5. Kết cấu của đề tài
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch
bạn bè. Để xem xét kĩ hơn về mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ, cần phải đánh giá thêm về chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ theo chiều rộng và chiêu sâu:
Thứ nhất, về nâng cao chất lượng dịch vụ theo chiều rộng: mục tiêu là nhằm gia tăng số lượng khách hàng đăng kí và sử dụng về dịch vụ ngân hàng bằng việc cải tiến khoa học kĩ thuật, đẩy mạnh quảng cáo, marketing để thu hút nhiều khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ hơn. Khi ngân hàng đi theo hướng phát triển này, vẫn có thể tạo ra sự hài lòng cho khách hàng những chưa hẳn là mức độ hài lòng cao nhất. Điều này đồng nghĩa với việc, khách hàng có thể sử dụng dịch vụ nhưng chưa chắc tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai hoặc giới thiệu dịch vụ của ngân hàng đến những khách hàng khác.
Thứ hai, về nâng cao chất lượng dịch vụ theo chiều sâu: tức là việc ngân hàng tiến hành phân chia các nhóm đối tượng khách hàng, thiết kế các sản phẩm khác nhau, gia tăng nhiều tiện ích của dịch vụ sao cho thỏa mãn nhất với từng nhóm đối tượng khách hàng. Ngoài ra, ngân hàng cũng có chính sách khuyến mãi, quan tâm và thường xuyên sửa đổi những sai sót của dịch vụ để làm hài lòng khách hàng hơn nữa. Hay nói cách khác, phát triển chất lượng dịch vụ theo chiều sâu sẽ là một chính sách hiệu quả để giữ chân khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, với mức độ hài lòng cao nhất, khách hàng có thể giới thiệu dịch vụ của ngân hàng đến những đối tượng khác và tạo thêm uy tín cho ngân hàng.
1.4. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượngdịch vụ dịch vụ
1.4.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật — chức năng của Gronroos
Theo mô hình của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng và giá trị khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ. Thế nên Gronroos đi vào nghiên cứu xem chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và cảm nhận của khách hàng về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra 3 tiêu chí: chất lượng kĩ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
+ Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?);
+ Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?);
+ Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng.
Ngoài ra, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có ảnh hưởng đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, điểm hạn chế của mô hình là không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Hình 1.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
(Nguồn: Gronroos (1984))
1.4.2. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984), Parasuraman & cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp ở các cấp độ khác nhau. Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
Khoảng cách 1 (GAP 1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước như: GAP5 = f (GAP1, GAP2, GAP3, GAP4). Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là hàm số sq (service quality) của nhận thức và kỳ vọng và có thể được mô hình hóa như sau:
k
SQ = ∑(Pij - Eij)
j = 1
Trong đó:
SQ: là chất lượng dịch vụ tổng thể;
Eij (Expectation): là chất lượng kỳ vọng đối với thuộc tính j dưới tác động i; k: là số lượng thuộc tính
Pij (Perception): là kết quả thực hiện tác động i đối với thuộc tính j.
Mô hình khoảng cách GAP là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các
biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Ngoài ra, mô hình có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình là không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau.
1.4.3. Mô hình SERVQUAL
Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, mô hình chất lượng dịch vụ khoảng cách này đã được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra bộ mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & cộng sự, 1988, 1991). Mô hình chất lượng dịch vụ này có 10 thành phần sau:
(1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
(2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
(3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan
cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
(4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.
(5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
(6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
(7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công
(9) Hiểu biết khách hàng (UnderstandingZKnowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi
hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng khách hàng thường xuyên.
(10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Tuy mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên thể hiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Cho nên, Parasuraman & cộng sự (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần sau:
(1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy;
(3) Đáp ứng;
(4) Năng lực phục vụ; (5) Sự đồng cảm
Bộ thang đo SERVQUAL có 22 phát biểu để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của ngân hàng nói chung. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của ngân hàng khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do ngân hàng thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kì vọng
Nhược điểm của mô hình SERVQUAL không chỉ là việc bảng câu hỏi dài mà khái niệm sự kỳ vọng còn gây khó hiểu cho người trả lời. Vì thế, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle, 1996; Robinson, 1999). Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của ngân hàng phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ket luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của ngân hàng được khảo sát để đánh giá.
Bộ câu hỏi sử dụng trong SERVPERF được xem như những thước đo tin cậy và được chia thành 5 nhóm chính gồm phương tiện hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, kien thức và thái độ của nhân viên và sự hiểu biet về nhu cầu của độc giả để xếp loại sự mong muốn và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Dựa vào các nội dung căn bản nêu trên, những cơ quan thực hiện khảo sát sẽ thiết kế các bảng khảo sát. Thông qua việc phân tích khoảng cách giữa kì vọng của khách hàng về dịch vụ mà cơ quan đó cung cấp, những người khảo sát sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ của cơ quan.
