3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Bảng 3.5 Kế hoạch chi tiết và ngân sách cho chiến lược sản phẩm
Công việc Quý 3 Quý 4 Quý 1 Quý 2 Phối hợp Ngân sách
Giữ nguyên mức độ nhận biết và yêu thích của sản phẩm Tăng ý định mua và mua của người tiêu dùng qua chiến dịch “Một hộp sữa nhỏ lan tỏa yêu thương” Tăng ý định mua và mua của người tiêu dùng sản phẩm cho Vinamilk Organic Tăng ý định mua và mua sản phẩm sữa Vinamilk Organic Thử nghiệm bao bì mới 200.000.000 Lập kế hoạch Marketing sơ bộ cho bao bì mới 300.000.000 Thiết kế bao bì mới cho sản phẩm Bộphận sản xuất, thiết kế 100.000.000 Sản xuất bao bì mới Giám đốc Marketing 200.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing Điều chỉnh bao bì sản phẩm lần 1 Bộ phận sản xuất, thiết kế 200.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing Điều chỉnh bao bì sản phẩm lần 2 Bộ phận sản xuất 3.000.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing
Sản xuất bao bì mới tung ra thị trường
Tổng 4 tỷ
3.4.1.2. Phát triển bao bì mới cho sản phẩm
✔ Thiết kế bao bì mới cho sản phẩm sữa tươi tươi Vinamilk Organic New
- Mục đích: Tăng mức độ nhận diện sản phẩm và tăng doanh số của sản phẩm sau dịch Covid – 19.
- Thời gian dự kiến : 7/3/2021
- Phát triển bao bì cho sản phẩm Vinamilk Organic New đội marketing cần phối hợp với bên sản xuất và bộ phận thiết kế để xem xét và lập kế hoạch cho bao bì mới lần này.
- Thiết kế bao bì
Bảng 3.6 Kế hoạch thiết kế bao bì sản phẩm mới
Bao bì sản phẩm Bao bì sơ cấp
Bao bì sơ cấp của sản phẩm sẽ được làm bằng hộp giấy có thiết kế hình chai nước và có ống hút đi kèm có dung tích 180 ml
Điểm khác biệt bao bì
- Bao bì sẽ được thiết kế với phong màu xanh da trời và đỏ với hình một chai nước, trên nắp chai được thắt 1 chiếc nơ màu đỏ.
- Dùng màu xanh da trời làm chủ đạo vì đây là màu dễ nhìn thấy ở các sản phẩm khác dễ nhận dạng thương hiệu và sự nhẹ nhàng, do đó dễ thu hút sự chú ý của mọi người, kết hợp với màu màu đỏ đem lại sự ấm áp và quyết tâm tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. - Trên sản phẩm sẽ có các thông tin cơ bản (Tên, thành phần, hdsd, hsd,…) .
3.4.1.3. Kế hoạch chi tiết
Thời gian dự kiến triển khai kế hoạch :7/3/2021 Thời gian lên kế hoạch cho bao bì mới : 1/12/2021
Bảng 3.7 Phân chia kế hoạch và ngân sách thực hiện
Công việc cần làm Thời gian Ngân sách
Marketing sơ bộ cho bao bì mới của sản phẩm 1/3/2021-1/4/2021 100.000.000
Thiết kế bao bì sản phẩm mới 1/4/2021-15/4/2021 150.000.000
Sản xuất bao bì mẫu 15/4/2021-10/4/2021 50.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 10/4/2021-15/4/2021
Điều chỉnh bao bì của sản phẩm mới đợt 1 15/4/2021-25/4/2021 100.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 25/4/2021-27/4/2021
Điều chỉnh bao bì của sản phẩm mới đợt 2 27/4/2021-5/5/2021 100.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 5/5/2021-7/5/2021 1.500.000.000
Tung bao bì sản phẩm mới ra thị trường 7/5/2021- 20/6/2021
Tổng 2 tỷ
3.4.2. Chiến lược giá
Vinamilk hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất, chọn lựa phương pháp định giá thấp, theo giá cạnh tranh. Định hướng vào phân khúc khách hàng có thu nhập từ mức trung bình.
Áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk cần có những kế hoạch tối ưu hóa chi phí khi tự chủ nguồn nguyên liệu
Nguồn:http://baolamdong.vn/kinhte/201912/tham-trang-trai-bo-sua-dat-chuan-chau-au-2981101/
Hình 3.2: Trang trại bò sữa của Vinamilk
Nguồn:https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su-kien/
Hình 3.3: Trang trại bò sữa của Vinamilk
Hệ thống năng lượng mặt trời tại trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt tiết kiệm điện năng hiệu quả
Đối với các trung gian phân phối, các nhà bán lẻ và khách hàng, cần đưa ra mức giá bán lẻ phù hợp và có mức chiết khấu, những chính sách hỗ trợ thích hợp:
Bảng 3.8 Chính sách hỗ trợ khách hàng B2B
Chiết khấu và trợ giá cho khách hàng B2B
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm (kệ, bảng hiệu, banner,…) hằng tháng hoặc từng đợt ra mắt sản phẩm.
