2.3.1. Nhà cung cấp
Công ty Cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) sở hữu 12 trang trại chuẩn quốc tế và liên kết nông hộ chăn nuôi bò sữa để phát triển đàn bò sữa xấp xỉ 150.000 con, nguyên liệu cho sản lượng sữa tươi khoảng 950-1000 tấn/ngày, tương đương sản xuất được khoảng 5,5 triệu hộp sữa tươi/ngày (hộp 180ml), Vinamilk tự chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi của mình, không quá phụ thuộc vào nước ngoài. Không những vậy, công ty Vinamilk còn có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước với hơn 200 nhà phân phối bao phủ 251,000 điểm bán lẻ, có trên 3,250 siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc nên các sản phẩm sữa được phân phối kịp thời tới người tiêu dùng. Sản phẩm của Vinamilk được xuất khẩu trực tiếp đến 53 quốc gia trên thế giới.
Bên cạnh đó, Vinamilk còn sở hữu riêng cho mình trang trại Vinamilk Organic tại Lâm Đồng gặt hái được nhiều thành công với quy mô 1.000 con phục vụ cho việc sản xuất các sản phẩm sữa tươi, sữa chua Organic của Vinamilk.
Hình 2.1: Trang trại Vinamilk Organic tại Đà Lạt
Hình 2.2: Quy mô đàn bò sữa tại Việt Nam
Nguồn: Tổng cục chăn nuôi
Trong giai đoạn 2010-2019, tốc độ tăng trưởng chăn nuôi bò sữa của Việt Nam đạt mức 10,7%/ năm. Năm 2019, tổng đàn bò sữa của cả nước đạt 321.232 con, tăng 9,1% so với năm trước, cung ứng thị trường gần 1,03 triệu tấn sữa tươi nguyên liệu.
Vinamilk chiếm lợi thế bởi sở hữu cho mình trang trại bò sữa Organic đầu tiên tại Việt Nam nên khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk còn thấp, sản phẩm của sữa của Vinamilk có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể đạt được chất lượng tương đương.
Trước đó Vinamilk chịu tác động lớn bởi các nhà cung cấp vì một số nguồn nguyên liệu sữa bột đầu vào công ty còn lệ thuộc vào nguồn nhập khẩu từ nước ngoài. Nhưng hiện nay Vinamilk đã hạn chế được áp lực đó từ phía nhà cung cấp vì công ty có thể tự chủ được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn sữa bột.
2.3.2. Khách hàng
Khách hàng cuối cùng sẽ quan tâm đến thương hiệu sản phẩm, sự khác biệt, tác dụng nổi bật hơn là giá cả. Thương hiệu cần xây dựng hình ảnh cho sản phẩm thông qua chất lượng, thương hiệu, quan hệ công chúng,.. tiếp theo mới tới giá cả.
Khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Năng lực thương lượng của người mua thấp.
Còn với các đại lý bán lẻ, trung tâm dinh dưỡng, công ty sẽ chiết khấu và hoa hồng. Các điểm phân phối như trung tâm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc… có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/ cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
2.3.3. Đối thủ tiềm ẩn
Các rào cản đó bao gồm:
- Chi phí gia nhập ngành:
Tùy vào số lượng, chủng loại mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ có các mức chi phí khác nhau. Nếu là các sản phẩm sữa nước và sữa chua thì chi phí này khá cao, do doanh nghiệp sẽ phải đầu tư tương đối lớn để nghiên cứu, phát triển sản phẩm, quảng cáo và xây dựng hình ảnh cho doanh nghiệp.
- Kênh phân phối:
Thương hiệu sữa Vinamilk hiện nay đã xây dựng được hệ thống kênh phân phối rộng, dày đặc trên cả nước. Tất cả các siêu thị, các đại lý, tạp hóa đều được tận dụng triệt để nên nếu muốn gia nhập ngành này, doanh nghiệp cạnh tranh cần phải có một chiến lược chu toàn để có thể thuyết phục các kênh này đưa sản phẩm của mình vào hệ thống.
- Tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu:
Ngành sữa hiện nay có rất nhiều các thương hiệu đang cạnh tranh với nhau cả trong và ngoài nước. Nên để có thể tồn tại trên thị trường, sản phẩm và thương hiệu của cạnh tranh phải tạo được sự nổi trội vượt bậc so các thương hiệu sản phẩm khác. Điều này không hề dễ dàng.
