2.6.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc theo khu vực địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu dùng sản
phẩm phân chia thành 2 đoạn thị trường là nông thôn và thành thị.
Phân khúc theo nhân khẩu học: Dựa vào độ tuổi để chia theo các đoạn thị trường
khác nhau là trẻ em, người lớn và người già. Ngoài ra còn phân loại sữa dành cho gia đình và cá nhân.
Phân khúc theo hành vi mua của khách hàng: Dựa vào trạng thái sức khỏe và lợi ích
tìm kiếm phân đoạn thành người bình thường, suy dinh dưỡng, bệnh béo phì và bệnh tiểu đường.
2.6.2. Lựa chọn phân khúc
Đối với sản phẩm sữa tươi Organic, nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho công ty có những đặc điểm như sau:
- Sống và làm việc tại các trung tâm thành phố lớn: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. - Độ tuổi: 5-45 (Các bà mẹ từ 25-40 tuổi là đối tượng trực tiếp mua).
- Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và những người có trình độ từ đại học trở lên. - Thu nhập: 7tr/tháng trở lên.
Lối sống (tâm lý): Họ là những người thuộc:
- Nhóm sáng tạo (Innovators): Định hướng niche (nicheoriented products and services).
- Nhóm suy nghĩ (Thinkers): Tìm kiếm những sản phẩm có tính chất lâu dài, tốt và có giá trị thật sự.
- Có phong cách sống và làm việc chuyên nghiệp, biết quan tâm nhiều đến sức khỏe của bản thân và gia đình.
Hành vi mua hàng của nhóm khách hàng mục tiêu:
- Lợi ích mang lại cho họ (benefit): chất lượng sản phẩm lên hàng đầu
- Tỷ lệ sử dụng (usage rate): nhóm người hay sử dụng (medium product users) và thường xuyên sử dụng (heavy product users).
2.7. Chiến lược định vị - Thông điệp định vị
Vinamilk với mục tiêu trở thành biểu tượng niềm tin số một Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống.
Vinamilk định vị “chất lượng quốc tế” cho người tiêu dùng Việt Nam thấy Vinamilk là công ty duy nhất của Việt Nam xuất khẩu sản phẩm sữa sang hơn 10 nước trên thế giới, “sữa tươi số 1 Việt Nam” đã đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Gắn với hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, những chú bò khỏe mạnh nhảy múa hát ca, thu hút nhất là các em nhỏ. Bài hát dễ nhớ, dễ thuộc..
2.8. Phân tích SWOT
Bảng 2.4: Mô hình ma trận SWOT O
O1: Người tiêu dùng ngày càng có nhận thức tốt hơn việc chăm sóc sức khỏe. O2: Kênh thương mại hiện đại đang có ưu thế.
O3: Việt Nam có tới 64 triệu người đang sử dụng internet với mức độ thâm nhập đạt 66%.
O4: Sữa vẫn là sản phẩm khó bị thay thế.
O5: Cơ cấu dân số trẻ, mức tăng dân số cao (khoảng 1,2% năm) - Xu thế cải thiện sức khỏe và tầm vóc của người Việt Nam khiến nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ mức tăng trưởng cao (khoảng 7,9% năm).
T
T1: Dịch bệnh Covid vẫn chưa chấm dứt hoàn toàn. T2: Cạnh tranh gay gắt vì ngành sữa tăng.
T3: Giá xăng dầu tăng ảnh hưởng chi phí.
T4: Uy tín của cơ quan kiểm định chất lượng chưa tạo được niềm tin cho công chúng.
T5: Việt Nam có tới 64 triệu người đang sử dụng internet với mức độ thâm nhập đạt 66% khó kiểm soát thông tin tiêu cực về TH.
S
S1: Thương hiệu lâu đời, thị
S1,O1: Tiếp tục xây dựng lòng tin về chất lượng sản
S1, T1: Cần có thêm hoạt động trách nhiệm xã hội. Về
phần lớn.
S2: Quy mô lớn với 8000 con bò bê sữa.
S3: Đầu tư nước ngoài. S4: Có R&D mạnh. S5: Kênh phân phối rộng. S6: Nhân viên chuyên nghiệp.
S7: Công nghệ sản xuất tiên tiến.
S8: Có lợi thế về giá.
phẩm.
S3,S4,O5: Cải tiến sản phẩm đáp ứng cụ thể nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu. S2,S7,O5: Nâng cao năng suất sản xuất.
