Giá cả là một trong những biến số quan trọng nhất mà các nhà marketing thường gặp nhiều vấn đề. Dựa trên lẽ thường, người tiêu dùng có xu hướng mua nhiều sản phẩm hơn khi giá của nó giảm và ngược lại, họ sẽ mua ít hơn nếu giá tăng. Độ co giãn của cầu (giải thích trong Hình 3.6) là một thước đo để hiển thị sự biến độnh của lượng cầu của một sản phẩm (hoặc dịch vụ) khi giá của nó thay đổi. Độ co giãn của cầu so với giá đo lường sự biến động của cầu sản phẩm/dịch vụ xảy ra do sự biến động của giá (1% thay đổi) trong bối cảnh doanh nghiệp giữ nguyên tất cả các biến khác trong marketing hỗn hợp. Một sản phẩm có độ co giãn về giá trên 1 được cho là sản phẩm có cầu co giãn, nhạy cảm với giá, vì những thay đổi về nhu cầu là tương đối lớn so với những thay đổi về giá. Ngược lại, một sản phẩm có độ co giãn về giá nhỏ hơn 1 được cho là sản phẩm có cầu ít co giãn, s nhạy cảm với giá, vì những thay đổi về nhu cầu là nhỏ hơn so với những thay đổi về giá.
:
Hình 3.6. Độ co giãn của cầu so với giá
Độ co giãn của cầu so với giá (PED- Price Elasticity of Demand) được tính như sau: PED= (thay đổi về lượng bán ÷ thay đổi về giá) × (Giá ÷ Lượng bán)
= (DQ ÷ DP) × (P ÷ Q)
Nếu doanh nghiệp có dữ liệu lịch sử về bán hàng (lượng bán) và giá, doanh nghiệp có thể thiết lập hàm hồi qui thể hiện tác động của giá lên lượng bán. Trong trường hợp này, hệ số của phương trình hồi qui sẽ phản ánh độ co giãn của cầu so với giá.
Hàm hồi qui thể hiện độ co giãn của cầu so với giá như sau: Sales = b × Price + a + e
50
• Sales: Lượng bán
• Price: giá
• b: hệ số, phản ánh độ co giãn của cầu (lượng bán) với giá
• a: hằng số
• e: sai số
Giả sử người tiêu dùng là hợp lý và được thông tin hợp lý, hệ số (và do đó độ co giãn giá) thường là âm, thể hiện qui luật cầu phổ biến: cầu tăng khi giá giảm và ngược lại. Quay lại ví dụ của hãng rượu vodka Belvedere.Sau khi phân tích dữ liệu về lượng bán và giá bán để có kết quả hồi qui thể hiện độ co giãn của cầu về rượu so với giá. Belvedere thu được kết quả hồi quy với hệ số hồi quy là -1.159.Với số liệu này, có thể nói rằng độ co giãn của giá bán rượu đối trong trường hợp Belvedere là cao. Hay nói cách khác, tập khách hàng của công ty khá nhạy cảm về giá. Giảm giá có thể có tác động tích cực đến doanh số. Mô hình này cho thấy giá giảm 1% có thể dẫn đến tăng 1,25% doanh số rượu Belvedere vodka. Lấy một ví dụ khác có thể thân thuộc hơn với các bạn, Công ty MMM tung ra sản phẩm nước mắm cá cơm XYZ với loại chai thủy tinh 750ml năm 2005. Sau 4 năm gia nhập thị trường, công ty đã thiết lập được kênh phân phối ổn định (tại các chuỗi siêu thị và các siêu thị nhỏ tại thành phố Hà Nôi, TP.HCM và 1 vài thành phố khác). Bảng sau đây tóm tắt các số liệu thống kê về sản lượng bán ra của cá cơm XYZ trong 10 năm đến nay. Hiện nay, công ty cần tính toán kết quả bán và marketing hỗn hợp nhằm cải thiện hoạt động marketing tiếp theo cho sản phẩm
Bảng 3.3. Dữ liệu về sản phẩm bán ra và giá bán của MMM với nước mắm cá cơm XYZ
Năm
Số lượng bán (chai 750ml)
Giá bán
(nghìn đồng)Chi phí quảng cáo
Số lượng nhà bán lẻ (siêu thị) 2009 5500 56 8500 100 2010 5660 55.8 8500 120 2011 5724 55.7 8700 150 2012 5826 55.6 9000 160 2013 5911 55 9200 170 2014 5970 49 9250 185 2015 6016 49 8000 187 2016 6125 48.9 8200 192
51
2017 6200 48.9 7900 195
Dữ liệu sau đó được công ty đưa vào phần mềm phân tích thống kê (SPSS) và phân tích hồi qui.
Hình 3.7.Dữ liệu của MMM trong phần mềm SPSS Sau khi phân tích, kết quả hồi qui được đưa ra trong Hình 3.8 sau đây:
Kết quả trên cho thấy hệ số của phương trình hồi qui là -0.857, điều này cho thấy đối với tập khách hàng của MMM, cầu đối với nước mắm không nhạy cảm so với giá.
52
Dựa vào phân tích độ co giãn của cầu so với giá, các doanh nghiệp có thể có những quyết định về thiết kế mức giá hoặc điều chỉnh giá cho phù hợp nhằm tối ưu hóa kết quả mong muốn và nguồn lực marketing.