2.3.4. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm sữa luôn có vị trí vững vàng trên thị trường với rất ít mặt hàng thay thế khác do đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu.
Đối với mặt hàng sữa nước, các sản phẩm thay thế có khả năng làm giảm thị phần của công ty là sữa hạt, sữa đậu nành, đồ uống ngũ cốc hoặc các loại nước giải khát có pha sữa,… Có thể đánh giá ngành sữa ít chịu rủi ro từ sản phẩm thay thế.
Thực phẩm chức năng dạng pha để uống bổ sung thay vì uống sữa.
Trong nước, cạnh tranh ngày càng gay gắt khi có thêm nhiều đối thủ gia nhập thị
trường, như Tập đoàn Masan ra mắt sữa ngũ cốc cacao lúa mạch với thương hiệu B’fast, cũng như Vitadairy có vẻ đang phát triển nhanh trong phân khúc khúc sữa bột với sản phẩm sữa non.
2.3.5. Cạnh tranh nội bộ ngành
Công ty Vinamilk hiện nay đang đối mặt với sự cạnh tranh cao từ các thương hiệu trong nước và nước ngoài như: TH True Milk, Dutch Lady, Nestle, Abbott,... Cạnh tranh gay gắt
khi có sản phẩm tương tự và chiến lược và mức giá tương đồng. Vinamilk không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như tạo nên sự khác biệt, nổi bật hơn so với các ĐTCT. Các ĐTCT lớn ( TH True Milk hay IDP) chi nhiều tiền hơn để giành thêm thị phần.
- Chiến lược cạnh tranh về giá: Các sản phẩm sữa nội có lợi thế so với các sản phẩm ngoại khi mà đã đưa ra các mức giá trung bình, không quá cao, đáp ứng được nhu cầu có khả năng thanh toán của nhiều khách hàng, trong khi đó giá của các sản phẩm sữa ngoại cao hơn gấp đôi so với các sản phẩm sữa nội. Cụ thể là sữa Vinamilk Organic (180ml) giá 10.500 đồng còn sữa Daioni (200ml) giá 37.000 đồng.
- Đối thủ cạnh tranh về giá trực tiếp của Vinamilk là Dutch Lady và TH True Milk. - Sử dụng hiệu quả các kênh phân phối: Giá là lý do khiến cho các sản phẩm sữa nội được phân phối rộng rãi hơn các sản phẩm sữa ngoại.
- Cạnh tranh về mặt chất lượng: Mặc dù Vinamilk áp dụng công nghệ sản xuất hiện đại nhưng chất lượng sản phẩm nội địa không bảo đảm bởi bất kỳ một tổ chức có uy tín nào, mà phụ thuộc vào cách làm của từng công ty.
- Uy tín về thương hiệu: Các sản phẩm ngoại có uy tín trên thị trường gia nhập có dòng organic như: Horizon (30 năm), Daioni (20 năm).
2.4. ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
v TH TRUE MILK
Hình 2.3: Sữa TH True Milk Organic 500ml
Chất lượng:
Mang đến nguồn sữa sạch, chất lượng thiên nhiên là tiêu chí mà công ty hướng đến.
Giá
Sữa TH True Milk Organic (1l) giá 68.000 đồng. Sữa TH True Milk Organic (500ml) giá 31.000 đồng.
Phân phối
Hệ thống phân phối rộng khắp, gần 300 cửa hàng TH True Mart trên toàn quốc, trong đó có 77 cửa hàng tại TPHCM. Hoặc thông qua các kênh siêu thị, cửa hàng tiện lợi, hệ thống khách sạn, nhà hàng, resort, hoặc mua hàng trực tuyến qua web www. thtruemilk.com.
Thương hiệu
Gia nhập thị trường sữa vào năm 2011, Sau hơn 10 năm ra mắt sản phẩm, Tập đoàn TH đã giới thiệu ra thị trường hơn 70 loại sản phẩm trên nền tảng là sữa tươi.
Tiềm lực tài chính
Là tập đoàn sữa cung cấp sữa tươi sạch hàng đầu Việt Nam. Tiềm lực tài chính mạnh. Quy mô 1.2 tỷ USD.
Nguồn nguyên liệu đầu vào
TH sở hữu nhà máy sản xuất chế biến sữa, có công suất thiết kế hơn 500 triệu lít/ năm (2020), 37.000 ha đất, số lượng đàn bò hơn 45.000 con (2015).
