Nếu cả độ co giãn của cầu so với giá (PED) và độ co giãn của cầu so với quảng cáo (AED) đều có ý nghĩa, mô hình hồi quy được xây dựng có thể bao gồm cả giá và quảng cáo dưới dạng các biến độc lập:
Sản lượng = β1 × Giá + β2 × Quảng cáo + α + e
Sai lệch (bias) là một thuật ngữ thường được sử dụng để mô tả ảnh hưởng của các biến bị bỏ qua. Nó được sử dụng khi có sự khác biệt có hệ thống về độ co giãn ước tính (do sai sót trong ước tính,) và độ co giãn thực sự trên thị trường. Sự thiên vị này có thể được gây ra bởi sự bỏ qua các biến, có thể tương quan với các biến có trong phương trình. Do đó, quyết định bao gồm hoặc bỏ qua các biến nhất định trong mô hình ngoài giá cả và quảng cáo sẽ phụ thuộc vào mối tương quan của một biến với biến phụ thuộc và tương quan của nó với các biến độc lập khác. Nếu độ co giãn quảng cáo cao hơn giá trị thực, thì nó được gọi là độ lệch dương, nhưng nếu nó thấp hơn giá trị thực, thì nó được gọi là độ lệch âm. Ngược lại, nếu tính co giãn đối với giá là tiêu cực hơn so với giá trị thực sự, nó được cho là một sự sai lệch tích cực.
54
Hình 3.8. Mô hình tích hợp giá và quảng cáo
Các phần sau đây nêu chi tiết một số yếu tố chính mà người làm marketing có thể đưa vào mô hình phân tích marketing toàn diện về độ co giãn của giá và quảng cáo.
Chất lượng sản phẩm
Nếu người tiêu dùng được thông báo tối thiêu về chất lượng sản phẩm, thì sản phẩm chất lượng tốt hơn sẽ có thể có giá cao hơn. Với giả định này, hệ số tương quan cho mô hình hồi quy về giá cả và chất lượng sẽ là dương. Do đó, nếu các sản phẩm chất lượng cao hơn cũng bán được nhiều hơn, việc bỏ qua chất lượng từ mô hình sẽ dẫn đến sai lệch dương của độ co giãn giá. Điều này có nghĩa là độ co giãn giá ước tính trong một mô hình không có chất lượng sản phẩm sẽ âm hơn so với mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm.
Phân phối
Sản phẩm càng có sẵn cho khách hàng, doanh số của sản phẩm đó càng tốt. Nhưng mối quan hệ giữa phân phối và giá cả (và giữa phân phối và bán hàng) không đơn giản. Các công ty có thương hiệu và định giá cao thường có các kênh phân phối chọn lọc (hoặc độc quyền). Nếu chiến lược này được thực hiện, việc bỏ qua phân phối trong mô hình hồi qui sẽ dẫn đến độ co giãn đối với giá âm ít hơn (hoặc sai lệch âm).
Vòng đời của nhãn hiệu
Khi một thương hiệu trưởng thành, người tiêu dùng có kiến thức về thương hiệu đó (ví dụ: giao dịch, giá cả, so sánh, sẵn có) tăng lên. Ngoài ra, những người chấp nhận sớm của một thương hiệu có giá thấp hơn. Do đó, độ co giãn của giá có xu hướng tăng (hoặc trở nên tiêu cực hơn) trong vòng đời của một thương hiệu.
55
Hiệu quả của quảng cáo
Quảng cáo hiếm khi có ảnh hưởng ngay lập tức đến doanh số. Nếu bạn tính đến hiệu quả của quảng cáo đối với doanh số bán hàng trong giai đoạn hiện tại, thường xuyên hơn không, những hiệu ứng đó sẽ ở dạng tăng đột biến và chúng sẽ tương đối nhỏ (khá mong manh) so với các biến tiếp thị khác. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu ứng hiện tại của giá lớn hơn 20 lần so với hiệu ứng hiện tại của quảng cáo. Mức quảng cáo vẫn giữ được hiệu quả và ảnh hưởng đến người tiêu dùng thậm chí vượt quá thời gian tiếp xúc với quảng cáo được gọi là hiệu ứng chuyển tiếp. Tùy thuộc vào loại sản phẩm, phân khúc người tiêu dùng và chiến lược của công ty, có thể có một số lý do cho hiệu ứng chuyển đổi: phản ứng của người tiêu dùng bị trì hoãn do hàng tồn kho dự phòng, tiếp xúc với quảng cáo bị trì hoãn, thiếu hàng tồn kho bán lẻ, v.v. Do đó, để tính tổng hiệu quả của quảng cáo, người ta cần bao gồm cả hiệu ứng hiện tại và hiệu ứng chuyển tải.
Yếu tố hoàn cảnh
Một yếu tố khác có thể xuất hiện là thu nhập khả dụng của người tiêu dùng ở khu vực nơi sản phẩm đang được bán. Người tiêu dùng ở các quốc gia (hoặc khu vực) có thu nhập khả dụng cao có thể ít nhạy cảm về giá hơn. Nếu vậy, thu nhập cao hơn sẽ dẫn đến độ co giãn giá thấp hơn (ít âm hơn). Đồng thời, khách hàng có thông tin tốt hơn trong một khu vực (cũng như các quy định mạnh mẽ hơn và luật chống độc quyền) có thể dẫn đến tăng độ nhạy cảm về giá. Nhìn chung, các biến ngoại sinh (ví dụ, GNP và dữ liệu xã hội học như thu nhập gia đình trung bình, quy mô gia đình) thường có mối tương quan tích cực với doanh số và việc loại trừ chúng có thể tạo sự sai lệch tích cực đối với mô hình. Bối cảnh khu vực cũng có thể có mối tương quan với quảng cáo, ví dụ, do sự khác biệt về sở thích của người tiêu dùng, cấu trúc chi phí sản xuất và hạn chế địa chính trị.
Xúc tiến bán
Các hoạt động quảng cáo có thể có một trong hai hình thức: (1) tăng cường nhận thức về sản phẩm hoặc (2) khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm của công ty thông qua phiếu giảm giá, giảm giá. Thông thường, các công ty có xu hướng chạy các chương trình ưu đãi cùng với chiến lược tính giá cao hơn: giá cao hơn cho khách hàng hiện tại và giảm giá để có được khách hàng mới. Trong trường hợp như vậy, giá cả và chương trình khuyến mãi sẽ có mối tương quan tích cực. Mặt khác, hình thức khuyến mãi khác (tăng nhận thức) thường được sử dụng đồng thời với giá thấp hơn. Mục tiêu là để tối đa hóa nhận thức của người tiêu dùng, và trong trường hợp này, giá cả và các chương trình khuyến mãi sẽ có mối tương quan ngược chiều. Trong cả hai trường hợp, việc suy diễn các đặc điểm khuyến mãi là cần thiết để có được sự phân biệt tốt hơn giữa giá cả và hiệu ứng khuyến mãi đối với doanh số.
Câu hỏi ôn tập cuối chương
56
2. Trình bày những vấn đề chính trong phân tích marketing hỗn hợp?
3. Sự khác nhau giữa hồi qui đơn biến và hồi qui đa biến? Ứng dụng trong phân tích
marketing hỗn hợp
4. Trình bày vai trò của đo lường độ co giãn của cầu so với giá và cách thức đo lường độ co giãn của cầu so với giá bằng cách sử dụng phân tích hồi qui
5. Trình bày vai trò của đo lường độ co giãn của cầu so với quảng cáo và cách thức đo lường độ co giãn của cầu so với quảng cáo bằng cách sử dụng phân tích hồi qui 6. Trình bày về vai trò của việc xây dựng mô hình hồi qui tích hợp các biến số
57
Chương 4 Phân tích khách hàng