Đổi hàng và hỗ trợ tặng quà cho sản phẩm. Đại lý được cập nhật thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách, các chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng.
Quảng cáo/ Khuyến mại đối với khách hàng
B2B
Tặng thưởng cuối năm khi đạt chỉ tiêu cam kết.
Khuyến mãi khi nhập hàng nhiều lần trong tháng.
Theo tâm lý Giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh.
Trưng bày ở những vị trí ưu tiên khách hàng có thể thấy đầu tiên.
Bảng 3.9 Mục tiêu và chiết khấu
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá v Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng của chiến lược định vị
Mục tiêu Chất lượng cao
Phương thức tiếp cận Chiến lược giá thâm nhập thị trường.
Chiết khấu giá
Nhà phân phối
Các điểm bán phải bảo đảm bán đúng giá trong thỏa thuận hợp đồng, chênh lệch trong phạm vi cho phép Chiết khấu 10%.
Nhà bán lẻ Chiết khấu 18%
Siêu thị, cửa hàng mẹ và bé Chiết khấu 15% Thương mại điện tử Chiết khấu 13%
Vinamilk Organic 100% được định vị “chất lượng quốc tế” với chế độ “3 không” của
tiêu chuẩn organic Châu Âu và thương hiệu “sữa tươi số 1 Việt Nam” đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. Cung cấp cho người tiêu dùng một lượng dinh dưỡng phát triển đầy đủ, tăng cường thể chất và hệ miễn dịch,…
Ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm
Giá sản phẩm phụ thuộc vào từng dòng sản phẩm khác nhau, tùy theo từng công dụng hay giá trị dinh dưỡng khác nhau.
Ảnh hưởng của chiến lược phân phối
Sức ảnh hưởng của trung gian phân phối- các điểm bán lẻ có quy mô và uy tín, mạng lưới rộng khắp và cách thức kinh doanh chuyên nghiệp,… đều có ảnh hưởng đến việc quyết định chính sách giá chiết khấu.
Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị
Những TVC, quảng cáo của Vinamilk Organic 100% với hình ảnh trang trại đạt chuẩn và dòng sữa giàu dinh dưỡng được chú trọng đầu tư, Vinamilk muốn truyền đạt đến người tiêu dùng nhằm cam kết và khẳng định chất lượng sản phẩm.
Chi phí sản xuất
- Chi phí khấu hao nhà xưởng, thiết bị - Chi phí nhân công
- Chi phí nhiên liệu vận hành máy móc, thiết bị - Chi phí nguyên vật liệu
Chi phí Marketing
- Chi phí quảng cáo/PR/Marketing trực tiếp/Khuyến mãi - Chi phí chăm sóc khách hàng
- Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm - Chi phí dự phòng
- Lương nhân viên
Chi phí khác
- Chi phí vận chuyển - Chi phí thuê ngoài - Chi phí bán hàng
- Chi phí tài chính phát sinh - Chi phí quản lý sản phẩm
v Các yếu tố bên ngoài
Khách hàng và nhu cầu
Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước nhiều sự lựa chọn (loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,.) Vinamilk cần tìm hiểu và phân tích kỹ về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
Cầu thị trường
Thị trường TPHCM hiện có dân số 8.993.082 người tương ứng với 2.569.452 hộ gia đình, cho thấy nhu cầu sử dụng sữa của người dân đã khá cao. Việc người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm nâng cao sức khỏe, tăng cường hệ miễn dịch đã tăng lên nhanh chóng.
Cạnh tranh
Vinamilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
b. Mục tiêu chiến lược định giá:
Giữ nguyên mức giá hiện tại đối với sản phẩm Vinamilk Organic 100%, chiết khấu cao hơn 2% so với hiện tại. Chiết khấu cao hơn cho nhà phân phối (5%) và hỗ trợ trợ giá 50% khi thu hồi sản phẩm, trợ giá 100% các giá trưng bày sản phẩm hằng tháng.
