3.2.1. Xây dựng chiến lược, kế hoạch phát triển kênh phân phối MobiFone trênđịa bàn tỉnh Vĩnh phúc địa bàn tỉnh Vĩnh phúc
3.2.1.1. Thiết kế xây dựng kênh phân phối tại MobiFone Vĩnh Phúc
Là một Tổng công ty đã có bề dày hoạt động trên thị trường Việt Nam và đã phủ sóng trên khắp 63 tỉnh thành cũng như các hải đảo, Tổng công ty Viễn thông MobiFone đã xây dựng hệ thống kênh phân phối từ rất lâu và có nhiều thay đổi, cải
tiến, Tổng công ty cũng thiết lập kênh phân phối tại các vùng mới để đạt được các mục tiêu đã lựa chọn. Công tydịch vụ MobiFone tỉnh Vĩnh Phúc cũng như 9 công ty khu vực hoạt động kinh doanh của Tổng công ty đa phần lựa chọn cấu trúc kênh phân phối đa kênh để phục vụ côngtác truyền thông và phân phối các sản phẩm, dịch vụ của công ty đến người tiêu dùng.
Sản phẩm, dịch vụ viễn thông là một sản phẩm thiết yếu với người tiêu dùng. Chính vì vậy, độ phủ kênh là yếu tố rất quan trọng để đảm bảo khả năng cung ứng hàng ra thị trường. Hiện nay, công ty có 6 kênh phân phối để cung ứng dịch vụ, hàng hóa đến khách hàng, tuy nhiên kênh có độ phủ tốt nhất và hiệu quả mang lại cao nhất là kênh điểm bán, sản lượng ra kênh này chiếm trên 55%. Do đó Công dịch vụ MobiFone Vĩnh Phúc cũng như các công ty khu vực khác luôn chọn kênh phân phối điểm bán là một trong những kênh quan trọng nhất đáp ứng tốt nhất lượng ra.
Với quyết định lựa chọn kênh phân phối đa kênh, công tác quản trị kênh của MobiFone Vĩnh phúc cũng đã gặt hái được một số thành công đáng kể như có độ bao phủ sâu, rộng đến từng ngõ, ngách, thôn, xóm. Có thể thêm nhiều thành viên kênh cùng cấp trung gian với chi phí thấp và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Các thành viên kênh phân phối của Công ty dịch vụ MobiFone 4 được xây dựng từ khi Tổng công ty dịch vụ MobiFone chưa tách ra khỏi tập đoàn VNPT, vì vậy Công ty dịch vụ MobiFone khu vực IV đã thừa hưởng luôn kênh phân phối theo mô hình cũ và có những điều chỉnh phù hợp với môi trường kinh doanh mới, đồng thời luôn luôn cập nhật, nắm bắt xu hướng mới thị trường để nâng cao chất lượng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Sơ đồ 3-3 Hệ thống kênh phân phối MobiFone khu vực IV
Hệ thống kênh phân phối của Công ty MobiFone khu vực IV có thể chia thành kênh trực tiếp và kênh gián tiếp. Về kênh trực tiếp gồm có: Cửa hàng MobiFone, Cộng tác viên tuyến xã và Bán hàng trực tiếp. Về kênh gián tiếp gồm có: Đại lý chuyên MobiFone, Showroom, Điểm bán và VNPost. Trong phân loại kênh của MobiFone khu vực IV phân loại kênh cửa hàng và đại lý chuyên thành một kênh vì nó có mức độ kiểm soát và điều phối tương tự nhau.
CÔNG TY KV 4 MOBIFONE TỈNH MOBIFONE HUYỆN VNPT Post TỈNH VNPT Post HUYỆN Cửa hàng MobiFone Đại lý chuyên MobiFone Showroom Điểm bán Cộng tác viên tuyến xã Bán hàng
trực tiếp Văn hóa xã
3.2.1.2. Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn lựa chọn kênh
Đàm phán
- Khi các khách hàng đại lý, điểm bán có nhu cầu về sim thẻ thì đại diện của công ty sẽ trực tiếp đàm phán để xác định rõ số lượng, chủng loại, giá cả, nơi giao hàng, hình thức thanh toán, dịch vụ mà khách hàng được hưởng. Trong đó, yếu tố hai bên quan tâm nhất trong đàm phán là yếu tố giá cả. Đối với sản phẩm dịch vụ di động MobiFone, Tập đoàn MobiFone ban hành chính sách chiết khấu bán hàng thống nhất cho toàn Tập đoàn. Tuy nhiên, thực tế một số đơn vị trực thuộc Tập đoàn có các cơ chế hỗ trợ bán hàng khác nhau để thực hiện các mục tiêu kế hoạch của từng đơn vị nên giá cả vẫn có sự biến động theo mức chuẩn ban hành của Tập đoàn.
