3.2.1. Dự báo về tốc độ tăng trưởng
SSI Research ước tính tiêu thụ sữa có khả năng tăng 7%.
Giá sữa nguyên liệu có khả năng tăng nhẹ trong năm 2021, cũng giống như xu hướng tăng giá của các loại hàng hóa khác. Theo đó, giả định giá sữa nguyên liệu sẽ tăng 4% so với cùng kỳ trong năm 2021.
3.2.2. Tiềm năng thị trường
Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel, nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng; xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường miễn dịch; xu hướng tiêu thụ các sản phẩm tiện lợi, có thương hiệu, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
Báo cáo nghiên cứu của SSI Research, các nhà đầu tư ngày càng quan tâm đến ESG (môi trường, xã hội, quản trị) khi đầu tư vào các công ty sữa. Do đó, các công ty sữa bắt đầu đa dạng hóa sản phẩm, ví dụ như chuyển sang đồ uống có nguồn gốc thực vật, người tiêu dùng cũng ngày càng quan tâm đến các loại sữa hạt nhiều hơn.
Xuất khẩu sẽ trở thành động lực để thúc đẩy tăng trưởng của các hãng sữa nội. Vinamilk đã đẩy mạnh đầu tư sang Lào.
Hình 3.1: Sữa hạt
Nguồn:https://www.dienmayxanh.com/
3.3. ĐỊNH HƯỚNG CÔNG TY TRONG 3 NĂM TỚI3.3.1. Định hướng 3.3.1. Định hướng
Vinamilk tiếp tục kiên định theo đuổi các GIÁ TRỊ BỀN VỮNG, với trọng tâm là tiếp tục phát triển vùng nguyên liệu sữa, chuyển đổi số và cam kết với các mục tiêu phát triển bền vững cùng trách nhiệm xã hội mặc dù trong điều kiện khó khăn do dịch bệnh gây ra.
3.3.2. Mục tiêu tổng quát
- Duy trì tăng trưởng vị thế dẫn đầu ngành trong điều kiện thực hiện đúng các quy định về phòng dịch Covid19
- Tiếp tục phát triển các hoạt động trách nhiệm xã hội cho người tiêu dùng Việt - Phát triển vùng nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm
v Mục tiêu chi tiết
Tăng Ý định mua (Bi) của những người thích sản phẩm
Vì đây là xây dựng kế hoạch ngắn hạn cho sữa tươi Organic Vinamilk. Nên việc đánh thẳng vào ý định mua của khách hàng là việc hiệu quả nhất. Việc khách hàng mua sản phẩm đồng thời cũng sẽ góp phần làm tăng độ nhận biết cũng như yêu thích.
Tăng thị phần Msi
Việc tăng Pe&u (tỷ lệ mua) trực tiếp hỗ trợ làm tăng thị phần lên
3.3.3 Phương hướng cụ thể
Duy trì tăng trưởng trong điều kiện thực hiện đúng các quy định về phòng dịch Covid 19
- Tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp, khu vực thành thị.
- Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông. - Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần. - Công ty tiếp tục hướng tới thực hiện việc chuẩn hóa toàn bộ các nhà máy, tiết kiệm nguyên vật liệu, ổn định hóa chất lượng và khai thác tối đa công năng của thiết bị.
- Giữ nguyên giá bán, tăng thể tích, chất lượng dinh dưỡng.
Tiếp tục phát triển các hoạt động trách nhiệm xã hội cho người tiêu dùng Việt
- Tiếp tục phát triển Quỹ sữa Vươn Cao Việt Nam. - Thực hiện hoạt động bảo vệ môi trường.
- Tổ chức Chương trình Sữa học đường.
- Hỗ trợ các hoạt động phòng chống dịch bệnh Covid.
Phát triển vùng nguyên vật liệu để đảm bảo chất lượng sản phẩm
- Đầu tư ưu tiên sử dụng công nghệ tiết kiệm năng lượng. - Quản lý đất bền vững.
- Tối ưu hóa thời gian hoạt động máy móc thiết bị. - Ưu tiên tuần hoàn và tái sử dụng.
- Chủ động nguồn nhân lực chất lượng cao. - Hợp tác toàn diện và đồng hành cùng nông hộ.
3.4. CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CHO CÔNG TY3.4.1. Chiến lược sản phẩm 3.4.1. Chiến lược sản phẩm
Bảng 3.5 Kế hoạch chi tiết và ngân sách cho chiến lược sản phẩm
Công việc Quý 3 Quý 4 Quý 1 Quý 2 Phối hợp Ngân sách
Giữ nguyên mức độ nhận biết và yêu thích của sản phẩm Tăng ý định mua và mua của người tiêu dùng qua chiến dịch “Một hộp sữa nhỏ lan tỏa yêu thương” Tăng ý định mua và mua của người tiêu dùng sản phẩm cho Vinamilk Organic Tăng ý định mua và mua sản phẩm sữa Vinamilk Organic Thử nghiệm bao bì mới 200.000.000 Lập kế hoạch Marketing sơ bộ cho bao bì mới 300.000.000 Thiết kế bao bì mới cho sản phẩm Bộphận sản xuất, thiết kế 100.000.000 Sản xuất bao bì mới Giám đốc Marketing 200.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing Điều chỉnh bao bì sản phẩm lần 1 Bộ phận sản xuất, thiết kế 200.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing Điều chỉnh bao bì sản phẩm lần 2 Bộ phận sản xuất 3.000.000.000 Đợi phê duyệt Giám đốc Marketing
Sản xuất bao bì mới tung ra thị trường
Tổng 4 tỷ
3.4.1.2. Phát triển bao bì mới cho sản phẩm
✔ Thiết kế bao bì mới cho sản phẩm sữa tươi tươi Vinamilk Organic New
- Mục đích: Tăng mức độ nhận diện sản phẩm và tăng doanh số của sản phẩm sau dịch Covid – 19.
- Thời gian dự kiến : 7/3/2021
- Phát triển bao bì cho sản phẩm Vinamilk Organic New đội marketing cần phối hợp với bên sản xuất và bộ phận thiết kế để xem xét và lập kế hoạch cho bao bì mới lần này.
- Thiết kế bao bì
Bảng 3.6 Kế hoạch thiết kế bao bì sản phẩm mới
Bao bì sản phẩm Bao bì sơ cấp
Bao bì sơ cấp của sản phẩm sẽ được làm bằng hộp giấy có thiết kế hình chai nước và có ống hút đi kèm có dung tích 180 ml
Điểm khác biệt bao bì
- Bao bì sẽ được thiết kế với phong màu xanh da trời và đỏ với hình một chai nước, trên nắp chai được thắt 1 chiếc nơ màu đỏ.
- Dùng màu xanh da trời làm chủ đạo vì đây là màu dễ nhìn thấy ở các sản phẩm khác dễ nhận dạng thương hiệu và sự nhẹ nhàng, do đó dễ thu hút sự chú ý của mọi người, kết hợp với màu màu đỏ đem lại sự ấm áp và quyết tâm tạo sự tin tưởng cho người tiêu dùng. - Trên sản phẩm sẽ có các thông tin cơ bản (Tên, thành phần, hdsd, hsd,…) .
3.4.1.3. Kế hoạch chi tiết
Thời gian dự kiến triển khai kế hoạch :7/3/2021 Thời gian lên kế hoạch cho bao bì mới : 1/12/2021
Bảng 3.7 Phân chia kế hoạch và ngân sách thực hiện
Công việc cần làm Thời gian Ngân sách
Marketing sơ bộ cho bao bì mới của sản phẩm 1/3/2021-1/4/2021 100.000.000
Thiết kế bao bì sản phẩm mới 1/4/2021-15/4/2021 150.000.000
Sản xuất bao bì mẫu 15/4/2021-10/4/2021 50.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 10/4/2021-15/4/2021
Điều chỉnh bao bì của sản phẩm mới đợt 1 15/4/2021-25/4/2021 100.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 25/4/2021-27/4/2021
Điều chỉnh bao bì của sản phẩm mới đợt 2 27/4/2021-5/5/2021 100.000.000
Đợi phê duyệt của giám đốc 5/5/2021-7/5/2021 1.500.000.000
Tung bao bì sản phẩm mới ra thị trường 7/5/2021- 20/6/2021
Tổng 2 tỷ
3.4.2. Chiến lược giá
Vinamilk hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất, chọn lựa phương pháp định giá thấp, theo giá cạnh tranh. Định hướng vào phân khúc khách hàng có thu nhập từ mức trung bình.
Áp dụng chiến lược chi phí thấp, Vinamilk cần có những kế hoạch tối ưu hóa chi phí khi tự chủ nguồn nguyên liệu
Nguồn:http://baolamdong.vn/kinhte/201912/tham-trang-trai-bo-sua-dat-chuan-chau-au-2981101/
Hình 3.2: Trang trại bò sữa của Vinamilk
Nguồn:https://www.vinamilk.com.vn/vi/tin-tuc-su-kien/
Hình 3.3: Trang trại bò sữa của Vinamilk
Hệ thống năng lượng mặt trời tại trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt tiết kiệm điện năng hiệu quả
Đối với các trung gian phân phối, các nhà bán lẻ và khách hàng, cần đưa ra mức giá bán lẻ phù hợp và có mức chiết khấu, những chính sách hỗ trợ thích hợp:
Bảng 3.8 Chính sách hỗ trợ khách hàng B2B
Chiết khấu và trợ giá cho khách hàng B2B
Hỗ trợ trưng bày sản phẩm (kệ, bảng hiệu, banner,…) hằng tháng hoặc từng đợt ra mắt sản phẩm.