Dẫn đầu về chất lượng, tăng giá trị cảm nhận đối với khách hàng về dòng sản phẩm Organic. Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược giá thấp.
c. Hiệu quả:
Chiến lược định giá của Vinamilk đạt hiệu quả cao với chính sách giữ nguyên giá bán và nâng cao chất lượng .
d. Ngân sách và thời gian thực hiện:
Bảng 3.10 Kế hoạch và ngân sách thực hiện chiến lược giá
Mục tiêu hoạt động Ngân sách Phụ trách
Nghiên cứu giá thị trường và chiến lược giá
của đối thủ 6.000.000.000
Phòng Marketing Khảo sát trung gian phân phối (giá chiết khấu) 100.000.000
Khảo sát khách hàng về giá hiện tại và giá của
các dòng sản phẩm tương đương 130.000.000 Khảo sát giá bán chênh lệch và giá bán lẻ tại
các điểm bán 100.000.000
Chi phí khác 100.000.000
Dự phòng 80.000.000
Bảng 3.11 Cụ thể công việc và thời gian thực hiện chiến lược giá
Cụ thể công việc 2021 2022 Phối hợp
Q3 Q4 Q1 Q2
Nghiên cứu thị trường Công ty nghiên
cứu thị trường Tính toán chi phí sản
xuất, khả năng biến động của nguyên liệu đầu vào
Phòng Kế Toán Hoàn thành việc định giá
cho dòng Organic 100% Phòng Kế Toán
Định mức giá chiết khấu và bảng thưởng cho trung gian phân phối
Phòng Kế Toán
Trình giá ban lãnh đạo Phòng Kế Toán
Điều chỉnh giá lần 1 Phòng Kế Toán
Thử nghiệm giá bán
Điều chỉnh giá lần 2 Phòng Kế Toán
Kiểm soát giá bán và hỗ trợ phí trưng bày tại các điểm bán
Bộ phận quản trị
kênh phân phối + Truyền thông Bình Thạnh- Gò Vấp- Tân Bình- Thủ Đức Q10- Tân Phú Q5-Q7-Bình Tân Q1-Q4-Q6-Q11-Bình Chánh Q3-Q8-Q9-Q12-Phú Nhuận Q2-Nhà Bè-Củ Chi
v Đánh giá của doanh nghiệp:
Giá bán cho NTD cuối cùng:
- Mục tiêu: Giá dẫn đầu về phân khúc cao cấp chất lượng.
- Kiểm tra: Thu thập thông tin về giá bán cuối cùng của ĐTCT cùng phân khúc cùng điểm bán.
- Khắc phục: Chỉ điều chỉnh giá khi có đối thủ cạnh tranh gia nhập cùng phân khúc với dòng Organic.
Giá bán cho trung gian phân phối
- Mục tiêu: chênh lệch mức chiết khấu không quá 2% so với mức chiết khấu quy định - Kiểm tra: Tỷ suất chiết khấu thực tế/ tỷ suất chiết khấu dự kiến
- Khắc phục: nếu mức chiết khấu vượt quá mức cho phép cần làm rõ, điều chỉnh và thương lượng, làm mới các điều khoản.
v Đánh giá của khách hàng:
Sự hài lòng về giá:
- Mục tiêu: tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá từ mức trung bình trở lên hơn 70% - Kiểm tra: sử dụng hình thức khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 5 mức độ đánh giá (từ rất không hài lòng đến rất hài lòng). Thêm câu hỏi lí do tại sao không hài lòng.
- Khắc phục: Nếu tỷ lệ khách hàng không hài lòng vượt quá 45% cần phải có kế hoạch điều chỉnh giá và xem xét lí do tại sao với mức giá đó khách hàng chưa hài lòng.
Sự ổn định về giá tại các điểm bán khác nhau:
- Mục tiêu: chênh lệch mức giá bán đến người tiêu dùng không quá 1.000đ với loại 180ml, 3.000đ với loại 1 lít.
- Kiểm tra: so sánh giá bán lẻ tại các điểm bán cùng hệ thống với cùng 1 loại sản phẩm và mức giá chiết khấu chênh lệch với khách hàng mua nhiều sản phẩm
- Khắc phục: Nếu mức chênh lệch giá quá mức so với mục tiêu cần điều chỉnh lại và bổ sung rõ hơn trong hợp đồng tránh tình trạng cạnh tranh tự ý nâng giá hay phá giá.
v Lợi nhuận:
- Khắc phục: Nếu sản lượng thay đổi quá mức công ty phải có những chính sách thay đổi kịp thời. Nếu sản lượng giảm thì phải có chiến lược đẩy, kéo để tăng sản lượng tiêu thụ. Nếu sản lượng tăng cần phải có kế hoạch gia tăng sản xuất.
v Tiến trình hoạt động
- Mục tiêu: thời gian thực hiện phải đúng hoặc sớm hơn dự kiến. Nếu trễ hạn công việc tối đa 2 ngày, tỉ lệ công việc trễ không quá 10%.