S5,S6,O2: Kết hợp tốt hệ thống phân phối từ Online đến Offline.
S8,O4: Tiếp tục sử dụng chiến lược giá để tăng doanh thu.
doanh thu tuy có giảm nhưng vẫn giữ vững thị phần trong ngành.
S4,S5: Luôn nghiên cứu tìm ra phân khúc mới, theo dõi đối thủ, và duy trì kênh phân phối.
S3,T3: Thiết lập quy trình logistics tinh gọn, nhanh chóng.
S1,S6,T4: Truyền thông để tăng nhận thức của người tiêu dùng hơn, làm việc với các chức năng liên quan để cùng đưa ra phương hướng giải quyết, xây dựng lòng tin người tiêu dùng.
S6,T5: Cần theo dõi và phát hiện kịp thời để giải quyết các vấn đề khủng hoảng truyền thông trên môi trường internet.
W
W1: Vẫn còn phụ thuộc chế biến nguyên vật liệu ở khâu sản xuất vỏ hộp giấy
W2: Nhiều sản phẩm được nghiên cứu nhưng chưa bước vào giai đoạn thử nghiệm
W1,O4: Tăng giá sản phẩm tùy thuộc vào giá nguyên vật liệu
W2, O3: Tác động truyền thông qua mạng xã hội để người dùng biết đến và bán online để thử nghiệm độ thành công của sản phẩm trong phạm vi nhỏ
W1,T2: Luôn nghiên cứu cải tiến bao bì phù hợp và bắt mắt để tăng giá trị cảm nhận ở người tiêu dùng.
W2,T4: Đảm bảo chất lượng tốt nhất về vị, dinh dưỡng, bao bì để trải nghiệm đầu tiên của người dùng đánh giá tốt nhất.
W2, T5: Truyền thông sản phẩm mới trên phương tiện internet cần giám sát theo dõi chi tiết những gì người dùng nói về sản phẩm và
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Thông qua phân tích tổng quan thị trường và các yếu tố môi trường, có thể thấy được những điều thuận lợi, cơ hội mà Vinamilk đã nắm bắt được cũng như những bất lợi, thách thức mà Vinamilk cần vượt qua. Cụ thể đã cho thấy Vinamilk đã nghiên cứu kỹ càng và nắm bắt được xu hướng của thị trường một cách nhanh chóng, đưa đến một sản phẩm thuần khiết với giá trị dinh dưỡng cao, đó chính là Vinamilk Organic 100%. Ngay từ những ngày đầu ra mắt, Vinamilk đã xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả cho sản phẩm và đã tạo nên sự khác biệt, nổi bật hơn các đối thủ cạnh tranh.
Chương 1 : XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN NGÀNH
Ngành sữa kỳ vọng tiếp tục tăng trưởng trong năm 2021
Báo cáo Triển vọng ngành sữa năm 2021 của Bộ phận phân tích Công ty cổ phần Chứng khoán SSI (SSI Research) ,tăng trưởng năm 2021 ngành sữa ít nhạy cảm hơn với dịch COVID-19.
Các chuyên gia Công ty cổ phần Chứng khoán Phú Hưng (PHS) cũng cho rằng động lực thúc đẩy tiêu thụ các sản phẩm sữa trong năm 2020 chủ yếu từ ý thức về sức khỏe của người dân, đặc biệt là người tiêu dùng ở thành thị. kỳ vọng ngành sữa tại Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng một chữ số khoảng 8% trong năm 2021 khi đại dịch COVID-19 chưa được kiểm soát triệt để và sẽ vẫn thúc đẩy người tiêu dùng tăng cường sử dụng các sản phẩm sữa có lợi cho sức khỏe.
3.2. DỰ BÁO VỀ ĐỘ PHÁT TRIỂN VÀ TIỀM NĂNG CỦA THỊ TRƯỜNG3.2.1. Dự báo về tốc độ tăng trưởng 3.2.1. Dự báo về tốc độ tăng trưởng
SSI Research ước tính tiêu thụ sữa có khả năng tăng 7%.
Giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác. Theo đó, giả định giá sữa nguyên liệu sẽ tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021.
3.2.2. Tiềm năng thị trường
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Báo cáo nghiên cứu của SSI Research, các nhà đầu tư ngày càng quan tâm đến ESG (môi trường, xã hội, quản trị) khi đầu tư vào các công ty sữa. Do đó, các công ty sữa bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, ví dụ như chuyển sang đồ uống có nguồn gốc thực vật, người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến các loại sữa hạt nhiều hơn.