Đổi hàng và hỗ trợ tặng quà cho sản phẩm. Đại lý được cập nhật thông tin về giá cả, thông tin về hàng hoá, sản phẩm, chính sách, các chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng.
Quảng cáo/ Khuyến mại đối với khách hàng
B2B
Tặng thưởng cuối năm khi đạt chỉ tiêu cam kết.
Khuyến mãi khi nhập hàng nhiều lần trong tháng.
Theo tâm lý Giá rẻ hơn đối thủ cạnh tranh.
Trưng bày ở những vị trí ưu tiên khách hàng có thể thấy đầu tiên.
Bảng 3.9 Mục tiêu và chiết khấu
a. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá v Các yếu tố bên trong
Ảnh hưởng của chiến lược định vị
Mục tiêu Chất lượng cao
Phương thức tiếp cận Chiến lược giá thâm nhập thị trường.
Chiết khấu giá
Nhà phân phối
Các điểm bán phải bảo đảm bán đúng giá trong thỏa thuận hợp đồng, chênh lệch trong phạm vi cho phép Chiết khấu 10%.
Nhà bán lẻ Chiết khấu 18%
Siêu thị, cửa hàng mẹ và bé Chiết khấu 15% Thương mại điện tử Chiết khấu 13%
Vinamilk Organic 100% được định vị “chất lượng quốc tế” với chế độ “3 không” của
tiêu chuẩn organic Châu Âu và thương hiệu “sữa tươi số 1 Việt Nam” đã đi sâu vào tâm trí khách hàng. Cung cấp cho người tiêu dùng một lượng dinh dưỡng phát triển đầy đủ, tăng cường thể chất và hệ miễn dịch,…
Ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm
Giá sản phẩm phụ thuộc vào từng dòng sản phẩm khác nhau, tùy theo từng công dụng hay giá trị dinh dưỡng khác nhau.
Ảnh hưởng của chiến lược phân phối
Sức ảnh hưởng của trung gian phân phối- các điểm bán lẻ có quy mô và uy tín, mạng lưới rộng khắp và cách thức kinh doanh chuyên nghiệp,… đều có ảnh hưởng đến việc quyết định chính sách giá chiết khấu.
Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị
Những TVC, quảng cáo của Vinamilk Organic 100% với hình ảnh trang trại đạt chuẩn và dòng sữa giàu dinh dưỡng được chú trọng đầu tư, Vinamilk muốn truyền đạt đến người tiêu dùng nhằm cam kết và khẳng định chất lượng sản phẩm.
Chi phí sản xuất
- Chi phí khấu hao nhà xưởng, thiết bị - Chi phí nhân công
- Chi phí nhiên liệu vận hành máy móc, thiết bị - Chi phí nguyên vật liệu
Chi phí Marketing
- Chi phí quảng cáo/PR/Marketing trực tiếp/Khuyến mãi - Chi phí chăm sóc khách hàng
- Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm - Chi phí dự phòng
- Lương nhân viên
Chi phí khác
- Chi phí vận chuyển - Chi phí thuê ngoài - Chi phí bán hàng
- Chi phí tài chính phát sinh - Chi phí quản lý sản phẩm
v Các yếu tố bên ngoài
Khách hàng và nhu cầu
Người tiêu dùng khi quyết định mua sữa, họ sẽ đứng trước nhiều sự lựa chọn (loại sữa nào tốt, loại nào đảm bảo, giá nào thì phù hợp, nên mua sữa nội hay ngoại,.) Vinamilk cần tìm hiểu và phân tích kỹ về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng.
Cầu thị trường
Thị trường TPHCM hiện có dân số 8.993.082 người tương ứng với 2.569.452 hộ gia đình, cho thấy nhu cầu sử dụng sữa của người dân đã khá cao. Việc người tiêu dùng tìm đến các sản phẩm nâng cao sức khỏe, tăng cường hệ miễn dịch đã tăng lên nhanh chóng.
Cạnh tranh
Vinamilk cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh khác ngành; chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra chính sách giá hợp lý.
b. Mục tiêu chiến lược định giá:
Giữ nguyên mức giá hiện tại đối với sản phẩm Vinamilk Organic 100%, chiết khấu cao hơn 2% so với hiện tại. Chiết khấu cao hơn cho nhà phân phối (5%) và hỗ trợ trợ giá 50% khi thu hồi sản phẩm, trợ giá 100% các giá trưng bày sản phẩm hằng tháng.
