Mơ hình truyền tin bao gồm chín thành phần của q trình truyền tin. Hai thành phần đối tác của truyền tin, đó là người gửi (sender) và người nhận (receiver). Hai thành phần biểu thị cơng cụ chính của q trình truyền tin, thông điệp (message) và phương tiện truyền thông (media). Bốn thành phần nữa mơ ta chức năng của truyền tin, đó là mã hoá (encoding), giải mã (decoding), phản ứng lại (response), và thông tin phản hồi (feedback). Thành phần cuối cùng của q trình truyền tin là nhiễu (noise). Nhiễu là những thơng tin ngẫu nhiên hoặc thông tin cạnh tranh làm ngăn cản hoặc làm lệch thông tin mà nhà marketing muốn truyền tải đến thị trường mục tiêu của mình. Mơ hình truyền tin biểu diễn những thành phần đóng vai trị quan trọng tạo nên hiệu quả cho quá trình truyền tin mà nhà marketing cần chú ý cho q trình truyền thơng marketing của mình.
1.1.2. Các cơng cụ của truyền thơng marketing
Để truyền thơng marketing đến khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ truyền thông khác nhau như quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng, quan hệ với cơng chúng, kích thích tiêu thụ, marketing trực tiếp, truyền miệng. Mỗi cơng cụ này có những ưu nhược điểm nhất định. Để nâng cao hiệu quả của truyển thông marketing, doanh nghiệp cần sử dụng hỗn hợp các cơng cụ đó. Chiến lược truyền thông hỗn hợp cần phải kết hợp các công cụ truyền thông khác nhau mà doanh nghiệp dùng để thông tin với thị trường mục tiêu.
Khách hàng có thể nhận được nội dung các thông điệp truyền thơng marketing từ hai nguồn chính là các nguồn bên trong và các nguồn bên ngoài. Nguồn bên ngoài bao gồm các lời khuyên truyền miệng từ bạn bè, từ báo chí. Nguồn từ bên trong doanh nghiệp bao gồm các thông điệp từ các chức năng marketing truyền thống (từ các kênh truyền thông hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, và các kênh truyền thông một chiều là quảng cáo).
Như vậy, để truyền các thông điệp marketing đến thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải sử dụng kết hợp các công cụ truyền thơng khác nhau. Do đó, truyền thơng marketing là một thành tố trong marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Bản thân chiến lược truyền thông marketing lại là một hỗn hợp (promotion mix) gồm các thành tố (kênh) sau đây:
1) Quảng cáo (Advertisement): Bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền. Quảng cáo được thực hiện theo yêu cầu của doanh nghiệp/ tổ chức và họ phải trả các khoản phí tổn quảng cáo cho các tổ chức thực hiện các khâu khác nhau trong quá trình thực hiện quảng cáo như: tư vấn, thiết kế, tổ chức thực hiện các chương trình quảng cáo...Doanh nghiệp có thể quảng cáo thơng qua các phương tiện như : phát thanh, truyền hình, báo chí, quảng cáo ngồi trời…Các phương tiện thông tin đại chúng: TV; Radio; Pano; Áp phích; Tờ rơi; Niên giám điện thoại; Bảng hiệu; Internet; Phim ảnh; Video clip; trưng bày tại của hàng; bao bì…
2) Quan hệ cơng chúng (Public Relation) là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó. Quan hệ với cơng chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang…- Họp báo; Tạp chí của cơng ty; Hoạt động từ thiện; Tổ chức sự kiện; Tài trợ; Hội thảo; Nói chuyện;…
3) Tuyên truyền (Publicity): Là các hoạt động truyền thơng nhằm tăng uy tín, tăng thiện cảm của cơng chúng đối với doanh nghiệp, kích thích gián tiếp nhu cầu tiêu dùng sản phẩm cuả họ. Doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thơng như quảng cáo. Tun truyền có thể được coi là một dạng đặc biệt của “Quan hệ với công chúng”.Báo cáo năm gửi các cổ đơng, chính quyền; Mời phóng viên viết bài; Chương trình phổ biến kiến thức trên TV, Radio; Semina; Vận động hành lang…
4) Xúc tiến bán(Sale promotion): Là các biện pháp ngắn hạn, hỗ trợ cho quảng cáo và bán hàng nhằm khuyến khích, kích thích khách hàng cuối cùng mua sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời kích thích tiêu thụ cũng kích thích các thành viên khác trong kênh phân phối của doanh nghiệp tích cực bán hàng (được gọi là “Trade promotion”).
