MÔ TẢ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU

3.4.1. Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện để đảm bảo tỷ lệ kích cỡ mẫu. Đối tượng khảo sát là người dân tại khu vực quận Gò Vấp chưa và đã sử dụng sản phẩm Chả cá SG Food.

Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì (Kumar, 2005). Vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được.

Theo Hair và cộng sự (2014), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt hơn là từ 100 trở lên. Tỷ lệ số quan sát trên một biến phân tích là 5:1 hoặc 10:1. Mô hình nghiên cứu trong tiểu luận bao gồm 7 thang đo với 28 biến quan sát. Áp dụng tỷ lệ 5:1 thì số lượng khảo sát tối thiểu là 28 x 5 = 140.

Kích thước mẫu này lớn hơn kích thước tối thiểu là 50 hoặc 100. Đảm bảo số lượng cỡ mẫu là 140, tác giả sẽ phát ra tăng thêm cỡ mẫu tối thiểu vì trong quá trình thu thập dữ liệu sẽ phải loại bỏ những bảng khảo sát không đạt yêu cầu. Vậy số phiếu khảo sát thu về được 252 bảng, có 52 bảng câu hỏi không hợp lệ nên mẫu nghiên cứu chính thức còn lại là 200.

3.4.2. Phương pháp xử lý số liệu

Tiến hành khảo sát 200 người tiêu dùng đã từng mua Chả cả SG Food tại quận Gò vấp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Với tập dữ liệu thu về, sau khi hoàn tất việc sàng lọc, kiểm tra, mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu, sẽ tiến hành xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với một số phương pháp phân tích như sau:

3.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Quá trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn:

Đánh giá độ tin cậy thang đo

Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác). Trong đó:

Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo nhiều nhà nghiên cứu (Nunally,1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) đề nghị hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Tuy nhiên, theo Nunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm-total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 sẽ bị loại bỏ (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng phổ biến để đánh giá giá trị thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) hay rút gọn một tập biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing và Anderson (1988), các nhân tố có Engenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Engenvalue >1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings) biểu thị tương quan đơn giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Theo Hair và cộng sự (2009), Factor loading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu; Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng. Ngoài ra, trường hợp các biến có Factor loading được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ (các nhà nghiên cứu thường không chấp nhận < 0,3).

Trong quá trình EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal components với phép xoay Varimax; loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading ≤ 0,4 hoặc trích vào các nhân tố khác mà chênh lệch trọng số Factorloading giữa các nhân tố ≤ 0,3.

3.4.2.3. Phân tích tương quan - hồi qui

Phân tích tương quan

Kiểm tra tương quan giữa biến các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan. Theo đó, điều kiện để phân tích hồi qui là phải có tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan < 0,85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là, nếu hệ số tương quan > 0,85 thì cần xem xét vai trò của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nghĩa là một biến độc lập này có được giải thích bằng một biến khác (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích hồi quy bội

Sau khi kết luận các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tuyến tính với nhau có thể mô hình hóa quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F và hệ số R2 hiệu chỉnh.

Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình.

Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy từng thành phần.

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của dung sai (Tolerance) hoặc hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Nếu VIF > 10 thì có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Kiểm định phương sai của sai số không đổi

3.5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ

Thông qua kết quả Nghiên cứu định lượng sơ bộ thì cho thấy được thang đo hoàn chỉnh vì thế kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ được tác giả trình bày trong bảng 3.8, 3.9.

Bảng 3.8. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbac h’s Alpha nếu loại biến Kết luận

Thang đo “Giá cả sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,858

GCSP1 11,92 5,155 ,660 ,837 Biến phù hợp GCSP2 12,00 4,824 ,721 ,812 Biến phù hợp GCSP3 12,19 4,439 ,707 ,821 Biến phù hợp GCSP4 12,00 4,854 ,735 ,807 Biến phù hợp

Thang đo “Chất lượng sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,713

CLSP1 11,92 3,638 ,478 ,663 Biến phù hợp CLSP2 11,63 3,641 ,475 ,665 Biến phù hợp CLSP3 11,52 3,558 ,502 ,649 Biến phù hợp CLSP4 11,87 3,333 ,543 ,623 Biến phù hợp

Thang đo “Nhóm tham khảo”: Cronbach’s Alpha = 0,768

NTK1 10,58 8,255 ,317 ,826 Biến phù hợp NTK2 11,00 5,774 ,729 ,618 Biến phù hợp NTK3 11,03 5,537 ,805 ,572 Biến phù hợp NTK4 10,81 7,113 ,465 ,766 Biến phù hợp

