tới sức khỏe bản thân, mong muốn được dùng sản phẩm dinh dưỡng cao, đủ dưỡng chất, yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm.
Với sự phát triển của công nghệ người tiêu dùng dễ dàng kiểm chứng các sản phẩm. Sữa sạch là sữa có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, hoàn toàn sạch từ khâu nguyên liệu, sản xuất, chế biến tới khâu đóng gói và đưa ra thị trường. Người tiêu dùng hướng đến là sản phẩm sữa được sản xuất theo tiêu chuẩn Organic.
Theo các chuyên gia của Trung tâm Dinh dưỡng TP. HCM, organic là tiêu chuẩn chất lượng cao cấp nhất hiện nay. Dù giá cao nhưng lại được các bậc phụ huynh chọn lựa.
Các doanh nghiệp sữa trong nước một mặt đầu tư mở rộng nhà máy, mặt khác đẩy mạnh chăn nuôi bò sữa để chủ động nguồn nguyên liệu sạch cho sản xuất.
Xu hướng giảm sữa động vật và sữa bò
Ngành hàng FMCG hiện tại đang phải đánh đổi sản lượng, đánh đổi tăng trưởng để hướng tới nghiên cứu, sản xuất những sản phẩm mang lại giá trị gia tăng cao hơn để đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.
Tuy nhiên, dòng sản phẩm sữa cao cấp vẫn chiếm tỷ trọng khá nhỏ trong tổng sản lượng sữa cung ứng toàn ngành. Nhìn chung, xu hướng tiêu dùng của ngành đang dịch chuyển sang các sản phẩm sữa chua, sữa nước cao cấp hay sữa thực vật. Và Euromonitor cũng cho rằng ngành hàng sữa chua, sữa nước và các loại sản phẩm sữa thay thế (sữa đậu nành, sữa hạt…) sẽ dẫn đầu mức tăng trưởng trong vài năm tới.
2.2.2. Thói quen và xu hướng lựa chọn lợi ích giá trị
Mua sắm trong mọi thời điểm
Cơ hội để tiếp cận và tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng khi họ bắt đầu tìm kiếm qua thiết bị di động bất kì thời điểm nào
Giải pháp để nâng cao mức độ nhận diện và tạo dấu ấn chính là tìm cách giúp người mua đưa ra quyết định thông minh nhất.
Xu hướng sử dụng câu chữ tự nhiên để tìm kiếm
Đặt ra những câu hỏi có liên quan, cụ thể và cá nhân hoá về các sản phẩm, dịch vụ chính là xu hướng được các người tiêu dùng hiện nay lựa chọn. Việc làm này không chỉ cho phép họ giải đáp thắc mắc nhanh chóng, hiệu quả mà còn giúp khách hàng thêm tự tin khi nhận được chính xác những gì mình cần.
Khách hàng ưu tiên chọn sản phẩm ở vị trí không quá xa và mất ít thời gian chờ đợi
Ngày nay, khách hàng trở nên thiếu kiên nhẫn hơn bao giờ hết, vì vậy, họ muốn mọi thứ ngay lúc cần, vì vậy mức độ tiện lợi cũng là xu hướng hiện tại mà người tiêu dùng quan tâm.
Khách hàng chú trọng tìm kiếm thông tin
Quá trình tìm kiếm thông tin giờ đây đã trở thành một phần trải nghiệm, xu hướng, giúp khách hàng dự đoán tốt hơn ngay cả khi họ thậm chí chưa ra khỏi nhà.
Thói quen dùng sữa của người Việt, các yếu tố như: ngon, giá cả phải chăng, uy tín chất lượng và được gia đình bạn bè tin dùng là các yếu tố được cân nhắc khi lựa chọn các sản phẩm sữa.
2.2.3. Kết quả khảo sát người tiêu dùng
Hành vi mua và sử dụng sản phẩm sữa tươi organic
Theo dữ liệu nghiên cứu từ việc khảo sát sữa nước của nhóm, có thông tin về hành vi mua và sử dụng của khách hàng tại TP. HCM.
Tần suất mua sữa tươi của người tiêu dùng tại TP. HCM
Phần lớn người tiêu dùng tại TP. HCM có thói quen sử dụng sữa tươi chưa thường xuyên. Tỷ lệ người tiêu dùng mua sản phẩm 1-2 lần/ tuần chiếm đến 43.3%, trong đó có 12,7% người tiêu dùng cho biết họ hiếm khi mua sản phẩm mỗi ngày.
Cường độ mua sữa tươi của người tiêu dùng tại TP. HCM
Mặt khác, cường độ sử dụng sữa tươi cao, có đến 37,3% người tiêu dùng cho biết mỗi lần mua sắm họ mua luôn 4 sản phẩm/ lần (1 lốc).