Dẫn đầu về chất lượng, tăng giá trị cảm nhận đối với khách hàng về dòng sản phẩm Organic. Áp dụng chiến lược giá cạnh tranh đối với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, chiến lược giá thấp.
c. Hiệu quả:
Chiến lược định giá của Vinamilk đạt hiệu quả cao với chính sách giữ nguyên giá bán và nâng cao chất lượng .
d. Ngân sách và thời gian thực hiện:
Bảng 3.10 Kế hoạch và ngân sách thực hiện chiến lược giá
Mục tiêu hoạt động Ngân sách Phụ trách
Nghiên cứu giá thị trường và chiến lược giá
của đối thủ 6.000.000.000
Phòng Marketing Khảo sát trung gian phân phối (giá chiết khấu) 100.000.000
Khảo sát khách hàng về giá hiện tại và giá của
các dòng sản phẩm tương đương 130.000.000 Khảo sát giá bán chênh lệch và giá bán lẻ tại
các điểm bán 100.000.000
Chi phí khác 100.000.000
Dự phòng 80.000.000
Bảng 3.11 Cụ thể công việc và thời gian thực hiện chiến lược giá
Cụ thể công việc 2021 2022 Phối hợp
Q3 Q4 Q1 Q2
Nghiên cứu thị trường Công ty nghiên
cứu thị trường Tính toán chi phí sản
xuất, khả năng biến động của nguyên liệu đầu vào
Phòng Kế Toán Hoàn thành việc định giá
cho dòng Organic 100% Phòng Kế Toán
Định mức giá chiết khấu và bảng thưởng cho trung gian phân phối
Phòng Kế Toán
Trình giá ban lãnh đạo Phòng Kế Toán
Điều chỉnh giá lần 1 Phòng Kế Toán
Thử nghiệm giá bán
Điều chỉnh giá lần 2 Phòng Kế Toán
Kiểm soát giá bán và hỗ trợ phí trưng bày tại các điểm bán
Bộ phận quản trị
kênh phân phối + Truyền thông Bình Thạnh- Gò Vấp- Tân Bình- Thủ Đức Q10- Tân Phú Q5-Q7-Bình Tân Q1-Q4-Q6-Q11-Bình Chánh Q3-Q8-Q9-Q12-Phú Nhuận Q2-Nhà Bè-Củ Chi
v Đánh giá của doanh nghiệp:
Giá bán cho NTD cuối cùng:
- Mục tiêu: Giá dẫn đầu về phân khúc cao cấp chất lượng.
- Kiểm tra: Thu thập thông tin về giá bán cuối cùng của ĐTCT cùng phân khúc cùng điểm bán.
- Khắc phục: Chỉ điều chỉnh giá khi có đối thủ cạnh tranh gia nhập cùng phân khúc với dòng Organic.
Giá bán cho trung gian phân phối
- Mục tiêu: chênh lệch mức chiết khấu không quá 2% so với mức chiết khấu quy định - Kiểm tra: Tỷ suất chiết khấu thực tế/ tỷ suất chiết khấu dự kiến
- Khắc phục: nếu mức chiết khấu vượt quá mức cho phép cần làm rõ, điều chỉnh và thương lượng, làm mới các điều khoản.
v Đánh giá của khách hàng:
Sự hài lòng về giá:
- Mục tiêu: tỷ lệ khách hàng hài lòng về giá từ mức trung bình trở lên hơn 70% - Kiểm tra: sử dụng hình thức khảo sát bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với 5 mức độ đánh giá (từ rất không hài lòng đến rất hài lòng). Thêm câu hỏi lí do tại sao không hài lòng.
- Khắc phục: Nếu tỷ lệ khách hàng không hài lòng vượt quá 45% cần phải có kế hoạch điều chỉnh giá và xem xét lí do tại sao với mức giá đó khách hàng chưa hài lòng.
Sự ổn định về giá tại các điểm bán khác nhau:
- Mục tiêu: chênh lệch mức giá bán đến người tiêu dùng không quá 1.000đ với loại 180ml, 3.000đ với loại 1 lít.
- Kiểm tra: so sánh giá bán lẻ tại các điểm bán cùng hệ thống với cùng 1 loại sản phẩm và mức giá chiết khấu chênh lệch với khách hàng mua nhiều sản phẩm
- Khắc phục: Nếu mức chênh lệch giá quá mức so với mục tiêu cần điều chỉnh lại và bổ sung rõ hơn trong hợp đồng tránh tình trạng cạnh tranh tự ý nâng giá hay phá giá.
v Lợi nhuận: