Phân tích kết hợp (conjoint analysis) là kỹ thuật cho phép nhà quản trị marketing xác định sở thích của khách hàng và khách hàng tiềm năng bằng cách phân tích, xem xét các tính năng sản phẩm cùng một lúc. Nhờ vậy, kỹ thuật này góp phần giúp những người marketing xác định cách người tiêu dùng đánh giá các thuộc tính khác nhau tạo nên một sản phẩm và sự cân bằng mà họ sẵn sàng tạo ra giữa các thuộc tính hoặc tính năng khác nhau tạo nên sản phẩm. Kỹ thuật này rất phù hợp cho việc phân tích những sản phẩm có những thuộc tính hữu hình (có thể dễ dàng mô tả hoặc lượng hóa).
Mặc dù lịch sử phân tích kết hợp có thể bắt nguồn từ công việc sớm trong tâm lý học toán học, sự phổ biến của nó đã tăng lên rất nhiều trong vài năm qua khi việc truy cập vào phần mềm dễ sử dụng đã cho phép triển khai rộng rãi. Một số vấn đề quan trọng hơn mà phân tích kết hợp được sử dụng trong marketing ngày nay như sau:
• Dự đoán thị phần của một sản phẩm mới được đề xuất, dựa trên các dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh
• Dự đoán tác động của một sản phẩm cạnh tranh mới đối với thị phần của bất kỳ sản phẩm nào trên thị trường
• Xác định người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho một sản phẩm mới được đề xuất hay không
• Định lượng khách hàng chuyển đổi hoặc khách hàng tiềm năng sẵn sàng thực hiện giữa các thuộc tính hoặc tính năng khác nhau đang được xem xét trong thiết kế sản phẩm mới
Theo nghĩa đen, phân tích kết hợp có nghĩa là phân tích các tính năng/thuộc tính sản phẩm cùng một lúc. Ý tưởng là, mặc dù người tiêu dùng khó có thể nói trực tiếp mỗi tính năng của sản phẩm đáng giá bao nhiêu, bạn có thể suy ra giá trị của một tính năng riêng lẻ của sản phẩm bằng cách thử nghiệm các tính năng của sản phẩm và quan sát người tiêu dùng ' xếp hạng cho sản phẩm đó hoặc lựa chọn trong số các sản phẩm cạnh tranh
Hãy xem xét ví dụ đơn giản về một chiếc xe thể thao. Người tiêu dùng bình thường sẽ khó có thể nói với một nhà nghiên cứu thị trường chính xác một chiếc xe 240 mã lực có giá trị hơn so với một chiếc có 220 mã lực. Điều đó cũng có nghĩa rằng một người tiêu dùng có thể nhìn mức giá (bằng dollar) để suy diễn về giá trị của chiếc xe, nhưng giá trị đó có thể không thực sự phản ánh cách mà người tiêu dùng sẽ đưa ra lựa chọn nếu phải đối mặt với một tình huống thị trường thực sự. Thay vào đó, các nhà marketing nhận thấy rằng việc để chinh phục khách hàng mục tiêu, chiếc xe hơi không nên chỉ được mô tả bằng mã lực mà còn bởi các thuộc tính khác (ví dụ, màu sắc, giá cả, hộp số tự động / tiêu chuẩn)…Và để biết các khách hàng thích và quan tâm đến những thuộc tính nào thì tốt nhất nên khảo sát, hỏi ý kiến Bằng cách khảo sát, xin ý kiến khách hàng về sở thích, quan tâm của họ về các
33
thuộc tính của xe, nhà nghiên cứu có thể suy ra giá trị của từng thuộc tính riêng lẻ. Đây chính là bản chất của phân tích kết hợp.