Chi tiêu trung bình hằng tháng của người tiêu dùng tại TP. HCM
Xét về mức tiêu thụ, phần lớn NTD đang chi trung bình mỗi tháng cho các sản phẩm sữa tươi khoảng 300.000 VNĐ (43,3%) và 500.000 (14,2%)
2.2.4. Thị trường khách hàng B2B
Tổ chức kênh phân phối sữa Organic ở TP Hồ Chí Minh
Hình 2.2.4: Tổ chức kênh phân phối sữa Organic ở TP Hồ Chí Minh
Nguồn: Tác giả
Các doanh nghiệp bán lẻ đang thực hiện đang dạng hoá hình thức cửa hàng của mình để chuyển đến loại hình Omi-channel. Mặt khác, các cửa hàng tiện lợi và mini đang chứng kiến mức tăng trưởng rất cao.
Hiện nay, các cửa hàng chuyên kinh doanh 1 loại mặt hàng đang có xu hướng phát triển tốt hơn so với các cửa hàng lớn - kinh doanh mọi mặt hàng.
Bảng 2.2 Thống kê số lượng kênh phân phối TP. HCM Quận/Loại hình Cửa hàng mẹ và bé Siêu thị Chợ Chuyên doanh Cửa hàng tạp hoá Tiệm thuốc
1 6 6 6 5 10256 6529 2 12 6 4 1 8398 3 7 3 4 3 11657 4 3 1 11 4 12576 5 5 2 5 5 12843 6 9 2 8 3 9236 7 19 12 6 4 10475 8 4 1 9 2 11690 9 10 3 11 2 6767 10 6 3 7 6 10853 11 6 6 6 5 10256 12 12 6 4 1 8398 Thủ Đức 7 3 4 3 11657 Bình Thạnh 3 1 11 4 12576 G Vấp 5 2 5 5 12843 Phú Nhuận 9 2 8 3 9236 Tân Bình 19 12 6 4 10475 Tân Phú 4 1 9 2 11690 Bình Tân 10 3 11 2 6767 Bình Chánh 6 3 7 6 10853
2.3. NĂM ÁP LỰC CẠNH TRANH (MICHAEL PORTER)2.3.1. Nhà cung cấp 2.3.1. Nhà cung cấp
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) sở hữu 12 trang trại chuẩn quốc tế và liên kết nông hộ chăn nuôi bò sữa để phát triển đàn bò sữa xấp xỉ 150.000 con, nguyên liệu cho sản lượng sữa tươi khoảng 950-1000 tấn/ngày, tương đương sản xuất được khoảng 5,5 triệu hộp sữa tươi/ngày (hộp 180ml), Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi của mình, không quá phụ thuộc vào nước ngoài. Không những vậy, công ty Vinamilk còn có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 200 nhà phân phối bao phủ 251,000 điểm bán lẻ, có trên 3,250 siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc nên các sản phẩm sữa được phân phối kịp thời tới người tiêu dùng. Sản phẩm của Vinamilk được xuất khẩu trực tiếp đến 53 quốc gia trên thế giới.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn sở hữu riêng cho mình trang trại Vinamilk Organic tại Lâm Đồng gặt hái được nhiều thành công với quy mô 1.000 con phục vụ cho việc sản xuất các sản phẩm sữa tươi, sữa chua Organic của Vinamilk.
Hình 2.1: Trang trại Vinamilk Organic tại Đà Lạt
Hình 2.2: Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam
Nguồn: Tổng cục chăn nuôi
Trong giai đoạn 2010-2019, tốc độ tăng trưởng chăn nuôi bò sữa của Việt Nam đạt mức 10,7%/ năm. Năm 2019, tổng đàn bò sữa của cả nước đạt 321.232 con, tăng 9,1% so với năm trước, cung ứng thị trường gần 1,03 triệu tấn sữa tươi nguyên liệu.
Vinamilk chiếm lợi thế bởi sở hữu cho mình trang trại bò sữa Organic đầu tiên tại Việt Nam nên khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk còn thấp, sản phẩm của sữa của Vinamilk có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương.
Trước đó Vinamilk chịu tác động lớn bởi các nhà cung cấp vì một số nguồn nguyên liệu sữa bột đầu vào công ty còn lệ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài. Nhưng hiện nay Vinamilk đã hạn chế được áp lực đó từ phía nhà cung cấp vì công ty có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn sữa bột.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng cuối cùng sẽ quan tâm đến thương hiệu sản phẩm, sự khác biệt, tác dụng nổi bật hơn là giá cả. Thương hiệu cần xây dựng hình ảnh cho sản phẩm thông qua chất lượng, thương hiệu, quan hệ công chúng,.. tiếp theo mới tới giá cả.
Khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Năng lực thương lượng của người mua thấp.
Còn với các đại lý bán lẻ, trung tâm dinh dưỡng, công ty sẽ chiết khấu và hoa hồng. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc… có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.3.3. Đối thủ tiềm ẩn
Các rào cản đó bao gồm:
- Chi phí gia nhập ngành:
Tùy vào số lượng, chủng loại mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ có các mức chi phí khác nhau. Nếu là các sản phẩm sữa nước và sữa chua thì chi phí này khá cao, do doanh nghiệp sẽ phải đầu tư tương đối lớn để nghiên cứu, phát triển sản phẩm, quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
- Kênh phân phối:
Thương hiệu sữa Vinamilk hiện nay đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối rộng, dày đặc trên cả nước. Tất cả các siêu thị, các đại lý, tạp hóa đều được tận dụng triệt để nên nếu muốn gia nhập ngành này, doanh nghiệp cạnh tranh cần phải có một chiến lược chu toàn để có thể thuyết phục các kênh này đưa sản phẩm của mình vào hệ thống.
- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu:
Ngành sữa hiện nay có rất nhiều các thương hiệu đang cạnh tranh với nhau cả trong và ngoài nước. Nên để có thể tồn tại trên thị trường, sản phẩm và thương hiệu của cạnh tranh phải tạo được sự nổi trội vượt bậc so các thương hiệu sản phẩm khác. Điều này không hề dễ dàng.
2.3.4. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm sữa luôn có vị trí vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.
Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa,… Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Thực phẩm chức năng dạng pha để uống bổ sung thay vì uống sữa.
Trong nước, cạnh tranh ngày càng gay gắt khi có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị
trường, như Tập đoàn Masan ra mắt sữa ngũ cốc cacao lúa mạch với thương hiệu B’fast, cũng như Vitadairy có vẻ đang phát triển nhanh trong phân khúc khúc sữa bột với sản phẩm sữa non.
2.3.5. Cạnh tranh nội bộ ngành
Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk, Dutch Lady, Nestle, Abbott,... Cạnh tranh gay gắt
khi có sản phẩm tương tự và chiến lược và mức giá tương đồng. Vinamilk không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như tạo nên sự khác biệt, nổi bật hơn so với các ĐTCT. Các ĐTCT lớn ( TH True Milk hay IDP) chi nhiều tiền hơn để giành thêm thị phần.
- Chiến lược cạnh tranh về giá: Các sản phẩm sữa nội có lợi thế so với các sản phẩm ngoại khi mà đã đưa ra các mức giá trung bình, không quá cao, đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của nhiều khách hàng, trong khi đó giá của các sản phẩm sữa ngoại cao hơn gấp đôi so với các sản phẩm sữa nội. Cụ thể là sữa Vinamilk Organic (180ml) giá 10.500 đồng còn sữa Daioni (200ml) giá 37.000 đồng.
- Đối thủ cạnh tranh về giá trực tiếp của Vinamilk là Dutch Lady và TH True Milk. - Sử dụng hiệu quả các kênh phân phối: Giá là lý do khiến cho các sản phẩm sữa nội được phân phối rộng rãi hơn các sản phẩm sữa ngoại.
- Cạnh tranh về mặt chất lượng: Mặc dù Vinamilk áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại nhưng chất lượng sản phẩm nội địa không bảo đảm bởi bất kỳ một tổ chức có uy tín nào, mà phụ thuộc vào cách làm của từng công ty.
- Uy tín về thương hiệu: Các sản phẩm ngoại có uy tín trên thị trường gia nhập có dòng organic như: Horizon (30 năm), Daioni (20 năm).
2.4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
v TH TRUE MILK
Hình 2.3: Sữa TH True Milk Organic 500ml
Chất lượng:
Mang đến nguồn sữa sạch, chất lượng thiên nhiên là tiêu chí mà công ty hướng đến.
Giá
Sữa TH True Milk Organic (1l) giá 68.000 đồng. Sữa TH True Milk Organic (500ml) giá 31.000 đồng.
Phân phối
Hệ thống phân phối rộng khắp, gần 300 cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc, trong đó có 77 cửa hàng tại TPHCM. Hoặc thông qua các kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hệ thống khách sạn, nhà hàng, resort, hoặc mua hàng trực tuyến qua web www. thtruemilk.com.
Thương hiệu
Gia nhập thị trường sữa vào năm 2011, Sau hơn 10 năm ra mắt sản phẩm, Tập đoàn TH đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 loại sản phẩm trên nền tảng là sữa tươi.
Tiềm lực tài chính
Là tập đoàn sữa cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam. Tiềm lực tài chính mạnh. Quy mô 1.2 tỷ USD.
Nguồn nguyên liệu đầu vào
TH sở hữu nhà máy sản xuất chế biến sữa, có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít/ năm (2020), 37.000 ha đất, số lượng đàn bò hơn 45.000 con (2015).
Công nghệ
Sữa tươi Organic được áp dụng công nghệ ESL hiện đại của CHLB Đức, chuyển giao công nghệ Israel, tiếp thu công nghệ hàng đầu Đức, Mỹ, Úc, Hà Lan,...