L 云 IC 謂M 愛N
2.2.3 Hình 違nh nh壱n th泳c và hình 違nh c違m xúc 8嘘i v噂i s詠 l詠a ch丑n gi英a 8i吋m
8院n t詠 nhiên, các khu vui ch挨i gi違i trí
Lin và c瓜ng s詠 (2013) 8ã ki吋m 8鵜nh v隠 vai trò c栄a hình 違nh nh壱n th泳c (cognitive image) và hình 違nh c違m xúc (affective image) trong d詠 báo v隠 l詠a ch丑n c栄a khách hàng 8嘘i v噂i du l鵜ch sinh thái và các khu gi違i trí. Mô hình nghiên c泳u 8隠 xu医t c栄a Lin và c瓜ng s詠, 2013 (Hình 2.3)
Hình 2.3 Mô hình nghiên c泳u c栄a Lin & c瓜ng s詠 (2013)
Nghiên c泳u ki吋m 8鵜nh vai trò v隠 các thành ph亥n hình 違nh nh壱n th泳c và hình 違nh c違m xúc trong s詠 l詠a ch丑n 8i吋m 8院n b茨ng cách ti院p c壱n 8a h逢噂ng. Ngoài ra, nghiên c泳u c ng ki吋m tra 8瓜 鰻n 8鵜nh c栄a nh英ng vai trò này trong các lo衣i hình 8i吋m 8院n. T鰻ng c瓜ng có 1020 m磯u 8逢嬰c kh違o sát, k院t qu違 ch雨 ra r茨ng hình 違nh nh壱n th泳c và hình 違nh c違m xúc có s詠 tác 8瓜ng 8院n l詠a ch丑n 8i吋m 8院n c栄a du khách và hình 違nh nh壱n th泳c tác 8瓜ng 8院n hình 違nh c違m xúc. Tuy nhiên, 違nh h逢荏ng c栄a 2 lo衣i hình 違nh này khác nhau 8嘘i v噂i t瑛ng lo衣i hình 8i吋m 8院n (t詠 nhiên, khu vui ch挨i gi違i trí…)
2.2.4 Các y院u t嘘 tác 8瓜ng t噂i 8鵜nh h逢噂ng hành vi quay l衣i 8i吋m 8院n c栄a khách du l鵜ch
Trong m瓜t nghiên c泳u g亥n 8ây mang tên “ Các y院u t嘘 tác 8瓜ng t噂i 8鵜nh h逢噂ng hành vi quay l衣i 8i吋m 8院n c栄a khách du l鵜ch: m瓜t nghiên c泳u t衣i Sabah, Malaysia” c栄a các tác gi違 Som, Marzuki và c瓜ng s詠 8<ng trên t衣p chí International Journal of Marketing Studies n<m 2012, m瓜t b違ng câu h臼i kh違o sát 8逢嬰c phát tri吋n 8吋 xác 8鵜nh các y院u t嘘 違nh h逢荏ng 8院n s詠 quay l衣i 8i吋m 8吋 c栄a du khách t衣i Sabah. A嘘i t逢嬰ng
m映c tiêu c栄a nghiên c泳u này là khách du l鵜ch qu嘘c t院. Các công c映 nghiên c泳u ch栄 y院u h逢噂ng t噂i m映c tiêu xác 8鵜nh nguyên nhân c挨 b違n d磯n 8院n ý 8鵜nh quay l衣i 8i吋m du l鵜ch c栄a các du khách. M瓜t ph逢挨ng pháp l医y m磯u thu壱n ti羽n 8逢嬰c s穎 d映ng 8吋 thu th壱p d英 li羽u trong tháng 4 n<m 