Xét về khả năng thu thập số liệu, thang đo SERVPERF với việc giản lược một phần của thang đo là sự kỳ vọng của khách hàng, sẽ dễ dàng và nhanh chóng thu thập dữ liệu hơn thang đo là SERVQUAL. Cùng với đó, trong khi sự cảm nhận có thể được hiểu theo nhiều cách (Dasholkar và cộng sự, 2000).
Từ những phân tích trên, có thể nhận thấy được mô hình SERVPERF là phù hợp hơn SERVQUAL do phạm vi nghiên cứu của khóa luận khá lớn, đó là các khách hàng của ngân hàng Agribank khu vực Hà Nội. Hơn nữa, bảng hỏi của mô hình SERVPERF ngắn gọn và đi vào nội dung trực tiếp hơn mô hình SERVQUAL, vì thế việc khảo sát khách hàng sẽ diễn ra nhanh hơn và không gây cảm giác nhàm chán cho khách hàng. Một nhược điểm nữa của SERVQUAL so với SERVPERF là khái niệm
về sự kỳ vọng của SERVQUAL có thể gây cảm giác mơ hồ cho người trả lời, vì vậy có thể làm ảnh hưởng đến kết quả dữ liệu thu thập được, dẫn đến giảm độ tin cậy và tính bất ổn định của các biến quan sát trong mô hình. Mô hình đề xuất trong khóa luận kế thừa những lý luận và áp dụng vào đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ E - Banking của Agribank khu vực Hà Nội:
Hình 1.2 Xây dựng MH thực nghiệm
(Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả)
1.5. Kinh nghiệm trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT từ các NHTM
1.5.1. Kinh nghiệm nâng cao chất lượng dịch vụ NHĐT từ các ngân hàngnước nước
ngoài
Dịch vụ NHĐT đã được hình thành và phát triển mạnh ở nhiều quốc gia trên thế giới từ năm 1995. Thông qua nhiều giai đoạn phát triển với các hình thái khác nhau, dịch vụ NHĐT đã trở nên phát triển hiện đại và hoàn thiện như ngày hôm nay.
Đầu tiên phái kể đến là sự ra đời của máy rút tiền tự động (ATM) vào năm 1967 đã mở ra một thời ký mới cho việc phát triển các dịch vụ ngân hàng truyền thống. Năm 1989, ngân hàng Wells Fargo cung cấp dịch vụ ngân hàng truyền thống. Năm 1989, ngân hàng Wells Fargo cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua mạng hữu tuyến, từ đó dịch vụ NHĐT đã trải qua các bước phát triển khác nhau từ Website quảng cáo (Brochure - Ware) đến NHĐT (E-Banking). Việc tận dụng sức mạnh của Internet đã giúp các ngân hàng cung cấp các giải pháp tài chính tốt nhất cho khách hàng của mình. Từ những ứng dụng ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
một kênh nhằm cung cấp các giải pháp tài chính, sản phẩm ngân hàng cho từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau. Một số ngân hàng đã ứng dụng dịch vụ NHĐT từ rất lâu và đã mang lại nhiều kết quả to lớn cho ngân hàng. Đây là một số các ngân hàng thành công trong việc ứng dụng dịch vụ này và kinh nghiệm của các ngân hàng:
Ngân hàng HSBC - Anh: HSBC được thành lập từ năm 1865, có trụ sở chính
ở Lon don (Anh), là một trong những ngân hàng lớn nhất trên thế giới. Với gần 9.500 văn phòng hoạt động ở 76 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu và công nghệ hiện đại, HSBC cung cấp hàng loạt dịch vụ với quy mô lớn như: dịch vụ tài chính cá nhân, đầu tư và tài chính doanh nghiệp, ngân hàng tư nhân, tư vấn tài chính và rất nhiều dịch vụ khác. Một trong những yếu tố làm nên thành công của HSBC trong thời gian qua là cung cấp cho khách hàng một danh mục dịch vụ hết sức đa dạng và phong phú mà đặc trưng là các nhóm dịch vụ trọn gói, liên kết hết sức tiện lợi và chuyên nghiệp:
+ Về dịch vụ ngân hàng trọn gói, hiện HSBC cung cấp hai gói dịch vụ riêng biệt dành cho khách hàng ngân hàngvà khách hàng cá nhân - Business Vantage. Gói dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân - HSBC Premier - gói dịch vụ ngân hàng toàn diện được kết nối trên phạm vi toàn cầu.
+ Về dịch vụ ngân hàng liên kết: HSBC cung cấp cho khách hàng một loạt các dịch vụ liên kết giữa các dịch vụ ngân hàng mình và sản phẩm của các đối tác: Chương trình home & away; Các dịch vụ bảo hiểm.
Như vậy, qua hai nhóm sản phẩm của HSBC có thể thấy rõ kinh nghiệm của