5. Kết cấu của đề tài
1.4.4. Mô hình SERVPERF
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của ngân hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ket luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng được khảo sát để đánh giá.
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVPERF được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, kien thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biet về nhu cầu của độc giả để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của cơ quan.
Xét về khả năng thu thập số liệu, thang đo SERVPERF với việc giản lược một phần của thang đo là sự kỳ vọng của khách hàng, sẽ dễ dàng và nhanh chóng thu thập dữ liệu hơn thang đo là SERVQUAL. Cùng với đó, trong khi sự cảm nhận có thể được hiểu theo nhiều cách (Dasholkar và cộng sự, 2000).
Từ những phân tích trên, có thể nhận thấy được mô hình SERVPERF là phù hợp hơn SERVQUAL do phạm vi nghiên cứu của khóa luận khá lớn, đó là các khách hàng của ngân hàng Agribank khu vực Hà Nội. Hơn nữa, bảng hỏi của mô hình SERVPERF ngắn gọn và đi vào nội dung trực tiếp hơn mô hình SERVQUAL, vì thế việc khảo sát khách hàng sẽ diễn ra nhanh hơn và không gây cảm giác nhàm chán cho khách hàng. Một nhược điểm nữa của SERVQUAL so với SERVPERF là khái niệm
về sự kỳ vọng của SERVQUAL có thể gây cảm giác mơ hồ cho người trả lời, vì vậy có thể làm ảnh hưởng đến kết quả dữ liệu thu thập được, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính bất ổn định của các biến quan sát trong mô hình. Mô hình đề xuất trong khóa luận kế thừa những lý luận và áp dụng vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E - Banking của Agribank khu vực Hà Nội:
Hình 1.2 Xây dựng MH thực nghiệm
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả)