Theo Kotler và Keller (2012), quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo các giai đoạn sau đây.
Hình 2.3. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua
(Nguồn: Kotler và Keller, 2012)
2.1.6.1. Nhận biết nhu cầu
Quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bắt đầu từ khi họ nhận biết được nhu cầu của họ. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân bên trong (đói, khát, tình dục ...). Hoặc có thể phát sinh từ các tác nhân kích thích bên ngoài (báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội ...).
Khi người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn đạt đến một mức độ nào đó, họ sẽ hình thành nên động cơ hướng vào lớp đối tượng có thể thỏa mãn được mong muốn của họ.
2.1.6.2. Tìm kiếm thông tin
Khi nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng sẽ có động lực tìm kiếm thông tin để hiểu rõ về sản phẩm. Nguồn thông tin của người tiêu dùng có thể được chia thành bốn nhóm: Nguồn thông tin cá nhân (từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen). Nguồn thông tin thương mại (thông qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhà phân phối, bao bì hoặc triển
Quyết định mua Đánh giá các lựa chọn Tìm kiếm thông tin Nhận biết nhu cầu Hành vi sau khi mua
lãm sản phẩm). Nguồn thông tin công khai (từ các phương tiện thông tin đại chúng và các tổ chức). Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân (tiếp xúc, khảo sát hoặc sử dụng sản phẩm).
Nguồn thông tin có ảnh hưởng nhất định đến việc ra quyết định của người tiêu dùng.
2.1.6.3. Đánh giá các lựa chọn
Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những lợi ích mà họ đang tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nổi bật lên vì người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một quảng cáo có sự nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
2.1.6.4. Quyết định mua
Theo Kotler còn có hai yếu tố có thể can thiệp vào giữa ý định mua và quyết định mua như sau:
Hình 2.4. Các yếu tố can thiệp giữa ý định mua và quyết định mua
(Nguồn Kotler và Keller, 2012)
Thái độ của những người khác
Trước khi quyết định mua, người tiêu dùng thường hỏi ý kiến người thân hoặc những người xung quanh để đánh giá về sản phẩm. Thái độ của người tiêu dùng có bị ảnh hưởng bởi thái độ của người khác hay không phụ thuộc vào hai đặc điểm: cường độ phản
Thái độ của những người khác Quyết định mua Ý định mua hàng Đánh giá các lựa chọn Những yếu tố tình huống bất ngờ
đối của người khác, điểm mạnh và điểm yếu, và động cơ của người tiêu dùng để làm theo mong muốn của người tiêu dùng nhiều hay ít khác nhau.
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như (thu nhập dự kiến của hộ gia đình, giá kỳ vọng và tiện ích kỳ vọng của sản phẩm).
Khi người tiêu dùng chuẩn bị hành động, các yếu tố tình huống bất ngờ sẽ đột ngột xuất hiện và làm thay đổi ý định mua của họ. Họ nhận thức được những rủi ro có thể gặp phải, không chắc chắn về quyết định của mình và gây ra lo lắng khi mua hàng và họ có thể hủy bỏ quyết định, hoặc thu thập thêm thông tin hoặc các yếu tố hỗ trợ tích cực để tăng niềm tin vào quyết định của họ.
2.1.6.5. Hành vi sau khi mua
Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai. Người tiêu dùng sẽ tự cảm nhận và đánh giá sản phẩm bằng các yếu tố khác nhau, họ có thể hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm. Từ đó phát sinh các hành vi trong tương lai về việc có hay không tiếp tục sử dụng sản phẩm.