2011 t衣i phòng ch運荏 sân bay qu嘘c t院 Kota Kinabalu 荏 Sabah. Trong s嘘 150 b違ng câu h臼i phát 8i, t鰻ng c瓜ng có 105 b違ng câu h臼i có th吋 s穎 d映ng v噂i t益 l羽 h欝i 8áp 70%. M瓜t cu瓜c kh違o sát bao g欝m n<m ph亥n t壱p trung vào các 8員c 8i吋m du l鵜ch, thu瓜c tính c栄a 8i吋m 8院n, 8瓜ng c挨 du l鵜ch, nh壱n th泳c c栄a khách du l鵜ch v隠 lòng trung thành v噂i 8i吋m 8院n du l鵜ch, và các bi院n nhân kh育u h丑c. Ph亥n 8亥u tiên 8員t ra các câu h臼i v隠 8員c 8i吋m du l鵜ch bao g欝m c違 s嘘 l亥n 8院n, m映c 8ích c栄a chuy院n du l鵜ch, th運i gian l逢u trú, du l鵜ch 8欝ng hành, ngu欝n thông tin, ph逢挨ng ti羽n v壱n chuy吋n, lo衣i khách s衣n và lo衣i du l鵜ch. Trong ph亥n th泳 hai, du khách 8逢嬰c yêu c亥u ch雨 ra m泳c 8瓜 8欝ng ý c栄a h丑 v噂i thu瓜c tính 8i吋m 8院n 8吋 quay l衣i Sabah. Các thu瓜c tính 8逢嬰c 8ánh giá, s穎 d映ng thang 8o Likert 5 8i吋m t瑛 5 = r医t không 8欝ng ý t噂i 1 = hoàn toàn 8欝ng ý. Trong ph亥n th泳 ba c栄a b違ng câu h臼i, du khách 8逢嬰c yêu c亥u ch雨 ra m泳c 8瓜 8欝ng ý c栄a h丑 v噂i nh英ng phát bi吋u mô t違 8瓜ng c挨 c栄a h丑 khi quay l衣i du l鵜ch t衣i Sabah. T逢挨ng t詠 nh逢 v壱y, 荏 ph亥n ti院p theo, y院u t嘘 nh壱n th泳c c栄a du khách v隠 lòng trung thành v噂i 8i吋m 8院n c ng 8逢嬰c 8ánh giá. Ph亥n cu嘘i cùng 8員t ra các câu h臼i v隠 b違n thân du khách, các c医u h臼i v隠 nhân kh育u h丑c bao g欝m tu鰻i, gi噂i tính, tình tr衣ng hôn nhân, thu nh壱p, giáo d映c và ngh隠 nghi羽p. D英 li羽u 8逢嬰c phân tích s穎 d映ng SPSS phiên b違n 17.0 trong ba b逢噂c. A亥u tiên, nh英ng phát hi羽n 8逢嬰c xác 8鵜nh b荏i các bi院n nhân kh育u h丑c xã h瓜i và 8員c 8i吋m du l鵜ch. Th泳 hai, phân tích nhân t嘘 s穎 d映ng ph逢挨ng pháp trích principal component v噂i phép quay Varimax 8吋 xác 8鵜nh các bi院n ti隠m 育n c栄a 19 bi院n quan sát v隠 y院u t嘘 thu瓜c tính 8i吋m 8院n và 23 bi院n quan sát thu瓜c v隠 8瓜ng c挨 du l鵜ch. Cu嘘i cùng, th嘘ng kê mô t違 8逢嬰c s穎 d映ng 8吋 tính toán giá tr鵜 trung bình cho m厩i bi院n nh壱n th泳c c栄a du khách v隠 lòng trung thành v噂i 8i吋m 8院n.
K院t qu違 phân tích nhân t嘘 thu瓜c tính 8i吋m 8院n cho th医y r茨ng phân tích nhân t嘘 c栄a 19 thu瓜c tính 8i吋m 8院n cho ra k院t qu違 3 nhóm nhân t嘘 cùng nhau gi違i thích 68,68% s詠 bi院n thiên c栄a t壱p d英 li羽u. Các nhân t嘘 8ó là “ hình 違nh 8i吋m 8院n”, “môi tr逢運ng hi羽n 8衣i”, “t詠 nhiên và th運i ti院t”. Trong 8ó, nhân t嘘 “hình 違nh 8i吋m 8院n” là thu瓜c
tính 8i吋m 8院n quan tr丑ng nh医t cho du khách quay l衣i 8i吋m du l鵜ch, gi違i thích 44,13% s詠 bi院n thiên. K院t qu違 phân tích nhân t嘘 v隠 8瓜ng c挨 c栄a du khách cho th医y r茨ng phân tích nhân t嘘 cho 23 bi院n 8瓜ng c挨 8吋 xác 8鵜nh các bi院n ti隠m 育n liên quan 8院n 8瓜ng c挨 c栄a du khách quay l衣i 8i吋m du l鵜ch. K院t qu違 phân tích nhân t嘘 cho ra 5 nhân t嘘 thu瓜c v隠 8瓜ng c挨 cùng nhau gi違i thích 70,26% s詠 bi院n thiên c栄a t壱p d英 li羽u. N<m nhân t嘘 thu瓜c nhóm này là “S詠 ngh雨 ng挨i và gi違i trí”, “m荏 r瓜ng m嘘i quan h羽”, “giá tr鵜 xã h瓜i” “hoàn thành mong 逢噂c” và “ r運i kh臼i cu瓜c s嘘ng hàng ngày”. Tronng 8ó, y院u t嘘 “s詠 ngh雨 ng挨i và gi違i trí” là 8瓜ng c挨 quan tr丑ng nh医t 8吋 du khách quay l衣i Sabah, nhân t嘘 này gi違i thích 28,44% s詠 bi院n thiên. Hai nhóm nhân t嘘 này tác 8瓜ng m瓜t cách tr詠c ti院p và 8áng k吋 8院n hành vi quay l衣i 8i吋m 8院n c栄a du khách. Ngoài ra, các bi院n nhân kh育u h丑c c ng 8逢嬰c 8逢a vào trong mô hình nghiên c泳u. (Hình 2.4)
Ý 8鵜nh quay l衣i 8i吋m 8院n 8ã 8逢嬰c nh医n m衣nh nh逢 là m瓜t ch栄 8隠 nghiên c泳u quan tr丑ng trong th鵜 tr逢運ng c衣nh tranh c栄a ngành du l鵜ch. M員c dù có m瓜t s嘘 l逢嬰ng 8áng k吋 các nghiên c泳u v隠 vi羽c quay l衣i c栄a du khách, tuy nhiên còn nhi隠u 8i隠u ch逢a sáng t臼 lý do t衣i sao các du khách quy院t 8鵜nh quay tr荏 l衣i 8i吋m 8院n và y院u t嘘 nào 8ã gi英 chân các du khách 8ó. Nghiên c泳u này nh茨m xác 8鵜nh các y院u t嘘 違nh h逢荏ng 8院n vi羽c quay l衣i 8i吋m 8院n c栄a các du khách t衣i Sabah, Malaysia. K院t qu違 c栄a nghiên c泳u này ch雨 ra r茨ng " hình 違nh 8i吋m 8院n” và" y院u t嘘 gi違i trí và th逢 giãn” là các thu瓜c tính và 8瓜ng c挨 quan tr丑ng nh医t 8嘘i v噂i vi羽c quay l衣i c栄a du khách t衣i Sabah. Liên quan 8院n nh壱n th泳c v隠 s詠 trung thành v噂i 8i吋m 8院n c栄a h丑, nghiên c泳u cho th医y r茨ng các du khách có s詠 trung thành v噂i Sabah, có ý 8鵜nh s胤 quay l衣i và xem Sabah nh逢 là m瓜t hình 違nh 8i吋m 8院n thú v鵜 8吋 du l鵜ch.