Marketing hỗn hợp là một trong những khái niệm cơ bản nhất trong marketing. Nó được hiểu à phối thức các biến số/công cụ marketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng một cách phối hợp và kiểm soát để tác động đến khách hàng. Các bạn/các em đã được học và nghiên cứu kỹ về marketing hỗn hợp trong những môn học thuộc ngành marketing. Hộp 3.1 sau đây sẽ nhắc lại một vài vấn đề cơ bản.
Hộp 3.1- Marketing hỗn hợp- Bản chất, vai trò và áp dụng
Marketing hỗn hợp có vai trò vô cùng quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp dịch vụ chinh phục khách hàng và tạo ra những trải nghiệm tích cực cũng như sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên, việc áp dụng marketing hỗn hợp không hề đơn giản và cũng không thể có một công thức hay tiêu chuẩn nào cho việc áp dụng chúng. Hay nói cách khác, bạn cần hiểu đúng về marketing hỗn hợp và ứng dụng chúng một cách tùy chỉnh, sáng tạo cho phù hợp với ngữ cảnh kinh doanh riêng của mỗi doanh nghiệp, dịch vụ.
Thông thường, sau khi phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường cho dịch vụ sẽ cần phát triển các chương trình maketing hỗn hợp phù hợp đối với các khúc thị trường mục tiêu. Các chương trình này xoay quanh tập hợp các công cụ marketing mà doanh nghiệp có thể sử dụng một cách phối hợp để tác động vào khách hàng mục tiêu, qua đó thực hiện các mục tiêu marketing. Các công cụ đó và sự phối hợp chúng gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).
Trong marketing truyền truyền thống, khi ta nói đến marketing hỗn hợp cho một sản phẩm hỗn hợp, ta thấy marketing hỗn hợp thường dựa trên bốn biến số chính và hay được gọi là marketing 4Ps (hay marketing mix 4Ps): sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Trong kinh doanh dịch vụ, như tôi đã trình bày ở phần trên, các yếu tố này rất quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp dịch vụ chinh phục khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực thông qua những nỗ lực hữu hình hóa dịch vụ giúp khách hàng nhìn thấy những lợi ích của dịch vụ. Tuy nhiên, dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình bởi một số đặc trưng mà bạn đã biết. Điều này dẫn đến một thực tế là việc áp dụng marketing mix 4Ps theo truyền thống là dường như chưa đủ mạnh đối một doanh nghiệp dịch vụ. Trên thực tiễn, trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3Ps) nữa để tạo thành hệ thống marketing mix thường được gọi là marketing mix 7Ps. Ba yếu tố thường được bổ sung thêm trong hệ thống marketing mix áp dụng bởi các doanh nghiệp là con người-People, quá trình cung cấp dịch vụ- Process và các yếu tố hữu hình tạo nên môi trường vật chất hay còn gọi là môi trường cung cấp
38
dịch vụ-Physical evidence. Các yếu tố bổ sung này đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp khách hàng giảm nhận thức về tính vô hình của dịch vụ, tăng trải nghiệm tích cực của họ trong quá trình sử dụng dịch vụ. Những vấn đề này đã được tôi đề cập tổng quan với các bạn ở nội dung phía trên và tóm tắt lại trong Hình 1.14 phía dưới.
Hình 3.1. Phối thức công cụ marketing hỗn hợp 7Ps
Tuy nhiên, áp dụng phối thức công cụ này vào thực tiễn marketing dịch vụ nhằm chinh phục khách hàng và làm họ hài lòng, gắn kết với doanh nghiệp là việc không hề dễ dàng chút nào. Khi triển khai, những người làm marketing sẽ phải tuân thủ những nguyên tắc nhất định để không thất bại. Nhưng để thành công, doanh nghiệp sẽ cần thêm sự sáng tạo, biết lựa chọn và cân bằng khi lựa chọn sử dụng các công cụ này. Cũng hãy nhớ rằng, đây chỉ là mô hình lý thuyết, việc sử dụng nó như thế nào sẽ tùy chỉnh và linh hoạt, phụ vào bối cảnh cụ thể, từng doanh nghiệp và đặc biệt phải dựa trên sự thấu hiểu insights khách hàng.
Tiền đề cơ bản của phân tích marketing hỗn hợp là các yếu tố marketing hỗn hợp kết hợp ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng cùng một lúc. Do đó, cần phải ước tính tác động chung của các yếu tố marketing hỗn hợp đến hành vi khách hàng.
Bản chất của phân tích marketing hỗn hợp là phân tích tác động của các yếu tố marketing đến hành vi khách hàng, nhận diện những yếu tố quan trọng, nhạy cảm với khách hàng và cách chúng tác động đến hành vi khách hàng. Nhờ phân tích marketing hỗn hợp, Sản phẩm dịch vụ (Product) Phân phối dịch vụ (Place) Định giá
(Price) (Promotion) Xúc tiến
Môi trường cung cấp dịch vụ (Physical evidences) Phân phối dịch vụ (Place) Định giá (Price) Chinh phục khách hàng
39
doanh nghiệp có thể đưa những điều chỉnh phù hợp nhằm thúc đẩy thành tính và tính hiệu quả của marketing hỗn hợp.