Công nghệ
Sữa tươi Organic được áp dụng công nghệ ESL hiện đại của CHLB Đức, chuyển giao công nghệ Israel, tiếp thu công nghệ hàng đầu Đức, Mỹ, Úc, Hà Lan,...
v DUTCH LADY
Hình 2.4: Sữa Organic FrehMik của DutchLady
Nguồn:https://www.frieslandcampina.com/
Chất lượng: Sản xuất theo “tiêu chuẩn Hà Lan” đảm bảo tỷ lệ tạp trùng ở mức thấp nhất.
Giá
Sữa Organic Fresh Milk của Dutch Lady (1l) giá 56.000 đồng. Sữa Organic Fresh Milk của Dutch Lady (200ml) giá 130.000 đồng.
Phân phối
Hệ thống phân phối rất rộng, khách hàng có thể dễ dàng mua tại các cửa hàng bán lẻ, đại lý sữa hay siêu thị. Ngoài ra còn có hệ thống mua trực tuyến tại Lazada, Shopee, Tiki hay hệ thống Friso Shop.
Thương hiệu
Công ty TNHH FrieslandCampina 145 năm kinh nghiệm trong ngành, các dòng sản phẩm chủ lực Dutch Lady, Friso, YoMost, Fristi,… công ty đầu tiên tại Việt Nam nhận được cả 4 chứng chỉ ISO quốc tế.
Tiềm lực tài chính
Là tập đoàn sữa hàng đầu khi xuất hiện trên 140 quốc gia, vốn điều lệ hơn 30.000 tỷ USD. sản xuất hàng hóa, nghiên cứu và phát triển, cùng với hệ thống phân phối toàn cầu. Tiềm lực tài chính mạnh. Quy mô lớn.
Nguồn nguyên liệu đầu vào
Hơn 18.645 hộ nông dân đã được ký hợp đồng liên kết cung cấp khoảng 30.000 tấn sữa chất lượng mỗi ngày (chiếm 23- 25% lượng sữa tươi của cả nước), cung cấp mỗi năm hơn 1,5 tỷ suất sữa chất lượng cao.
Công nghệ
Với hệ thống sản xuất khép kín từ trang trại cho tới ra thành phẩm, sở hữu dây chuyền công nghệ hiện đại bậc nhất và đảm bảo chất lượng.
Rào cản xâm nhập/ rút lui:
- Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư: chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất cao,do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị,…
- Ràng buộc với người lao động.
- Ràng buộc với chính phủ, các tổ chức liên quan. - Các ràng buộc chiến lược, kế hoạch.
2.5. THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP 2.5.1. Sản phẩm (Product)
Hình 2.5: Sữa bột Organic Gold của Vinamilk
Nguồn:https://www.vinamilk.com.vn/en
CHỦNG LOẠI VÀ QUY CÁCH ĐÓNG GÓI STEP 1 (Dành cho trẻ từ 0-6 tháng tuổi)
- Hộp thiếc 350g/ Hộp thiếc 850g
STEP 2 (Dành cho trẻ từ 6-12 tháng tuổi) - Hộp thiếc 350g/ Hộp thiếc 850g
STEP 3 (Dành cho trẻ từ 12 tháng tuổi) - Hộp thiếc 850g
STEP 4 (Dành cho trẻ trên 3 tuổi) - Hộp thiếc 850g
v VINAMILK 100% SỮA TƯƠI ORGANIC
Chủng loại
- Sữa tươi cao cấp Vinamilk 100% Organic nguyên chất 180ml. - Sữa tươi cao cấp Vinamilk 100% Organic nguyên chất 1 lít.
Hình 2.6: Sản phẩm Vinamilk 100% sữa tươi Organic
Nguồn:https://www.vinamilk.com.vn/en
2.5.2. Giá (Price)
Do thị trường hiện tại có tính cạnh tranh cao, nếu Vinamilk tăng giá của mình lên bằng một nửa của các hãng khác, thị phần của Công ty sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Bên cạnh đó, Vinamilk cũng cho rằng việc tăng giá bán sản phẩm sẽ làm giảm sức mua của người tiêu dùng do thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam vẫn còn thấp so với các nước.
Bảng 2.3 Giá sản phẩm Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic của Vinamilk
SẢN PHẨM GIÁ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Lốc 4
Hộp 180ml. 42,460 đ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Hộp giấy
1L. 53,020 đ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Thùng 48
hộp 180ml. 509,520 đ
Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk 100% Organic Không đường – Thùng 12
hộp 1L. 636,240 đ
Giúp tăng hiệu quả hoạt động, bình ổn giá , nắm bắt được những phản hồi của người tiêu dùng để nhanh chóng thay đổi, đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh và tốt nhất.
Trong tương lai, nếu nguồn nguyên liệu ở trong nước luôn dồi dào và đảm bảo về mặt chất lượng thì Vinamilk sẽ giảm nguồn nguyên liệu được nhập khẩu. Giúp giá điều chỉnh phù hợp, thường xuyên có các đợt giảm giá, tăng dung tích sản phẩm sữa,…
2.5.3. Phân phối (Place)
v Kênh phân phối sữa của Vinamilk tại thị trường Việt Nam
Hình 2.5.3. Kênh phân phối sữa của Vinamilk tại thị trường Việt Nam
Kênh của Vinamilk gồm có 3 loại kênh chính cùng hoạt động.
- Kênh thứ nhất là kênh siêu thị. Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm hai loại nhỏ hơn: Loại 1 là các kênh siêu thị lớn như Big C, Metro, và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Fivemart, Citimart, Intimex,… Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với đại diện chi nhánh của Vinamilk.
- Kênh thứ 2 loại kênh mà Vinamilk cho là mang tính chất chiến lược đó là kênh truyền thống. Bản chất là kênh VMS trong đó nhà sản xuất là Vinamilk quản lý các nhà phân phối của mình thông qua việc ký kết các hợp đồng ràng buộc về trách nhiệm quyền lợi và nghĩa vụ của hai bên.
- Kênh thứ 3 trong hệ thống phân phối của Vinamilk là kênh key accounts. Kênh này bao gồm các nhà hàng khách sạn trường học, cơ quan. Các đơn vị này cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
Tiếp tục duy trì và xây dựng hệ thống phân phối vững mạnh ở tất cả các kênh bán hàng. Tại thời điểm cuối năm 2020, Công ty có hệ thống phân phối nội địa gồm:
- Hơn 200 nhà phân phối với tổng số điểm lẻ kênh truyền thống toàn quốc đạt 240.000; - Phủ rộng khắp và hầu hết tại 5.400 điểm bán lẻ kênh siêu thị và 2400 cửa hàng tiện lợi trên toàn quốc.
- Khách hàng đặc biệt như bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp,... cũng được tăng cường, như ký kết hợp tác chiến lược 05 năm đến 2023 với hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Vietnam Airlines), theo đó Vinamilk sẽ cung cấp sản phẩm dinh dưỡng chất lượng cho khách hàng toàn cầu;
- Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” tăng lên 465 điểm. Kênh thương mại điện tử với sự hợp tác của đối tác và hệ thống cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt”; Mua sắm online:
Trang E-Shop: giacmosuaviet.com.vn Ứng dụng mua hàng Giấc mơ sữa Việt 8 đối tác thương mại điện tử.
□ Dòng thông tin
Đối với các kênh siêu thị và Key accounts thông tin được chuyển trực tiếp từ Vinamilk đến các thành viên này thông qua hệ thống máy fax điện thoại hay thông qua các nhân viên bán hàng, cuối cùng là đến người tiêu dùng và ngược lại.
Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản lý ERP trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như: phần mềm solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của Oreal và phần mềm bán hàng của FPT.
□ Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu
Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc quản lý hàng hóa vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ trách việc vận chuyển hàng hóa.
Hàng hóa từ vinamilk thông qua xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, key accounts và cuối cùng là đến tay khách hàng.
Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối thông qua xí nghiệp kho vận, đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay khách hàng cuối cùng.
Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển sang cho họ.
□ Dòng đặt hàng
Các thành viên kênh của Vinamilk không gặp khó khăn trong việc đặt hàng. Đối với các siêu thị và key accounts họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại các chi nhánh.
Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các nhân viên này sử dụng các máy PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại công ty. Các đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ ký của các Sup( supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng.
□ Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến được Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến lược của từng thời kì. Gồm có 2 chiến lược chính là kéo và đẩy tương ứng với nó là hai dòng xúc tiến như sau:
Khi sử dụng chiến lược đẩy, Vinamilk Hỗ trợ tủ trưng bày, biển hiệu, giá treo. Mục tiêu lấp đầy các tủ đựng sản phẩm của Vinamilk đồng thời không cho các hãng khác có cơ hội đưa