5. Kết cấu của đề tài
1.4.1 Thang đo SERVQUAL (Service Quality)
SERVQUAL là một phương pháp để xác định và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zethaml và L. Berry vào năm 1985. Parasuraman và cộng sự (1985) đưa ra ý tưởng chính dựa trên 5 khoảng cách chủ yếu liên quan đến nhận thức về quản lý chất lượng dịch vụ và những
công việc liên quan đến phân phối dịch vụ cho khách hàng, dẫn đến chất lượng dịch vụ thấp hơn mong đợi. Phương pháp này là một trong những công cụ đầu tiên được tạo ra để đánh giá và đánh giá chất lượng dịch vụ nên phổ biến từ rất sớm. Năm khoảng cách được đề cập đến là: khoảng cách về kiến thức, khoảng cách về tiêu chuẩn, khoảng cách về hoạt động, khoảng cách về truyền đạt và khoảng cách giữa nhu cầu và cảm nhận..
Đến năm 1988 mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ và rút bớt từ 22 đặc tính xuống còn 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thuộc 5 thành phần chất lượng dịch vụ kỳ vọng và cảm nhận dịch vụ của khách hàng bao gồm: (1) Tin cậy:thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu; (2) Đáp ứng: thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; (3) Năng lục phục vụ: thể hiện trình
độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; (4) Đồng cảm:
hình: thể hiện qua cơ sở vật chất, ngoại hình trang phục của nhân viên và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lượng dịch vụ được xác định bởi công thức:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng 1.4.2 Thang đo SERVPERF
Thang đo SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVQUAL, sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ chỉ được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng không có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor cho rằng khung phân tích theeo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện
thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Xét về khả năng thu thập số liệu, thang đo SERVPERF với việc giản lược một phần của thang đo là sự kỳ vọng của khách hàng, sẽ dễ dàng và nhanh chóng thu thập
dữ liệu hơn thang đo SERVQUAL. Cùng với đó, trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch
vụ họ đã sử dụng thì sự mong đợi có thể hiểu theo nhiều cách.
1.4.3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng mỹ (American Customer Satisfaction Index-ACSI)
Mô hình đánh giá sự hài lòng của Mỹ (Fornell & ctg, 1996) cho rằng: “giá trị cảm
nhận “ chịu tác động bởi “chất lượng cảm nhận và sự mong đợi” của khách hàng. Khi
đó, “sự mong đợi” của khách hàng có tác động trực tiếp đến “chất lượng cảm nhận”. Khi “sự mong đợi” càng cao, có thể hiểu tiêu chuẩn về “chất lượng cảm nhận” của khách hàng đối với sản phẩm càng cao. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sàn phẩm dịch
vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở “sự hài lòng” của họ. “Sự hài lòng” của khách hàng được tạo thành trên cơ sở “chất lượng cảm nhận, sự mong đợi” và “giá trị cảm nhận”, nếu “chất lượng và giá trị cảm nhận” cao hơn “sự mong đợi” sẽ tạo nên “lòng trung thành” của khách hàng đối với ngân hàng, trong hợp ngược lại, đấy là “sự phàn nàn, than phiền” về sản phẩm.
Hinh 1. 2 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Mỹ (ACSI)
1.4.4 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Châu Âu (ECSI)
So với ACSI, trong mô hình ECSI (ECSI, 1998) xuất hiện thêm nhân tố hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Hình ảnh là nhân tố tùy biến liên quan đến tuổi, thương hiệu, loại hình tổ chức mag khách hàng nắm được. Khi đố sựu hài lòng của khách hàng là một sự tổng hòa của 4 nhân tố “hình ảnh, sự mong đợi, giá trị cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình”. Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là làm dịch chuyển ngay kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự tin tưởng gắn bó của khách hàng với ngân hàng cung ứng dịch vụ. Thông thường mô hình này ứng dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với từng sản phẩm, lĩnh vực nhất định.
Hình 1. 3 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng Châu Âu
1.5 Kinh nghiệm trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử
1.5.1 Kinh nghiệm từ ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam
❖Ngân hàng TNHH MTV Shinhan Việt Nam
Các dịch vụ Ngân hàng điện tử mà ngân hàng Shinhan Bank cung cấp bao gồm: Internet banking, Mobile banking - SOL, SMS banking, ATM, ứng dụng di động SmailVN và dịch vụ đường dây nóng.
Shinhan Bank là một trong những ngân hàng nước ngoài tiên phong về công nghệ, ngân hàng xác định việc ứng dụng các công nghệ cao trong dịch vụ khách hàng, đặc biệt là về ngân hàng trực tuyến, đây cũng là hướng đi chiến lược hàng đầu của ngân hàng. Dịch vụ nhận diện sinh trắc học khi sử dụng Mobile Banking thêm một lần nữa khẳng định chiến lược này. Trước Mobile Banking Shinhan Bank cũng đã kết hợp với Samsung để triển khai dịch vụ thanh toán thẻ Shinhan qua Samsung Pay - phương thức thanh toán hiện đại khi tích hợp thanh toán thẻ vào điện thoại Samsung, giúp khách hàng thanh toán một cách tiện lợi và an toàn hơn hình thức thanh toán thông thường. Đội ngũ nhân viên thận thiện và chuyên nghiệp, cùng với việc thành thạo cả tiếng Anh và tiếng Việt là một trong những nhân tố khiến khách hàng hài lòng cùng với chất lượng dịch vụ. Shinhan Bank đã và đang từng bước nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, qua đó nâng cao khả năng
cạnh tranh với các ngân hàng thương mại trong nước hay với các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam.
❖ Ngân hàng TNHH MTV HSBC (Anh)
Ngân hàng được thành lập năm 1865, có trụ sở chính tại Luân Đôn (Anh), HSBC
là một trong những ngân hàng hàng đầu thế giới hiện nay. Đối với HSBC, công nghệ là chìa khóa nâng cao hiệu quả kinh doanh. Vì vậy, đầu tư vào phát triển công nghệ thông tin là một trong những chiến lược của HSBC. Dịch vụ của ngân hàng HSBC có giao diện thiết kế theo tiêu chuẩn toàn cầu của tập đoàn, cho phép khách hàng truy
cập thông tin nhanh chóng, thực hiện các giao dịch một cách chính xác. Dịch vụ ngân
hàng trực tuyến của HSBC mang lại nhiều thuận lợi cho khách hàng khi họ có thể quản lý tài chính của mình ở bất kỳ đâu, cũng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ khác của ngân hàng thông qua mẫu đơn trực tuyến mà không cần đến ngân hàng. Các tiện ích khác của ngân hàng điện tử của HSBC bao gồm chức năng cập nhật tài khoản thẻ
tín dụng theo thời gian thực tế, xác định vị trí máy ATM, tính phí vay, trích dẫn hợp đồng bảo hiểm hay các giao dịch thanh toán, chuyển khoản ra nước ngoài hoặc trong nước, ... Với lợi thế công nghệ thông tin và mạng lưới chi nhánh rộng khắp thế giới, HSBC là một trong những ngân hàng có ngân hàng trực tuyến dành cho khách hàng cá nhân tốt nhất Việt Nam.
1.5.2 Kinh nghiệm của ngân hàng thương mại trong nước
❖ Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
Vietcombank là ngân hàng thương mại đầu tiên ở Việt Nam đặt nền móng cho hoạt động kinh doanh thẻ, Vietcombank luôn tiên phong trong việc đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm mang đến hiệu quả cao nhất cho người tiêu dùng. Với hơn 20 năm phát triển hoạt động thẻ, Vietcombank đã và đang chiếm lĩnh thị phần phát hành, thanh toán thẻ lớn nhất Việt Nam. Với thành tựu đó, Vietcombank
không ngừng nỗ lực mang đến cho khách hàng những dịch vụ chăm sóc tiêu chuẩn như: dịch vụ hỗ trợ thông tin 24/7, hệ thống công nghệ ổn định và đội ngũ cán bộ hỗ trợ giàu kinh nghiệm, nhiệt tình và trách nhiệm. Bên cạnh các kênh phân phối truyền thống, Vietcombank là ngân hàng đầu tiên triển khai hệ thống kênh giao dịch mới - ngân hàng điên tử bắt đầu từ dịch vụ ngân hàng qua Internet: VCB - iB@nking, sau đó là dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn : VCB - SMS B@nking, VCB - Mobile
B@nking, dịch vụ thanh toán trên điện thoại di động Mobile Bankplus và ngân hàng 24/7 qua điện thoại VCB - Phone B@nking. Tất cả các dịch vụ trên đều liên tục được
ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam phát triển, mở rộng thêm nhiều tính năng,
tiện ích cho người sử dụng với mục tiêu tối đa hóa việc khai thác các kênh giao dịch hiện đại cho các giao dịch ngân hàng đơn giản, tăng cường sự chủ động cho khách hàng nhằm giảm thiểu chi phí, áp lực cho kênh giao dịch tại quầy.
Hiện nay Vietcombank phát hành các sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa đang được hơn
9 triệu khách hàng lựa chọn : Vietcombank Connect24, VCB Coopmart, VCB AEON;
thẻ ghi nợ quốc tế: Viecombank connect24, VCB Mastercard, VCB Cashback Plus American Express hay các sản phẩm thẻ tín dụng cao cấp mang thương hiệu nổi tiếng
toàn thế giới như: American Express, Visa, JCB và UnionPay. Để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất, Vietcombank không ngừng mở rộng mạng lưới đơn vị chấp nhận thẻ cũng như mạng lưới ATM. Đến nay hệ thống thanh toán của Vietcombank đạt hơn 60.000 đơn vị chấp nhận thẻ và hơn 2.536 máy ATM trên khắp các tỉnh vầ thành phố sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng.
❖ Ngân hàng TMCP Tiên Phong ( TP Bank)
Ngân hàng TMCP Tiên Phong được thành lập vào năm 2008 với việc kế thừa những thế mạnh về công nghệ từ các cổ đông lớn là những công ty về công nghệ viễn
thông như: tập đoàn công nghệ FPT, Tổng công ty Viễn thông MobiFone, TP Bank đã nhanh chóng khẳng định được vị thế, thế mạnh của mình về mảng dịch vụ ngân hàng điện tử trên thị trường. Với tuyên ngôn thương hiệu “vì chúng tôi hiểu bạn”, trên nền tảng sự thấu hiểu khách hàng để ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ có chất lượng tốt nhất, hướng tới phân khúc khách hàng trẻ năng động. Dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến và trình độ quản lý chuyên sâu, TP Bank là ngân hàng luôn luôn tiên phong trong các xu hướng ngân hàng hiện đại.
Ví dụ cho thấy rõ nhất sự tiên phong, đi đầu xu hướng của TPBank trong dịch vụ
ngân hàng điện tử đó là TPBank đã cho ra mắt mô hình điểm giao dịch ngân hàng tự động 24/7 LiveBank vào đầu năm 2017. Dịch vụ giao dich tự động này là sự tích hợp
các tính năng giao dịch ngân hàng cơ bản với ứng dụng công nghệ tương tác qua Video với giao dịch viên hỗ trợ tư vẫn trực tuyến từ xa cho khách hàng. Tính đến thời
hơn 150 điểm ngân hàng tự động trên toàn quốc với khoảng 2 triệu lượt khách hàng, tổng số giao dịch lên hàng nghìn tỷ đồng trong tổng số giao dịch đó có đến 60% giao dịch diễn ra ngoài giờ hành chính. LiveBank của Ngân hàng TMCP Tiên phong phục vụ một số giao dịch như: mở tài khoản, mở sổ tiết kiệm với lãi suất ưu đãi hơn ở quầy,
rút/nộp tiền mặt vào tài khoản ngân hàng, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,... Mới đây, TPBank đã cập nhật tính năng cho phép thực hiện giao dịch bằng vân tay tai LiveBank, trở thành ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam cho phép khách hàng thực hiện tất cả các giao dịch với công nghệ nhận dạng sinh trắc học tại ngân hàng tự động.
Với những nỗ lực của mình TPBank đã vinh dự được The Asian Banker trao 3 giải thưởng: Ngân hàng số sáng tạo nhất năm, Hệ thống quản lý và chăm sóc khách hàng tốt nhất tại Việt Nam và Ngân hàng tự động tốt nhất Việt Nam vào năm 2017.
1.5.3 Bài học kinh nghiệm cho các ngân hàng thương mại Việt Nam
Qua khảo sát tình hình phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử từ một số ngân hàng,
tác giả nhận thấy các ngân hàng TMCP có thể học tập được nhiều bài học kinh nghiệm
quý báu để nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng như:
• Một là, chú trọng phát triển công nghệ thông tin bởi công nghệ thông lin liên quan chặt chẽ đến chất lượng dịch vụ NHĐT. Các ngân hàng nên đầu tư có trọng điểm, ưu tiên các hệ thống có tính nhạy cảm cao, kết hợp với các giải pháp xác thực mạnh, bổ sung quy trình kiểm soát, giúp cho việc triển khai nhiều dịch vụ NHĐT được thuận tiện hơn. Ngân hàng phải xác định an toàn là một yếu tố quan trọng trong
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, khi khách hàng hài lòng sẽ kích thích sử dụng dịch vụ nhiều hơn, tạo thành kênh quảng cáo hữu dụng cho ngân hàng.
• Hai là, ngân hàng phải đặt mình vào vị trí của khách hàng để xem khách hàng cần gì, yêu cầu gì ở ngân hàng. Bởi vì chi khi làm được điều đó, ngân hàng mới có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, mới có thể cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ và tính tiện ích cao cho khách hàng.
• Ba là, các ngân hàng cần phải tổ chức lại bộ máy và cách thức quản lý chiến lược để phù hợp với những yêu cầu và đòi hỏi của mô hình kinh doanh mới. Theo đó, các ngân hàng cần thay đổi văn hóa kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực phù hợp về kỹ năng, nhận thức cũng như văn hóa kinh doanh.
• Cuối cùng, các ngân hàng thương mại cũng cần chú trọng trong công tác quản lý truyền thông, thông tin trên các trang mạng xã hội, nâng cấp nền tảng công nghệ thông tin, xây dựng kế hoạch quản lý rủi ro an ninh mạng và phân loại khách hàng để
quản lý dễ dàng hơn trong thời đại kỹ thuật số.
Những kinh nghiệm trên đều rất đáng chú ý đối bới ngân hàng thương mại nói chung, nhất là những ngân hàng đã và đang tiếp cận dịch vụ NHĐT. Chính vì vậy, nghiên cứu kinh nghiệm của các ngân hàng và áp dụng một cách sáng tạo, phù hợp với điều kiện của từng ngân hàng cụ thể mới phát triển được dịch vụ NHĐT một cách
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Chương 1 của khóa luận đã đưa ra được cái nhìn tổng quan về dịch vụ Ngân hàng
điện tử, sự hài lòng của khách hàng và trình bày các mô hình đánh giá sự hài lòng của
khách hàng. Cùng với đó, chương 1 đã đưa ra một số nghiên cứu trước đó của các tác
giả trong và ngoài nước về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ NHĐT, cũng như kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một