- Việc đàm phán chủ yếu diễn ra giữa các thành viên kế tiếp nhau trong kênh phân phối như giữa công ty với các đại lý, điểm bán, giữa các đại lý trung gian với các các điểm bán, giữa các điểm bán với khách hàng và thường xảy ra trong thời gian khá ngắn. Nội dung đàm phán giữa hai bên chỉ tập trung vào hoạt động phân phối hàng ngày, các hợp đồng mua bán chưa đề cập đến các điều khoản ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi lâu dài giữa hai bên, chưa chủ động phân chia công việc phân phối giữa các bên.
Chuyển quyền sở hữu
- Khi khách hàng đặt hàng thì công ty sẽ triển khai các thủ tục hợp đồng (nếu chưa có hợp đồng đã ký trước đó), xuất hóa đơn bán hàng và thực hiện các thủ tục bàn giao, chuyển quyền sở hữu cho khách hàng.
- Đối với kênh bán hàng trực tiếp từ công ty đến các khách hàng, điểm bán thì số lần chuyển quyền sở hữu thường ít hơn và nhanh chóng hơn qua các kênh đại lý trung gian.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ viễn thông là sản phẩm gọn nhẹ, không tốn nhiều không gian lưu trữ. Sim, thẻ Vinaphone được công ty nhập kho công ty theo từng lô hàng. Với các sản phẩm vật lý như thẻ cào, sim trắng, sim thuê bao, dòng chảy sản phẩm di chuyển theo các đường sau đây:
- Từ nhà cung cấp là Công ty MobiFone (Trung tâm Dịch vụ Viễn thông khu vực IV) đến kho công ty.
- Từ kho công ty đến các điểm giao dịch, nhân viên thị trường, đại lý trung gian, nhân viên chăm sóc điểm bán.
- Từ nhân viên chăm sóc điểm bán, đại lý trung gian đến các điểm bán
- Từ các điểm giao dịch, nhân viên thị trường, đại lý, điểm bán đến tay người tiêu dùng.
Đối với các đơn hàng nhỏ, lẻ, việc vận chuyển được thực hiện chủ yếu bằng phương tiện cá nhân, đối với các đơn hàng lớn sẽ do công ty thực hiện bằng xe công ty hoặc đại lý tự vận chuyển hàng hóa tùy thuộc vào kết quả thương thảo, đàm phán giữa hai bên.
Dòng thông tin
Hiện nay, dòng thông tin trong hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty đã được cải thiện nhiều nhờ vào đội ngũ cộng tác viên chăm sóc điểm bán hàng tuần. Thông tin truyền tải qua kênh chủ yếu là những thông tin về giá cả, điều kiện mua bán, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán, tình hình đối thủ cạnh tranh… Tuy nhiên, Công ty chỉ quan tâm quản lý những thông tin để chỉ đạo hoạt động phân phối hàng ngày chứ chưa quản lý được những thông tin chiều sâu, chi tiết, những thông tin dài hạn về thị trường để điều hành kênh về mặt chiến lược. Công tác báo cáo, cung cấp thông tin còn chậm, qua nhiều khâu trung gian nên chưa kịp thời, chính xác, các thông tin cũng bị ngắt đoạn theo từng khâu lưu thông.
Dòng thanh toán
Cơ chế thanh toán trong kênh thường được các thành viên trong kênh quy định cụ thể với nhau. Công ty thường yêu cầu các thành viên trong kênh phải trả tiền trước khi nhận hàng, khi đó thành viên đó sẽ được hưởng các khoản chiết khấu ưu đãi, không chấp nhận hình thức thanh toán trả chậm hay nợ gối đầu. Đối với khách hàng đại lý là công ty thường thanh toán qua ngân hàng, các đại lý, điểm bán nhỏ thường thanh toán bằng tiền mặt. Việc áp dụng hình thức thanh toán ngay của công ty sẽ đảm bảo an toàn về mặt tài chính cho công ty nhưng cũng gây khó khăn cho các kênh phân phối do không được hỗ trợ về dòng thanh toán.
Dòng xúc tiến hỗn hợp
Trong kênh phân phối sản phẩm MobiFone công ty chủ yếu thực hiện các nỗ lực "marketing kéo" như quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mại cho khách hàng… nhưng công ty chỉ hướng các chương trình này đến nhóm các khách hàng là những người tiêu dùng trực tiếp chứ không phải cho toàn bộ hệ thống kênh phân phối. Hầu như công ty chưa nhận thức được kết quả kinh doanh của mình phụ thuộc vào thành công chung của cả hệ thống và tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến hỗ trợ cho các thành viên khác trong kênh nên việc tổ chức các hoạt động xúc tiến cho toàn kênh chưa thật sự được chú trọng. Bên cạnh đó, công ty vẫn chưa tận dụng được những hiệu quả mang lại nhờ vào việc sử dụng chiến lược "marketing đẩy" trong hệ thống kênh.
