5. Kết cấu của đề tài
1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
a. Chất lượng dịch vụ
• Khái niệm
Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng hướng tiếp cận hay từng đối tượng nghiên cứu . Nhưng nhìn chung, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ.
Theo Lehtinen, U & J.R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ bao gồm: sự tương tác, phương tiện vật chất và yếu
tố tập thể. Phát triển cao hơn, xét trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu đặc biệt là Gronroos (1984,1990) đã phát hiện và nhấn mạnh đến chất lượng một thang đo hai thành phần, bao gồm: chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) và chất lượng chức năng ( hay quy trình). Theo quan điểm của Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: “ Mức đội khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Hay
một nghiên cứu khác cho ra quan điểm tương tự đó là khái niệm mà Zeithaml (2002) đã đưa ra, ông cho rằng chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được hiểu là kết quả
của so sánh của khách hàng đưa ra giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ ngân
hàng điện tử và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ E - banking. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ ( gọi là thàng đo SERVQUAL).
• Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ vá sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện
nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch
vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc khách hàng không hài lòng sẽ xuất hiện.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) từ đó hai tác giả này đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.
Hình 1. 1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng
Cronin & Taylor (1992), Yavas và các cộng sự (1997), Ahmad và Kamal (2002) đều cho rằng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
b. Giá cả dịch vụ
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị trao đổi hàng hóa được xác định dựa trên
giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng sẽ không nhất thiết chọn mua dịch vụ có chất lượng tốt nhất mà họ sẽ lựa chọn mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ mức hài lòng nhiều nhất (Cronin& Taylor, 1992). Vì vậy, mặc dù không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, nhưng những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả có thể tác động đến mức
độ hài lòng của khách hàng. Trong những nghiên cứu mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, Varki và Colgate (2001) cũng chỉ ra rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng với nhà cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, trong nghiên cứu của mình, Maythew và Winer (1982) cho rằng để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh: giá so với
chất lượng, giá so với đối thủ cạnh tranh và giá so với mong đợi của khách hàng. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần, như vậy chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ dịch vụ. Chỉ khi nào khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ có được
nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả mới được xem là cạnh tranh và khách hàng
sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ không hài lòng khi cảm thấy chi phí cao hơn những gì khách hàng nhận được. Đây là mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm
nhận. Tuy nhiên giá cả cảm nhận mới là nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn giá trị nhận được nhưng khách hàng
vẫn cảm thấy hài lòng do giá cả cảm nhận của khách hàng cao hơn cái giá phải trả thực tế.