- Bán hàng cá nhân (Personal selling): Là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng triển vọng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục
họ lựa chọn và mua sản phẩm. Bán hàng cá nhân phải tn theo một quy trình nhất định. Nó vừa là một nghệ thuật, vừa là một khoa học, vì nó địi hỏi người bán hàng phải sáng tạo, linh hoạt ứng xử với vơ vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng triển vọng khác nhau. Trình diễn bán hàng; Hội nghị bán hàng; Mẫu chào hàng; Hội chợ triển lãm thương mại; Các chương trình khen thường; Các danh hiệu bán hàng giỏi…
6) Marketing trực tiếp (Direct marketing): Là hình thức truyền thơng sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho khách hàng hiện có, khách hàng tiềm năng, và u cầu họ có thơng tin phản hồi lại.Direct mail; Telemarketing; Mua bán qua TV, qua điện thoại, qua Blogs, và qua websites…
7) Truyền miệng (Word of mouth): Là hình thức truyền thơng qua những khách hàng trung thành tới các khách hàng tiềm năng khác.Khách hàng hài lòng giới thiệu trực tiếp cho khách hàng tiềm năng hay Chat room; blogs; các trang mạng xã hội (face book, you tube…)
Trong mỗi thành tố nêu trên của truyền thông marketing, người ta lại sử dụng nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng khác nhau. Mỗi cơng cụ có những ưu nhược điểm nhất định.
Để đảm bảo hiệu quả của truyền thông, các doanh nghiệp thường thuê các công ty quảng cáo soạn thảo các thơng điệp truyền thơng, th các chun gia kích thích tiêu thụ xây dựng các chương trình kích thích tiêu thụ, th các chuyên gia về quan hệ cơng chúng xây dựng hình ảnh tốt đẹp về cơng ty trong con mắt cơng chúng. Doanh nghiệp cịn cần phải huấn luyện đội ngũ bán hàng về kỹ năng giao tiếp, bán hàng và chăm sóc khách hàng. Ngồi ra, để đảm bảo tính khách quan, các doanh nghiệp cịn th các cơng ty chun đánh giá cơng tác chăm sóc khách hàng tại các điểm bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng của mình dưới hình thức “khách hàng bí mật”. Từ đó, doanh nghiệp biết được thực trạng tình trạng chăm sóc khách hàng ở các cửa hàng của công ty. Đây là căn cứ quan trọng để doanh nghiệp ra các quyết định về chăm sóc khách hàng.
Xác định thị trường mục tiêu
Thiết kế thông điệp truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông
Đánh giá và quản lý Chuẩn bị ngân sách Chọn lựa hỗ hợp cơng cụ
Ví dụ: Gần đây, bên cạnh những kênh tư vấn, chăm sóc khách hàng như điện thoại, gửi e-mail…, hầu hết các siêu thị điện máy trực tuyến, các website kinh doanh đồ điện tử quy mô từ nhỏ tới lớn đều tích hợp thêm tính năng "chat" nhằm mở rộng khả năng tương tác, hỗ trợ trực tuyến với khách hàng. Có thể kể đến một số trang web thương mại như của Pico, hchomecenter, techland... Cũng trong thời gian gần đây, trên các trang thơng tin rao vặt tìm việc làm như muaban.net... đã xuất hiện thông tin cần tuyển người làm công việc tư vấn sẵn sàng ngồi “chat” với khách hàng.