5. Kết cấu của đề tài
1.3.2. Các mức độ với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng
Forbes (2008) cho rằng mức độ hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: Trung thành (Loyalty); Phần chia của ví tiền (Share of wallet); Truyền miệng (Word-ofmouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies).Vì vậy cần nghiên cứu về các mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Theo nghiên cứu, mức độ hài lòng có thể được chia thành ba loại, mỗi loại sẽ có tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Mức độ đầu tiên của sự hài lòng khách hàng: Với mức độ thấp nhất, khách hàng không hài lòng với ngân hàng của bạn. Có rất nhiều lý do khiến khách hàng không hài lòng, chẳng hạn như dịch vụ vận chuyển chậm trễ, chất lượng sản phẩm không được như quảng cáo. Trong trường hợp này, hầu hết nguyên nhân đều xuất phát chủ quan từ ngân hàng chứ ít khi là do các yếu tố khách quan bên ngoài. Hậu quả là khách hàng thường sẽ không quay trở lại với bạn, và thậm chí còn có thể truyền miệng thông tin xấu đến những người xung quanh ảnh hưởng không tốt tới uy tín của ngân hàng.
Mức độ thứ hai về sự hài lòng khách hàng: Phần lớn các ngân hàng đều đang phục vụ khách hàng hay là chăm sóc khách hàng ở mức độ này, đây chính là mức độ hài lòng trung bình. Khách hàng có thể cảm thấy tốt sau một thời gian sử dụng dịch vụ nhưng không có gì chắc chắn là khách hàng sẽ sử dụng mãi dịch vụ của ngân hàng. Họ không kể những điều xấu nhưng cũng sẽ không nói tốt về ngân hàng với những người xung quanh. Họ hoàn toàn có thể tìm đến những nhà cung cấp không phải bạn, hay nói cách khác, đây không phải là những khách hàng trung thành.
Mức độ cao nhất cho sự hài lòng của khách hàng: Đây là mức độ cao nhất, ở mức độ này, khách hàng của bạn đang cực kỳ hài lòng. Họ sẵn sàn giới thiệu với mọi người xung quanh về dịch vụ của doanh nghiệp. Một biến thể của mức độ hài lòng cao nhất chính là sự thỏa mãn. Điều này xảy ra khi khách hàng nhận được hơn cả những gì họ kỳ vọng. Các ngân hàng cần xác định được tiện ích nào từ dịch vụ của mình có điểm mạnh gì để phát huy cho các dịch vụ khác ít được khách hàng sử dụng
hơn. Bởi, cho dù dịch vụ là gì, đạt được mức độ hài lòng cao nhất của khách hàng vẫn luôn là mục tiêu cuối cùng của mỗi ngân hàng. Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.