Bảng 3.9. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sơ bộ bằng Cronbach’s Alpha (tiếp theo)

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbac h’s Alpha nếu loại biến Kết luận

Thang đo “Thương hiệu”: Cronbach’s Alpha = 0,825

TH1 11,87 3,883 ,603 ,800 Biến phù hợp TH2 11,82 3,770 ,635 ,787 Biến phù hợp TH3 11,88 3,533 ,682 ,765 Biến phù hợp TH4 11,88 3,342 ,686 ,764 Biến phù hợp

Thang đo “Hoạt động chiêu thị”: Cronbach’s Alpha = 0,891

HDCT1 10,71 7,194 ,789 ,849 Biến phù hợp HDCT2 10,72 7,037 ,804 ,843 Biến phù hợp HDCT3 10,55 8,098 ,692 ,884 Biến phù hợp HDCT4 10,70 7,397 ,758 ,860 Biến phù hợp

Thang đo “Sự sẵn có của sản phẩm”: Cronbach’s Alpha = 0,804

SCSP1 11,74 4,336 ,565 ,780 Biến phù hợp SCSP2 11,81 3,886 ,728 ,701 Biến phù hợp SCSP3 11,75 4,085 ,628 ,750 Biến phù hợp SCSP4 11,81 4,288 ,561 ,783 Biến phù hợp

0,834 QDM1 12,11 3,757 ,676 ,785 Biến phù hợp QDM2 12,17 3,894 ,612 ,813 Biến phù hợp QDM3 12,12 3,674 ,674 ,786 Biến phù hợp QDM4 12,09 3,680 ,693 ,777 Biến phù hợp Tóm tắt chương 3

Chương 3 tác giả trình bày về phương pháp nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp chính đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Ở phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm của các thành viên điều chỉnh và bổ sung và sự đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 200 phiếu khảo sát. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5. Khi có dữ liệu chính thức tác giả sẽ tiến hành tổng hợp thống kê dựa trên những thông tin có được trong cuộc điều tra. Xử lý số liệu, kiểm định độ tin cậy từng thành phần của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy bằng phần mềm SPSS 20.0.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SẢN PHẨM CHẢ CÁ

Chá cá một món ăn quen thuộc của người Châu Á với bề dày lịch sử đi ra từ nguồn gốc các nước như Nhật Bản, Trung Quốc hay Hàn Quốc. Và người Việt Nam cũng là nước Châu Á rất thích hương vị của chả cá. Nó là một món ăn đường phố phổ biến có ở hầu hết các thành phố của Việt Nam. Và Saigon Food là thương hiệu Việt hàng đầu chuyên bán chả cá với giá cả phải chăng và nhiều hương vị cho khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó, công ty cũng xuất khẩu sản phẩm của mình sang nước ngoài và theo dõi sự cạnh tranh của sản phẩm về chất lượng và giá cả ở các nước đó.

Theo đó chả cá là một loại chả được làm từ thịt của các loại cá ăn được. Chả cá kiểu châu Á thường chứa cá với muối, nước, bột nhồi và trứng. Nó có thể làm bằng sự kết hợp giữa bột cá và surimi. Sản phẩm kết hợp sau đó được định hình và để nguội, rồi được đập vào và tẩm bột bằng máy. Sau đó, chúng thường được chiên với dầu nóng khoảng 180 °C (356 °F) và phải đạt đến nhiệt độ bên trong 75 °C (167 °F). Sau quá trình nấu, chúng được đông lạnh và đóng gói được giữ cho đến khi sử dụng.

Saigon Food là nhà sản xuất chả cá lâu đời và nổi tiếng tại Việt Nam. Công ty Cổ phần Sài Gòn Food được thành lập 18/7/2003, nhà máy được đặt tại khu công nghiệp Vĩnh Lộc, Bình Chánh, TP.HCM với công suất sản xuất 20 tấn thành phẩm trên ngày, cùng với hệ thống kho lạnh có sức chứa 500 tấn, là một trong những công ty chuyên sản xuất và chế biến các mặt hàng thủy hải sản và thực phẩm chế biến. Chất lượng là tiêu chí số một khi nói đến Saigon Food. Họ đảm bảo rằng tất cả các nguyên liệu được sử dụng để sản xuất đều tươi và chỉ những loại thịt có chất lượng tốt nhất mới được sử dụng cho các sản phẩm của mình. Họ cũng bán cá viên tươi và đông lạnh với nhiều mức chất lượng khác nhau để khách hàng có thể lựa chọn những gì họ muốn mua. Nhưng những năm trở lại đây thì tình hình Covid kéo theo hệ lụy dẫn đến lợi nhuận về mặt hàng chả cá bị giảm sút về mặt đầu ra cũng như đầu vào của doanh nghiệp khi không thể có được nguồn nguyên liệu dồi dào từ thị trường để sản xuất chả cá bán cho người tiêu dùng.

