2.3.1. Mô hình đề xuất
Bằng việc dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trước đó để đưa ra mô hình đề xuất phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm Chả cá SG Food tại quận Gò Vấp, trong đó một số nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm được dựa vào làm cơ sở cho mô hình như: Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017). Từ đó, đưa ra mô hình đề xuất của nhóm gồm 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò
Vấp gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm. Mô hình đề xuất cụ thể như sau:
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ. Việc xác định đúng mức giá sẽ thu hút được khách hàng để đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận cao nhất hoặc tránh để xảy ra tình trạng ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Chất lượng sản phẩm
Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm
Quyết định mua Chả cá SG FOOD
Nhóm tham khảoThương hiệu Hoạt động chiêu thị Sự sẵn có của sản phẩm
Sản phẩm chất lượng là sự mong đợi của khách hàng. Do đó, chất lượng sản phẩm được xác định dưới dạng các thuộc tính của sản phẩm và phản hồi của người mua đối với các thuộc tính này. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là mức ảnh hưởng của mức độ của các bên liên quan đến việc quyết định việc mua hàng của người dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình bước đánh giá theo định hướng mua hàng của Kotler và Keller (2012). Nó được đo lường bởi những người (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ...) liên quan đến người mua, những người thích hoặc không thích hành vi mua của họ. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Thương hiệu
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc phong cách, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012), hoạt động chiêu thị là hoạt động truyền tải trực tiếp hoặc gián tiếp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến người dùng để thuyết phục họ tin tưởng vào sản phẩm và công ty, từ đó họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Sự sẵn có của sản phẩm
Trên thực tế, người Việt Nam thường chủ yếu mua thực phẩm từ các kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và những người bán lẻ ven đường hoặc những người bán quen thuộc. Hiện nay, do người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và sự tiện lợi của thực phẩm siêu thị nên xu hướng mua sắm tại các siêu thị ngày càng tăng. Vì vậy, các siêu thị cần sắp xếp, cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, cùng với đó là các mô hình nghiên cứu có liên quan như mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA; mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định – TPB; mô hình dùng làm nền tảng cho đề tài luận văn này. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, so sánh các mô hình hành vi lựa chọn nơi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng từ các tác giả nước ngoài và Việt Nam. Cuối cùng tác giả đã chọn lựa và kế thừa mô hình của tác giả
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017) để đưa ra mô hình nghiên cứu cho tiểu luận của mình. Mô hình về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” bao gồm 6 yếu tố: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.12. Quy trình nghiên cứu (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng
Viết báo cáo nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô
hình Kiểm định EFA Cronbach’s Alpha
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình. Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Loại các biến hệ số tương quan với biến tổng nhỏ.
Kiểm tra hệ số Cronbach’ s Alpha Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được.
Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Thang đo chính thức Đề xuất mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Hiệu chỉnh thang đo (khảo sát 30)
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm các thành viên tham gia thảo luận với sự đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các thành viên đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm.
Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 30 khách hàng đã từng mua Chả cá SG Food. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Sau khi tìm hiểu và lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG Food của người tiêu dùng quận Gò Vấp” nhóm xây dựng bảng câu hỏi đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Bảng khảo sát bao gồm 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc với 28 câu hỏi.
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 200 khách hàng tại Gò Vấp đã từng mua sản phẩm Chả cá của SG Food. Khi có kết quả, tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin có được trong cuộc điều tra. Xử lý
số liệu, kiểm định độ tin cậy từng thành phần của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS 20.0.
3.3. DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO
Dựa trên thang đo của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG Food được thiết lập và sau đó phân tích điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu tại quận Gò Vấp thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm. Thang đo sau khi điều chỉnh, bổ sung, thang đo chính thức được trình bày trong các bảng dưới đây.
Thang đo biến độc lập:
Thang đo “Giá cả sản phẩm”
Thang đo “Giá cả sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ GCSP1 đến GCSP4.
Bảng 3.1. Thang đo Giá cả sản phẩm
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
GCSP1 Giá cả sản phẩm Chả cá SG Food phù hợp với chất lượng sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) GCSP2 Giá cả sản phẩm Chả cá SG Food tương đối ổn định
GCSP3 Giá cả sản phẩm Chả cá SG Food hợp lý so với các sản phẩm cùng loại
GCSP4 Giá cả sản phẩm Chả cá SG Food phù hợp với thu nhập của tôi
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo “Chất lượng sản phẩm”
Thang đo “Chất lượng sản phẩm” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ CLSP1 đến CLSP4.
Bảng 3.2.Thang đo về Chất lượng sản phẩm
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
CLSP1 Sản phẩm Chả cá SG Food có giá trị dinh dưỡng
Zaeema và Hassan (2016) CLSP2 Sản phẩm Chả cá SG Food có mùi vị phù hợp với sở
thích của gia đình
CLSP3 Sản phẩm Chả cá SG Food có đầy đủ thông tin sản phẩm
CLSP4 Sản phẩm Chả cá SG Food an toàn cho sức khỏe Nghiên cứu định tính
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo “Nhóm tham khảo”
Thang đo “Nhóm tham khảo” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ NTK1 đến NTK4.
Bảng 3.3. Thang đo Nhóm tham khảo
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
NTK1 Sản phẩm Chả cá SG Food được người thân trong gia đình sử dụng
Zaeema và Hassan (2016) NTK2 Sản phẩm Chả cá SG Food được bạn bè khuyên dùng
NTK3 Sản phẩm Chả cá SG Food được nhiều người tin dùng NTK4 Sản phẩm Chả cá SG Food được nhân viên bán hàng
giới thiệu
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo “Thương hiệu” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ TH1 đến TH4.
Bảng 3.4. Thang đo Thương hiệu
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
TH1 Tôi dễ dàng nhận biết sản phẩm Chả cá SG Food
Zaeema và Hassan (2016) TH2 Tôi yên tâm với thương hiệu sản phẩm Chả cá SG Food
đang dùng
TH3 Tôi chọn mua sản phẩm Chả cá của thương hiệu Sài Gòn Food (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TH4 Tôi tin tưởng giá trị chất lượng sản phẩm Chả cá mà thương hiệu Sài Gòn Food mang lại.
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo “Hoạt động chiêu thị”
Thang đo “Hoạt động chiêu thị” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ HDCT1 đến HDCT4.
Bảng 3.5. Thang đo Hoạt động chiêu thị
Kí hiệu Biến quan sát Nguồn
HDCT1 Sản phẩm Chả cá SG Food có nhiều chương trình khuyến mãi
Zaeema và Hassan (2016) HDCT2 Sản phẩm Chả cá SG Food được quảng cáo rộng rãi
HDCT3 Có chương trình giảm giá cho sản phẩm Chả cá SG Food ở các cửa hàng
HDCT4 Tôi được thông tin kịp thời về các chương trình khuyến mãi về sản phẩm Chả cá SG Food
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”
Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm” dựa trên thang đo Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ SCSP1 đến SCSP4.
Bảng 3.6. Thang đo Sự sẵn có của sản phẩm
Kí biến Biến quan sát Nguồn
SCSP1 Sản phẩm Chả cá SG Food luôn sẵn có trên các quầy
hàng Nguyễn Thị
Hoàng Yến (2013) SCSP2 Cách bố trí sản phẩm Chả cá trên quầy hàng
SCSP3 Khu vực trưng bày sản phẩm Chả cá tại cửa hàng thuận
tiện cho việc mua sắm các sản phẩm cùng loại Nghiên cứu định tính SCSP4 Cửa hàng cung cấp nhiều dịch vụ hỗ trợ khi mua sản
phẩm Chả cá
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
Thang đo biến phụ thuộc:
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Chả cá SG Food”
Thang đo “Quyết định mua sản phẩm Chả cá SG Food” dựa trên thang đo Zaeema và Hassan (2016) gồm 04 biến quan sát được mã hóa từ QDM1 đến QDM4.
Bảng 3.7. Thang đo Quyết định mua sản phẩm Chả cá SG Food.
Ký hiệu Biến quan sát Nguồn
QDM1 Tôi nghĩ mua sản phẩm Chả cá SG Food là quyết định đúng đắn
Zaeema và Hassan (2016) QDM2 Khi đi mua thực phẩm tôi sẽ chọn mua sản phẩm
Chả cá SG Food (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
QDM3 Tôi sẽ giới thiệu người thân mua sản phẩm Chả cá SG Food
QDM4 Tôi tin rằng mua sản phẩm Chả cá SG Food đáng giá với số tiền tôi bỏ ra
(Nguồn: tác giả dựa vào nghiên cứu trước và có điều chỉnh)
3.4. MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU3.4.1. Phương pháp chọn mẫu 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Phương pháp chọn mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đảm bảo tỷ lệ kích cỡ mẫu. Đối tượng khảo sát là người dân tại khu vực quận Gò Vấp chưa và đã sử dụng sản phẩm Chả cá SG Food.
Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.
Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1. Mô hình nghiên cứu trong tiểu luận bao gồm 7 thang đo với 28 biến quan sát. Áp dụng tỷ lệ 5:1 thì số lượng khảo sát tối thiểu là 28 x 5 = 140.
Kích thước mẫu này lớn hơn kích thước tối thiểu là 50 hoặc 100. Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 140, tác giả sẽ phát ra tăng thêm cỡ mẫu tối thiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng