Đối với người tham gia thực nghiệm, việc quyết định cách phân phối khách hàng giữa nhóm thử nghiệm và nhóm kiểm soát là rất quan trọng. Có hai cách chính để chọn nhóm kiểm soát: ngẫu nhiên và chọn theo các thuộc tính. Chọn ngẫu nhiên bao gồm phân bổ người tham gia ngẫu nhiên giữa nhóm điều trị và nhóm đối chứng. Với kích thước mẫu đủ lớn,chọn ngẫu nhiên sẽ giúp cải thiện sự tương đồng giữa các nhóm kiểm tra và nhóm kiểm soát. Hãy xem xét rằng Culp đang sử dụng một chiến dịch quảng cáo email và có sẵn danh sách 1.000 khách hàng của BigHoney. Trong một nhiệm vụ ngẫu nhiên, anh ta sẽ chỉ định mọi khách hàng khác cho nhóm tham gia thực nghiệm và những khách hàng còn lại cho nhóm kiểm soát. Ngẫu nhiên tạo ra các nhóm kiểm tra và kiểm soát khá đồng nhất vì nó loại bỏ tất cả các nguồn biến đổi ngoại lai, không thể kiểm soát được bởi người thực nghiệm. Khả năng các nhóm thực nghiệp và kiểm soát cuối cùng sẽ khác nhau ngay cả khi chỉ định ngẫu nhiên giảm khi kích thước mẫu tăng.
Chọn mẫu người tiêu dùng tham gia thực nghiệm và kiểm soát theo cách chọn các thuộc tính được sử dụng khi cỡ mẫu có sẵn không đủ lớn để cho phép gán ngẫu nhiên. Người tham gia được chỉ định dựa trên một số thuộc tính đã biết như nhân khẩu học, địa lý hoặc thu nhập hàng năm. Nếu Culp đang thử nghiệm hiệu quả của một chiến dịch quảng cáo trên TV, anh ta sẽ tốt hơn nếu chọn các thành phố tương tự về các thuộc tính nhân khẩu học hoặc tâm lý quan trọng đối với doanh số của BigHoney.