Với hệ thống quản lí chất lượng, tuân thủ nghiêm ngặt theo các tiêu chuẩn chất lượng ISO 9001:2000, và tiêu chuẩn HACCP, BRC do tổ chức Quốc Tế DNV chứng

nhận. Các sản phẩm của Sài Gòn Food được sản xuất theo chu trình khép kín để sản xuất ra những sản phẩm có giá trị cao về dinh dưỡng, đảm bảo an toàn thực phẩm và hấp dẫn về hình thức nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của khách hàng. Trong nhiều năm qua, Saigon Food luôn dẫn đầu thị trường Việt Nam về sản phẩm này vì chất lượng, giá cả và sự sẵn có của sản phẩm. Vì Sài Gòn Food luôn tận tâm với khách hàng và người tiêu dùng, nên Sài Gòn Food luôn cố gắng quảng bá sản phẩm của mình và cung cấp ra khắp thế giới. Công ty cũng đã đầu tư vào thị trường xuất khẩu phục vụ cho những người yêu thích thủy sản Việt Nam ở nước ngoài.

Cho đến nay, khoảng 2 triệu đến 3 triệu tấn cá trên toàn thế giới (chiếm 2% đến 3% sản lượng thủy sản cung cấp) được sử dụng làm nguyên liệu chế biến Chả cá. Và thương hiệu Saigon Food muốn giới thiệu đến khán giả và cho họ biết lý do tại sao Chả cá là một sản phẩm tuyệt vời. Saigon Food đã hoạt động và có chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Họ làm ra đủ loại thực phẩm nhưng nổi tiếng nhất là chả cá do hương vị thơm ngon và chất lượng. Công ty chiếm lĩnh thị trường rộng lớn trên khắp Việt Nam và các nước lân cận như Campuchia, Lào, Thái Lan, Malaysia ... với kim ngạch xuất khẩu chiếm khoảng 60% tổng doanh thu mỗi năm. Và cung cấp sản phẩm đến với những thị trường lớn như: Mỹ, Nhật,…ngoài ra Sài Gòn Food đưa mặt hàng đến thị trường trong nước với tiêu thụ ổn định giá cả hợp lí với người tiêu dùng. Nên vì thế Sài Gòn Food đã ký nhiều hợp đồng tiêu thụ sản phẩm với các điểm bán tại các siêu thị, cửa hàng bán lẻ như: Coopmart, Emart, BigC, Aeon, Bách hóa xanh, Vinmart, Satrafoods,…ở tại Việt Nam.

4.2. THỐNG KẾ MẪU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng mua sản phẩm Chả cá tại quận Gò Vấp. Tổng cộng có 252 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 252 bảng, loại ra 52 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 200 bảng, đạt tỷ lệ 79,36%. Bảng câu hỏi được mã hoá và đưa vào xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích. Phân loại 200 người tham gia trả lời theo thành phần giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập khi được đưa vào xử lý.

4.2.1. Kết quả khảo sát về giới tính

Tần số Tỷ lệ % % tích lũy

Nam 70 35,0 35,0

Nữ 130 65,0 100,0

Tổng 200 100,0

(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)

Theo kết quả nghiên cứu cho thấy trong 200 đối tượng khảo sát có 70 người giới tính nam chiếm tỷ lệ 35%, 130 người giới tính nữ chiếm tỷ lệ 65% tham gia trả lời khảo sát. Có sự chênh lệch lớn về giới tính, điều này cho thấy nữ là khách hàng thường mua sản phẩm Chả cá SG Food hơn so với khách hàng nam. Điều này đúng với thực tế của Việt Nam đa số nữ giới thường mua sắm thực phẩm hằng ngày cho gia đình.

4.2.2. Kết quả khảo sát về độ tuổi

Bảng 4.11. Bảng thống kê mô tả độ tuổi

Tần số Tỷ lệ % % tích lũy Dưới 18 tuổi 24 12,0 12,0 Từ 18 – 30 tuổi 144 72,0 84,0 Từ 31 - 45 tuổi 18 9,0 93,0

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

DIỄN ĐẠT VÀ MÃ HÓA THANG ĐO