Để hiểu hơn về thiết kế thực nghiệm, vai trò và cách thiết kế thực nghiệm, chúng ta hãy theo dõi ví dụ rất sát với thực tế sau đây:
Trong bài trình bày về ngân sách hàng quý của mình, Larry Culp, giám đốc thương hiệu ngũ cốc BigHoney, yêu cầu tài trợ cho một chiến dịch quảng cáo làm nổi bật bao bì mới (để giúp sản phẩm của công ty giữ được độ tươi ngon hơn và lâu hơn). Để trả lời, CFO Mark Weinberg của BigHoney hỏi Culp “Bạn có thể thuyết phục tôi rằng doanh số của BigHoney sẽ ảnh hưởng tiêu cực nếu chúng ta không quảng cáo?” Bạn có yêu cầu 500.000 đô la cho một chiến dịch trên toàn quốc? Liệu số tiền này có hợp lý không? Liệu chúng ta có thể nhận được kết quả tương tự chỉ với 250.000 đô la không?
Tình huống trên rất gần gũi với những tình huống thực tế bạn gặp phải trong vai trò người làm marketing hoặc quản trị marketing. Trong trường hợp này, hãy tưởng tượng làm thế nào Culp có thể thuyết phục Weinberg?
Thách thức Culp mà phải đối diện là tương đối điển hình cho các nhà quản lý marketing, những người cần đầu tư tiền vào nhiều hoạt động marketing với kỳ vọng doanh số sẽ tăng trong tương lai. Việc tăng doanh số cho một hành động marketing cụ thể là một thách thức lớn bởi vì hiệu quả đối với một thương hiệu của bất kỳ hoạt động marketing đơn lẻ nào rất khó để tính toán một cách độc lập. Vì trên thực tế, kết quả mang lại cho hoạt động kinh doanh của một sản phẩm hay thương hệu thường được tạo ra bởi cùng một lúc nhiều đòn bẩy/các biến số marketing như khuyến mãi giá, giới thiệu sản phẩm mới, quảng cáo truyền hình, sự kiện PR và giá….
Một cách để có thể tính toán một cách độc lập những ảnh hưởng của một hoạt động marketing đơn lẻ là thiết kế thực nghiệm marketing. Trong ví dụ này, Culp có thể, ở quy mô nhỏ, đo lường hiệu quả của chiến dịch được đề xuất của anh ấy đối với doanh số của thương hiệu. Nhưng làm thế nào để bạn thiết kế một thí nghiệm sẽ cung cấp kết quả chính xác?