Một thiết kế thực nghiệm cung cấp một cơ chế để thao tác trên một hoặc nhiều yếu tố đầu vào trong khi kiểm soát tất cả các yếu tố khác và quan sát các thay đổi về yếu tố đầu ra quan tâm, chẳng hạn như sản lượng bán, doanh số hoặc nhận thức về thương hiệu.
Một thí nghiệm rất cơ bản có thể được thiết kế bởi Culp được minh họa trong Hình 5.1. Culp mời 1.000 khách hàng tham gia thực nghiệm, một nửa trong số đó là nhóm được thực nghiệm (nhóm tiếp xúc với quảng cáo mới nêu bật công nghệ đóng gói mới), nửa còn lại, nhóm kiểm soát (được tiếp xúc với các quảng cáo cũ). Nếu tất cả 1.000 khách hàng mua ngũ cốc được theo dõi, sự khác biệt về doanh số giữa các nhóm kiểm tra và kiểm soát sẽ cho thấy mức độ tăng doanh số tiềm năng được cung cấp bởi chiến dịch quảng cáo mới. Thiết kế thử nghiệm như vậy được gọi chỉ sau bởi vì bạn đo lường doanh số của BigHoney trong số những người tham gia thử nghiệm chỉ sau khi họ tiếp xúc với quảng cáo.
75
Thiết kế thực nghiệm sau đáp ứng hai trong bốn điều kiện cho quan hệ nhân quả: doanh số tăng trong ngắn hạn và trong các giai đoạn tiếp theo. Nó không thể cho biết liệu sự gia tăng có thể xảy ra mà không có quảng cáo mới hay liệu sự khác biệt về sở thích có tồn tại trước khi thử nghiệm hay không. Vấn đề cơ bản ở đây là mức độ mà những người tham gia trong các nhóm thử nghiệm và kiểm soát tương tự nhau về các yếu tố liên quan đến thử nghiệm. Các yếu tố càng giống nhau và hai nhóm đối tượng tiếp xúc với cùng một môi trường bên ngoài-các chương trình khuyến mãi của cửa hàng, phản ứng cạnh tranh, thậm chí cùng thời tiết- thì các suy luận nhân quả càng đáng tin cậy vì sự khác biệt duy nhất là chiến dịch quảng cáo mà từng được tiếp xúc. Vì vậy, người thí nghiệm có thể, với sự tự tin, gán một mối quan hệ nhân quả giữa đầu vào tiếp thị và bán sản phẩm