2.2.1. Mô hình lý thuyết
2.2.1.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi của người tiêu dùng. Để quan tâm hơn đến các yếu tố thúc đẩy xu hướng mua hàng, hãy xem xét hai yếu tố, đó là thái độ của khách hàng và các tiêu chuẩn chủ quan.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ nhận thấy các thuộc tính cung cấp các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu bạn biết trọng số của các thuộc tính này, bạn có thể dự đoán một cách đại khái về kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Trong mô hình lý thuyết về hành vi hợp lý, niềm tin của mỗi người tiêu dùng vào một sản phẩm hoặc thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi và thái độ của họ đối với hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua hàng thay vì ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua hàng. Vì vậy, thái độ sẽ giải thích nguyên nhân dẫn đến xu hướng mua của người tiêu dùng, và xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Hình 2.5. Mô hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980)
2.2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1980), lý thuyết này giả định rằng một hành vi có thể được dự đoán hoặc giải thích bằng xu hướng thực hiện hành vi đó. Người ta cho rằng xu hướng hành vi bao gồm các yếu tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa là mức độ nỗ lực của những người cố gắng thực hiện hành vi.
Xu hướng hành vi là một chức năng của ba yếu tố. Đầu tiên, thái độ được khái niệm là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực đối với hành vi thực hiện. Yếu tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội, đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi. Cuối cùng, Ajzen đã thêm các yếu tố kiểm soát hành vi tri giác vào mô hình TRA để xây dựng lý thuyết hành vi có chủ đích. Thành phần kiểm soát của hành vi nhận thức phản ánh mức độ khó khăn khi thực hiện hành vi; nó phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề xuất rằng các yếu tố kiểm soát hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi. Nếu nhận thức của một
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Hành vi thực sự Xu hướng hành vi
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản
phẩm Chuẩn chủ
quan
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản
người về mức độ kiểm soát là chính xác, thì kiểm soát hành vi cũng có thể dự đoán hành vi.
Hình 2.6. Mô hình thuyết hành vi dự định
(Nguồn: Ajzen, 1991)
2.2.2. Các nghiên cứu trước đây
2.2.2.1. Nghiên cứu thế giới
Nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014): “Factors that influence consumer purchasing decisions of Private Label Food Products”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển. Để hoàn thành các mục tiêu của nghiên cứu, một mẫu 226
người tiêu dùng đã được thực hiện bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm gồm (1) Thương hiệu, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Giá trị cảm nhận, (5) Thái độ của người tiêu dùng, (6) Đặc điểm cá nhân.
Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm tại tỉnh Västerås, Thụy Điển
(Nguồn: Nguyen Thu Ha và Gizaw, 2014)
Nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016): “Factors Affecting Purchase Decision of Canned Tuna Brands in Maldives”. Nghiên cứu này khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 450 người tiêu dùng mua hàng tại các siêu thị tại Maldives. Các dữ liệu thu thập được phân tích bởi phần mềm thống kê AMOS 22. Kết quả nghiên cứu cho thấy có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Nhóm tham khảo, (3) Thương hiệu, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Đặc điểm cá nhân. Thương hiệu Chất lượng sản phẩm Quyết định mua nhãn hàng riêng thực phẩm Giá cả sản phẩm Giá trị cảm nhận Thái độ của người tiêu dùngĐặc điểm cá nhân
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cá ngừ đóng hộp tại Maldives (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Zaeema và Hassan, 2016)
2.2.2.2. Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Nghiên cứu tiến
hành khảo sát 176 người tiêu dùng mua thực phẩm tại Tp. HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 05 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn gồm (1) Sự sẵn có của sản phẩm, (2) Giá cả sản phẩm, (3) Chất lượng sản phẩm, (4) Nguồn gốc sản phẩm, (5) Cảm nhận về rủi ro-lợi ích. Chất lượng sản phẩm Quyết định mua cá ngừ đóng hộp Nhóm tham khảo Thương hiệu Hoạt động chiêu thị Đặc điểm cá nhân
Hình 2.9. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại Tp. HCM