Dòng tài chính
Hầu hết các điểm bán đều có quy mô vừa và nhỏ nên vốn kinh doanh ít, tuy nhiên công ty lại không có cơ chế hỗ trợ chậm thanh toán, hoặc chỉ áp dụng cho một vài đại lý lớn trong thời điểm bán hàng cụ thể nên cũng gây không ít khó khăn cho đại lý, điểm bán khi kinh doanh dịch vụ.
Đối với việc kinh doanh sản phẩm viễn thông, đại lý, điểm bán ít gặp rủi ro hơn so với kinh doanh các sản phẩm khác. Rủi ro lớn nhất đối với hệ thống phân phối của công ty là sản phẩm sim thẻ đại lý mua vào không bán được làm ứ đọng vốn, sim số hết hạn sử dụng bị thu hồi số. Một số trường hợp rủi ro như thẻ hết thời hạn sử dụng, cào mất số công ty đều có chính sách hỗ trợ thích đáng.
Dòng đặt hàng
Các thành viên trong kênh phân phối chủ yếu đặt hàng qua điện thoại, fax, email hoặc gặp gỡ trực tiếp. Ngoài ra, trong kênh, chủ yếu đặt hàng trực tiếp giữa hai thành viên kế tiếp nhau, công ty chưa có dòng đặt hàng được thiết kế và quản lý khoa học.
3.2.1.3. Phát hiện xung đột trong kênh
Trong hệ thống kênh phân phối đã có quy trình khảo sát để phát hiện xung đột trong kênh, tuy nhiên những mâu thuẫn trong kênh vẫn thường xuyên xảy ra. Các mâu thuẫn này do cả yếu tố khách quan và chủ quan gây ra.
Mâu thuẫn trong độ bao phủ thị trường
Để kiểm soát được mức độ bao phủ thị trường, MobiFone đã cấp mã đại lý cho từng đại lý phân phối, đại lý chuyên và các điểm bán lẻ. Tuy nhiên, theo kết quả khảo sát điểm bán lẻ trên địa bàn Vĩnh Phúc của công ty, xuất hiện các tình trạng như:
Hai mã kênh khác nhau nhưng cùng là một điểm bán lẻ: Điểm bán lẻ đã ngưng hoạt động hoặc chuyển sang loại hình kinh doanh khác, không còn kinh doanh mặt hàng của MobiFone khá lâu nhưng mã kênh vẫn còn trên hệ thống.
chưa từng kinh doanh sản phẩm của MobiFone.
Điểm bán lẻ đã đổi địa chỉ nhưng trên danh sách kênh vẫn lưu địa chỉ cũ: Những tình trạng này dẫn đến kết quả là dữ liệu về kênh phân phối của MobiFone trên địa bàn Vĩnh Phúc chưa rõ ràng, thiếu thông tin; gây nên các mâu thuẫn giữa các đại lý và điểm bán lẻ trong việc bao phủ thị trường.
Mâu thuẫn trong phát triển thị trường
Đại lý MobiFone chỉ được cung cấp hàng hóa tại khu vực mình quản lý, tuy nhiên nhiều đại lý sẵn sàng bán hàng sang khu vực khác để tăng doanh số và kiếm lợi nhuận, đặc biệt là các khu vực lân cận giữa các đại lý. Điều này sẽ làm nảy sinh mâu thuẫn giữa các Đại lý với nhau.
Mâu thuẫn về mặt quản lý
Nhân viên bán hàng trực tiếp của MobiFone chịu sự quản lý chặt chẽ theo các quy định của công ty về giá bán, chiết khấu, địa bàn. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng của các đại lý không được kiểm soát chặt chẽ bởi các quy định đó. Họ chịu sự kiểm soát bởi đại lý. Mâu thuẫn này phát sinh do nhân viên bán hàng của MobiFone cần phát triển các mục tiêu: bán hàng, quản lý kênh. Trong khi đó, nhân viên bán hàng của đại lý chỉ phân phối hàng với mục tiêu phát triển doanh thu. Để khắc phục mâu thuẫn này, MobiFone đã sử dụng hệ thống quản trị kênh phân phối mSale để quản lý kênh phân phối của mình. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều đại lý vẫn chưa sử dụng hệ thống này trong quy trình phân phối của mình.