- Khắc phục: Nếu tỷ lệ không đạt vượt quá mục tiêu thì công ty cần phải có biện pháp khiển trách, kỷ luật đối với các cá nhân vi phạm.
3.4.3. Chiến lược phân phối
Hướng tới tăng chỉ số thị phần tại TPHCM lên 8.5%, cần tiếp cận những đối tác mới tiềm năng hơn, nâng cao chất lượng các điểm bán hiện tại
Mục tiêu cụ thể như sau:
- Trong Quý III/2021: Tập trung đẩy hàng bán ra trên tất cả các kênh bán lẻ tại Hồ
Chí Minh. Tập trung hơn tại các quận,huyện: 6,7,8,9,12, Phú Nhuận, Gò Vấp, Củ Chi, Tân Bình, Thủ Đức, Hóc Môn, Bình Chánh và các kênh TMĐT.
- Trong Quý IV/2021: Tăng số lượng 350 Đại lý chuyên doanh, trường học mầm non
và tiểu học trên toàn địa bàn Hồ Chí Minh,
- Trong Quý I/2022: Mở rộng kênh phân phối của Sữa Organic Vinamilk. Cụ thể là:
đưa sữa vào bày bán tại chuỗi cửa hàng bán lẻ Bách Hóa Xanh.
- Trong Quý II/2022: Tập trung đẩy hàng bán ra tại Chuỗi các cửa hàng mẹ và bé, Đại
lý chuyên doanh, Bách Hóa Xanh, Giấc mơ sữa Việt trên TPHCM và các kênh TMĐT
8.3.2. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối
Tập trung kênh bán lẻ cụ thể là đẩy mạnh vào các cửa hàng chuyên kinh doanh về sữa, tại hệ thống siêu thị bán lẻ, trường học, bệnh viện nhi, các kênh TMĐT và chuỗi Giấc mơ sữa Việt TPHCM, vì là những kênh có doanh thu cao và có tiềm năng trong tương lai.
Hệ thống cửa hàng chuyên doanh: Hiện nay TPHCM có nhiều (số lượng chưa thống kê được) cửa hàng chuyên doanh phân phối sản phẩm của công ty. Duy trì và tăng mức độ kiểm soát về hiệu quả kinh doanh của hệ thống cửa hàng tạp hóa.
- Chuỗi Kidsplaza : 50 cửa hàng
- Chuỗi siêu thị bán lẻ Con cưng: 40 cửa hàng - Chuỗi Bibo Mart: 50 cửa hàng
- Chuỗi Tuticare: 10 cửa hàng - Chuỗi Shoptretho: 15 cửa hàng
- Kênh bán hàng online của công ty: giacmosuaviet.com.vn - Kênh TMĐT: Shopee, Tiki, Sendo
- Kênh bán hàng trực tiếp của công ty: Giấc mơ sữa Việt (91 cửa hàng tại TP.HCM).
8.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới cấu trúc kênh
Đặc điểm khách hàng:
Với sản phẩm thuộc nhãn hàng Organic thì sẽ đánh vào phân khúc khách hàng mục tiêu, đồng thời nhận thấy đây là một trường tiềm năng với lượng khách hàng lớn. Thông qua các kênh siêu thị, cửa hàng cho mẹ và bé, và các cửa hàng chuyên doanh, Công ty sẽ đề ra những chiến lược Marketing phù hợp để khiến cho sản phẩm dễ dàng tiếp cận với khách hàng nhất.
Đặc điểm của sản phẩm:
Nhãn hàng Optimum bao gồm: Vinamilk 100% sữa tươi Organic nguyên chất và
Vinamilk super premium Organic Gold. Trong từng loại sản phẩm có các mặt hàng riêng biệt về kích thước khối lượng hộp sữa.
Đặc điểm của nhà trung gian
Vinamilk hiện phân phối mặt hàng của mình đến toàn quốc. Và tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường chính, tiềm năng nên sẽ tập trung việc phân phối mạnh nhất tại đây. Với mỗi dạng sản phẩm khác nhau, công ty sẽ có các thiết kế kênh phân đa đối tượng khách hàng của công ty.
3.3.4. Chiến lược phân phối
3.4.3.1. Quý III – năm 2021
Tập trung đẩy hàng ra các kênh bán lẻ. Tập trung hơn tại các quận, huyện: 6,7,8,9,12, Phú Nhuận, Gò Vấp, Củ Chi, Tân Bình, Thủ Đức, Hóc Môn, Bình Chánh và các kênh TMĐT