Xuất khẩu sẽ trở thành động lực để thúc đẩy tăng trưởng của các hãng sữa nội. Vinamilk đã đẩy mạnh đầu tư sang Lào.
Hình 3.1: Sữa hạt
Nguồn:https://www.dienmayxanh.com/
3.3. ĐỊNH HƯỚNG CÔNG TY TRONG 3 NĂM TỚI3.3.1. Định hướng 3.3.1. Định hướng
Vinamilk tiếp tục kiên định theo đuổi các GIÁ TRỊ BỀN VỮNG, với trọng tâm là tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu sữa, chuyển đổi số và cam kết với các mục tiêu phát triển bền vững cùng trách nhiệm xã hội mặc dù trong điều kiện khó khăn do dịch bệnh gây ra.
3.3.2. Mục tiêu tổng quát
- Duy trì tăng trưởng vị thế dẫn đầu ngành trong điều kiện thực hiện đúng các quy định về phòng dịch Covid19
- Tiếp tục phát triển các hoạt động trách nhiệm xã hội cho người tiêu dùng Việt - Phát triển vùng nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm
v Mục tiêu chi tiết
Tăng Ý định mua (Bi) của những người thích sản phẩm
Vì đây là xây dựng kế hoạch ngắn hạn cho sữa tươi Organic Vinamilk. Nên việc đánh thẳng vào ý định mua của khách hàng là việc hiệu quả nhất. Việc khách hàng mua sản phẩm đồng thời cũng sẽ góp phần làm tăng độ nhận biết cũng như yêu thích.
Tăng thị phần Msi
Việc tăng Pe&u (tỷ lệ mua) trực tiếp hỗ trợ làm tăng thị phần lên
3.3.3 Phương hướng cụ thể
Duy trì tăng trưởng trong điều kiện thực hiện đúng các quy định về phòng dịch Covid 19
- Tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp, khu vực thành thị.
- Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông. - Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần. - Công ty tiếp tục hướng tới thực hiện việc chuẩn hóa toàn bộ các nhà máy, tiết kiệm nguyên vật liệu, ổn định hóa chất lượng và khai thác tối đa công năng của thiết bị.
- Giữ nguyên giá bán, tăng thể tích, chất lượng dinh dưỡng.
Tiếp tục phát triển các hoạt động trách nhiệm xã hội cho người tiêu dùng Việt
- Tiếp tục phát triển Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam. - Thực hiện hoạt động bảo vệ môi trường.
- Tổ chức Chương trình Sữa học đường.
- Hỗ trợ các hoạt động phòng chống dịch bệnh Covid.
Phát triển vùng nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm
- Đầu tư ưu tiên sử dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng. - Quản lý đất bền vững.
- Tối ưu hóa thời gian hoạt động máy móc thiết bị. - Ưu tiên tuần hoàn và tái sử dụng.
- Chủ động nguồn nhân lực chất lượng cao. - Hợp tác toàn diện và đồng hành cùng nông hộ.
3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CHO CÔNG TY3.4.1. Chiến lược sản phẩm 3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Bảng 3.5 Kế hoạch chi tiết và ngân sách cho chiến lược sản phẩm
Công việc Quý 3 Quý 4 Quý 1 Quý 2 Phối hợp Ngân sách
Giữ nguyên mức độ nhận biết và yêu thích của sản phẩm Tăng ý định mua và mua của người tiêu dùng qua chiến dịch “Một hộp sữa nhỏ lan tỏa yêu thương” Tăng ý định mua và mua của người tiêu dùng sản phẩm cho Vinamilk Organic Tăng ý định mua và mua sản phẩm sữa Vinamilk Organic Thử nghiệm bao bì mới 200.000.000 Lập kế hoạch Marketing sơ bộ cho bao bì mới 300.000.000 Thiết kế bao bì mới cho sản phẩm Bộphận sản xuất, thiết kế 100.000.000 Sản xuất bao bì mới Giám đốc Marketing 200.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing Điều chỉnh bao bì sản phẩm lần 1 Bộ phận sản xuất, thiết kế 200.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing Điều chỉnh bao bì sản phẩm lần 2 Bộ phận sản xuất 3.000.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing
Sản xuất bao bì mới tung ra thị trường
Tổng 4 tỷ
3.4.1.2. Phát triển bao bì mới cho sản phẩm
✔ Thiết kế bao bì mới cho sản phẩm sữa tươi tươi Vinamilk Organic New
- Mục đích: Tăng mức độ nhận diện sản phẩm và tăng doanh số của sản phẩm sau dịch Covid – 19.