(Nguồn: Nguyễn Thị Hoàng Yến, 2013)
Nghiên cứu của Trần Thị Thu Hường (2017): “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi (thanh cua) của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu”. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 424 khách hàng đã từng mua sản phẩm
Surimi tại tỉnh BRVT. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm
Quyết định mua thịt gà an toàn
Sự sẵn có của sản phẩmNguồn gốc sản phẩmGiá cả sản phẩm Cảm nhận về sự rủi ro – lợi ích
Giá cả sản phẩm
Chất lượng sản phẩm Quyết định mua sản
phẩm Surimi
Nhóm tham khảoThương hiệu Hoạt động chiêu thị Sự sẵn có của sản phẩm
Hình 2.10. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm Surimi của khách hàng tại tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu
(Nguồn: Trần Thị Thu Hường, 2017)
Bảng 2.1. Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước đây
Tác giả/ Các yếu tố Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014) Zaeema và Hassan (2016) Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) Trần Thị Thu Hường (2017) Giá cả sản phẩm x x x Chất lượng sản phẩm x x x x Nhóm tham khảo x x Thương hiệu x x x Hoạt động chiêu mộ x x Đặc điểm cá nhân x x Sự sẵn có của sản phẩm x x Nguồn gốc sản phẩm x Cảm nhận về rủi ro – lợi ích x Giá trị cảm nhận x
Thái độ của người tiêu dùng x
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT2.3.1. Mô hình đề xuất 2.3.1. Mô hình đề xuất
Bằng việc dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm trước đó để đưa ra mô hình đề xuất phù hợp với điều kiện nghiên cứu sản phẩm Chả cá SG Food tại quận Gò Vấp, trong đó một số nghiên cứu về quyết định mua thực phẩm được dựa vào làm cơ sở cho mô hình như: Nguyễn Thu Hà và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017). Từ đó, đưa ra mô hình đề xuất của nhóm gồm 06 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò
Vấp gồm: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm. Mô hình đề xuất cụ thể như sau:
Hình 2.11. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giá cả sản phẩm
Giá cả sản phẩm là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ. Việc xác định đúng mức giá sẽ thu hút được khách hàng để đảm bảo tỷ lệ lợi nhuận cao nhất hoặc tránh để xảy ra tình trạng ứ đọng, hạn chế thua lỗ. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Giá cả sản phẩm và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H1: Giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Chất lượng sản phẩm (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giá cả sản phẩm Chất lượng sản phẩm
Quyết định mua Chả cá SG FOOD
Nhóm tham khảoThương hiệu Hoạt động chiêu thị Sự sẵn có của sản phẩm
Sản phẩm chất lượng là sự mong đợi của khách hàng. Do đó, chất lượng sản phẩm được xác định dưới dạng các thuộc tính của sản phẩm và phản hồi của người mua đối với các thuộc tính này. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Chất lượng sản phẩm và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo là mức ảnh hưởng của mức độ của các bên liên quan đến việc quyết định việc mua hàng của người dùng. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình bước đánh giá theo định hướng mua hàng của Kotler và Keller (2012). Nó được đo lường bởi những người (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình ...) liên quan đến người mua, những người thích hoặc không thích hành vi mua của họ. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Nhóm tham khảo và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Thương hiệu
Thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, hoặc phong cách, hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó, nhằm xác định hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc một nhóm người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh. Thông qua thực tiễn và hiểu biết, con người có được niềm tin và thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Zaeema và Hassan (2016) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Thương hiệu và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H4: Thương hiệu tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Hoạt động chiêu thị
Theo Kotler và Keller (2012), hoạt động chiêu thị là hoạt động truyền tải trực tiếp hoặc gián tiếp thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến người dùng để thuyết phục họ tin tưởng vào sản phẩm và công ty, từ đó họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Zaeema và Hassan (2016), Trần Thị Thu Hường (2017) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Hoạt động chiêu thị và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H5: Hoạt động chiêu thị tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp
Sự sẵn có của sản phẩm
Trên thực tế, người Việt Nam thường chủ yếu mua thực phẩm từ các kênh phân phối thông thường là chợ truyền thống và những người bán lẻ ven đường hoặc những người bán quen thuộc. Hiện nay, do người tiêu dùng tin tưởng vào chất lượng và sự tiện lợi của thực phẩm siêu thị nên xu hướng mua sắm tại các siêu thị ngày càng tăng. Vì vậy, các siêu thị cần sắp xếp, cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất. Giả thuyết này dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013) đã chỉ ra mối liên hệ cùng chiều giữa Sự sẵn có của sản phẩm và quyết định mua. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
Giả thuyết H6: Sự sẵn có của sản phẩm tác động cùng chiều đến quyết định mua Chả cá SG FOOD của người tiêu dùng quận Gò Vấp.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về khái niệm người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng, cùng với đó là các mô hình nghiên cứu có liên quan như mô hình lý thuyết hành động hợp lý – TRA; mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định – TPB; mô hình dùng làm nền tảng cho đề tài luận văn này. Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, so sánh các mô hình hành vi lựa chọn nơi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng từ các tác giả nước ngoài và Việt Nam. Cuối cùng tác giả đã chọn lựa và kế thừa mô hình của tác giả
Nguyen Thu Ha và Gizaw (2014), Nguyễn Thị Hoàng Yến (2013), Trần Thị Thu Hường (2017) để đưa ra mô hình nghiên cứu cho tiểu luận của mình. Mô hình về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua” bao gồm 6 yếu tố: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Hình 3.12. Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: tác giả nghiên cứu và đề xuất)
Mục tiêu nghiên cứu
Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng
Viết báo cáo nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết nghiên cứu bằng mô
hình Kiểm định EFA Cronbach’s Alpha
Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy. Kiểm tra độ phù hợp của mô hình. Kiểm tra và kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Loại các biến hệ số tương quan với biến tổng nhỏ. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Kiểm tra hệ số Cronbach’ s Alpha Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ. Kiểm tra yếu tố trích được.
Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Thang đo chính thức Đề xuất mô hình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết
Hiệu chỉnh thang đo (khảo sát 30)
3.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Mục đích nghiên cứu định tính là xem xét các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với nghiên cứu sản phẩm thực phẩm, đồng thời đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi, làm rõ hơn ý nghĩa của từng câu hỏi trước khi nghiên cứu chính thức.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm các thành viên tham gia thảo luận với sự đóng góp ý kiến về mô hình nghiên cứu cũng như đề tài nghiên cứu. Các thành viên đều đồng ý với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong mô hình đề xuất: (1) Giá cả sản phẩm, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Nhóm tham khảo, (4) Thương hiệu, (5) Hoạt động chiêu thị, (6) Sự sẵn có của sản phẩm.
Trên cơ sở các ý kiến đóng góp, bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng. Sau khi thử nghiệm để kiểm tra điều chỉnh cách trình bày ngôn ngữ, bảng câu hỏi chính thức được sử dụng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.2.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp khảo sát 30 khách hàng đã từng mua Chả cá SG Food. Mục đích nhằm đánh giá nội dung và hình thức các phát biểu trong thang đo nháp nhằm hoàn chỉnh thang đo chính thức được dùng trong nghiên cứu chính thức. Sau khi tìm hiểu và lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Chả cá SG Food của người tiêu dùng quận Gò Vấp” nhóm xây dựng bảng câu hỏi đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát với thang đo Likert 5 (1 - Hoàn toàn không đồng ý, 2 - Không đồng ý, 3 - Không có ý kiến, 4 - Đồng ý, 5 - Hoàn toàn đồng ý) nhằm loại bỏ những biến không phù hợp và đưa ra bảng câu hỏi chính thức. Bảng khảo sát bao gồm 6 yếu tố độc lập và 1 yếu tố phụ thuộc với 28 câu hỏi.
3.2.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức