Khái niệm
Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”, Giáo trình Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê.
Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix.
Vai trò
Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng có vai trò hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác. Các chiến lược và chiến thuật marketing khác được xây dựng hoàn hảo sẽ giúp cho việc giảm bớt hoạt động truyền thông.
Thông điệp
Phương tiện truyền thông Mã hoá Người gửi Giải mã Người nhận Nhiễu Thông tin phản hồi Phản ứng đáp lại
Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của truyền thông marketing. Hơn nữa, ngày nay chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn, cho nên quan điểm “hữu xạ tự nhiên hương” không còn phù hợp nữa.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi thế, công dụng, giá trị, lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Do vậy, chiến lược truyền thông marketing giúp doanh nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với sản phẩm mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần phải kết hợp chiến lược truyền thông với các thành tố khác của marketing hỗn hợp để tạo ra hiệu quả tổng hợp. Truyền thông cũng giúp cho doanh nghiệp quảng bá thương hiệu.
Đặc biệt, trong các trường hợp như cầu âm, cầu bằng không, hay cầu đối với những hàng hóa độc hại như thuốc lá, rượu bia, ma túy…thì vai trò của truyền thông marketing đặc biệt quan trọng.
Ví dụ: Mặc dù bảo vệ môi trường sống khỏi ô nhiễm thực sự cần thiết cho cuộc sống con người, nhưng Nhà nước phải chi rất nhiều tiền cho các chương trình truyền thông marketing rộng rãi nhằm làm cho người dân hiểu và thực hiện tự giác.
Hình 1.1. Các thành phần của quá trình truyền tin
Mô hình truyền tin bao gồm chín thành phần của quá trình truyền tin. Hai thành phần đối tác của truyền tin, đó là người gửi (sender) và người nhận (receiver). Hai thành phần biểu thị công cụ chính của quá trình truyền tin, thông điệp (message) và phương tiện truyền thông (media). Bốn thành phần nữa mô ta chức năng của truyền tin, đó là mã hoá (encoding), giải mã (decoding), phản ứng lại (response), và thông tin phản hồi (feedback). Thành phần cuối cùng của quá trình truyền tin là nhiễu (noise). Nhiễu là những thông tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh làm ngăn cản hoặc làm lệch thông tin mà nhà marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình. Mô hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trò quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà nhà marketing cần chú ý cho quá trình truyền thông marketing của mình.