- Thời gian dự kiến : 7/3/2021
- Phát triển bao bì cho sản phẩm Vinamilk Organic New đội marketing cần phối hợp với bên sản xuất và bộ phận thiết kế để xem xét và lập kế hoạch cho bao bì mới lần này.
- Thiết kế bao bì
Bảng 3.6 Kế hoạch thiết kế bao bì sản phẩm mới
Bao bì sản phẩm Bao bì sơ cấp
Bao bì sơ cấp của sản phẩm sẽ được làm bằng hộp giấy có thiết kế hình chai nước và có ống hút đi kèm có dung tích 180 ml
Điểm khác biệt bao bì
- Bao bì sẽ được thiết kế với phong màu xanh da trời và đỏ với hình một chai nước, trên nắp chai được thắt 1 chiếc nơ màu đỏ.
- Dùng màu xanh da trời làm chủ đạo vì đây là màu dễ nhìn thấy ở các sản phẩm khác dễ nhận dạng thương hiệu và sự nhẹ nhàng, do đó dễ thu hút sự chú ý của mọi người, kết hợp với màu màu đỏ đem lại sự ấm áp và quyết tâm tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. - Trên sản phẩm sẽ có các thông tin cơ bản (Tên, thành phần, hdsd, hsd,…) .
3.4.1.3. Kế hoạch chi tiết
Thời gian dự kiến triển khai kế hoạch :7/3/2021 Thời gian lên kế hoạch cho bao bì mới : 1/12/2021
Bảng 3.7 Phân chia kế hoạch và ngân sách thực hiện
Công việc cần làm Thời gian Ngân sách
Marketing sơ bộ cho bao bì mới của sản phẩm 1/3/2021-1/4/2021 100.000.000
Thiết kế bao bì sản phẩm mới 1/4/2021-15/4/2021 150.000.000
Sản xuất bao bì mẫu 15/4/2021-10/4/2021 50.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 10/4/2021-15/4/2021
Điều chỉnh bao bì của sản phẩm mới đợt 1 15/4/2021-25/4/2021 100.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 25/4/2021-27/4/2021
Điều chỉnh bao bì của sản phẩm mới đợt 2 27/4/2021-5/5/2021 100.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 5/5/2021-7/5/2021 1.500.000.000
Tung bao bì sản phẩm mới ra thị trường 7/5/2021- 20/6/2021
Tổng 2 tỷ
3.4.2. Chiến lược giá
Vinamilk hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất, chọn lựa phương pháp định giá thấp, theo giá cạnh tranh. Định hướng vào phân khúc khách hàng có thu nhập từ mức trung bình.
Áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk cần có những kế hoạch tối ưu hóa chi phí khi tự chủ nguồn nguyên liệu
Nguồn:http://baolamdong.vn/kinhte/201912/tham-trang-trai-bo-sua-dat-chuan-chau-au-2981101/
Hình 3.2: Trang trại bò sữa của Vinamilk
Nguồn:https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su-kien/
Hình 3.3: Trang trại bò sữa của Vinamilk
Hệ thống năng lượng mặt trời tại trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt tiết kiệm điện năng hiệu quả
Đối với các trung gian phân phối, các nhà bán lẻ và khách hàng, cần đưa ra mức giá bán lẻ phù hợp và có mức chiết khấu, những chính sách hỗ trợ thích hợp:
Bảng 3.8 Chính sách hỗ trợ khách hàng B2B
Chiết khấu và trợ giá cho khách hàng B2B
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm (kệ, bảng hiệu, banner,…) hằng tháng hoặc từng đợt ra mắt sản phẩm.
Đổi hàng và hỗ trợ tặng quà cho sản phẩm. Đại lý được cập nhật thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách, các chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng.
Quảng cáo/ Khuyến mại đối với khách hàng
B2B
Tặng thưởng cuối năm khi đạt chỉ tiêu cam kết.
Khuyến mãi khi nhập hàng nhiều lần trong tháng.
Theo tâm lý Giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh.
Trưng bày ở những vị trí ưu tiên khách hàng có thể thấy đầu tiên.
Bảng 3.9 Mục tiêu và chiết khấu
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá v Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng của chiến lược định vị
Mục tiêu Chất lượng cao
Phương thức tiếp cận Chiến lược giá thâm nhập thị trường.