Bên cạnh giá, quảng cáo hiện nay cũng là một công cụ marketing khá nhạy cảm và được sử dụng nhiều bởi các doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải bối cảnh nào, cầu sản phẩm cũng nhạy cảm hay co giãn với giá. Để có thể tối ưu cho câu chuyện phân bổ nguồn lực, các doanh nghiệp cũng có thể sử dụng hồi qui để đo lường độ co giãn của cầu với hoạt động quảng cáo dựa vào những dữ liệu sẵn có, dữ liệu lịch sử về sản lượng bán và hoạt động quảng cáo.
Độ co giãn của cầu so với quảng cáo đo lường sự biến động của cầu sản phẩm/dịch vụ xảy ra do sự biến động của các mức độ quảng cáo trong bối cảnh doanh nghiệp giữ nguyên tất cả các biến khác trong marketing hỗn hợp. Một sản phẩm có độ co giãn đối với quảng cáo ở mức trên 1 được cho là sản phẩm có cầu co giãn, nhạy cảm với quảng cáo, vì những thay đổi về nhu cầu là tương đối lớn so với những thay đổi về mức quảng cáo. Ngược lại, một sản phẩm có độ co giãn về giá nhỏ hơn 1 được cho là sản phẩm có cầu ít co giãn, ít nhạy cảm với quảng cáo, vì những thay đổi về nhu cầu là nhỏ hơn so với những thay đổi về mức độ quảng cáo.
Độ co giãn của cầu so với quảng cáo (AED- Advertisig Elasticity of Demand) được tính như sau:
AED= (thay đổi về lượng bán ÷ thay đổi về quảng cáo) × (Quảng cáo ÷ Lượng bán) = (DQ ÷ DA) × (A ÷ Q)
Nếu doanh nghiệp có dữ liệu lịch sử về bán hàng (lượng bán) và quảng cáo (có thể đo lường bằng các mức độ hoặc ngân sách chi tiêu cho quảng cáo), doanh nghiệp có thể thiết lập hàm hồi qui thể hiện tác động của quảng cáo lên lượng bán. Trong trường hợp này, hệ số của phương trình hồi qui sẽ phản ánh độ co giãn của cầu so với quảng cáo.
Hàm hồi qui thể hiện độ co giãn của cầu so với quảng cáo như sau: Sales = b × Ad + a + e
Trong đó:
• Sales: Lượng bán
• Ad: giá
• b: hệ số, phản ánh độ co giãn của cầu (lượng bán) với quảng cáo
• a: hằng số
53
Khi tất cả các yếu tố marketing khác được giữ nguyên, sự gia tăng của hoạt động quảng cáo sẽ có thể dẫn đến sự thay đổi tích cực về nhu cầu sảnpvà do đó độ co giãn quảng cáo tích cực. AED có thể được sử dụng bởi một công ty để đảm bảo chi phí quảng cáo phù hợp, mặc dù nhu cầu tăng có thể không phải là kết quả mong muốn duy nhất của quảng cáo. Quay lại ví dụ về công ty rượu vodka, kết quả phân tích hồi quy dữ liệu bán hàng và quảng cáo của Belvedere cho thấy hệ số hồi quy của 0.013 cho thấy việc thay đổi chi phí quảng cáo có thể không ảnh hưởng đến doanh số của Belvedere. Độ co giãn (hoặc độ nhạy cảm) có thể được sử dụng cho các hiệu ứng quảng cáo ngắn hạn. Giá trị nhỏ hơn 0 ngụ ý lợi nhuận âm cho quảng cáo và lớn hơn 1 ngụ ý công ty đang quảng cáo kém. Vì vậy, giá trị nên nằm trong khoảng từ 0 đến 1. Mô hình hồi quy đơn giản trước đó đã lấy chi phí quảng cáo làm một biến độc lập đơn giản bằng cách kết hợp chi tiêu cho tất cả các phương tiện có thể. Nhưng các phương tiện quảng cáo khác nhau (như quảng cáo in, quảng cáo hiển thị, quảng cáo tại cửa hàng, tivi) có thể có các hiệu ứng khác nhau đối với nhu cầu của sản phẩm dựa trên các đặc điểm của nó. Người làm marketing cần phân tích nhiều hơn để nghiên cứu ảnh hưởng của các phương tiện quảng cáo khác nhau và nếu được, nên kết hợp nhiều hơn một biến trong mô hình hồi quy để có được mô hình phù hợp hơn và giúp người quản lý marketing quyết định chi tiêu cho quảng cáo trên phương tiện khác nhau nhằm tối ưu nguồn lực.